塔斯汀聯(lián)名《有獸焉》，如何讓傳統(tǒng)文化“萌”出圈

“春來，萬事可期。”四月，塔斯汀中國漢堡攜手國漫IP《有獸焉》，圍繞春日出游場景，通過聯(lián)名周邊、限定產(chǎn)品和多元互動，在社交平臺形成高熱度討論。截至5月13日，“萌獸組團(tuán)，山野尋堡”活動話題累計閱讀量突破2.5億次，總互動量超120萬+。

塔斯汀X《有獸焉》，不僅交出了一份亮眼的商業(yè)答卷，更在傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)上探索出一條新路徑。

萌獸組團(tuán)出山，一場春日限定的刷屏效應(yīng)

《有獸焉》是一部以《山海經(jīng)》神獸為原型展開現(xiàn)代奇幻故事的國漫IP，憑借輕松治愈的敘事風(fēng)格和角色形象，在年輕用戶群體中積累了較高的關(guān)注度。

此次聯(lián)名，塔斯汀圍繞天祿、四不像、兔爺?shù)冉?jīng)典角色進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，推出萌獸主題周邊：掌心大小的解壓豆豆本、新奇有趣的抽拉變色卡，以及四款萌獸形象的金屬流麻冰箱貼。聯(lián)名周邊一上線，抖音、小紅書、快手、B站等平臺便迅速被“萌獸”占領(lǐng)，截至5月13日，“萌獸組團(tuán)山野尋堡”相關(guān)話題閱讀量累計突破2.5億次，總互動量超120萬+。其中，抖音平臺曝光量超2.3億，小紅書曝光量超2600萬。

周邊產(chǎn)品因萌出圈的設(shè)計細(xì)節(jié)和體驗受到關(guān)注，有用戶拿到流麻冰箱貼后感慨“居然是流沙的，含金量太高了”；細(xì)心的網(wǎng)友還翻開豆豆本，發(fā)現(xiàn)每一頁都有不同圖案，在社交平臺上稱贊“細(xì)節(jié)做得用心”。此外，抽拉變色卡的動態(tài)視頻效果，流麻冰箱貼的材質(zhì)工藝等，也都成為用戶反復(fù)提及的亮點。

平臺還涌現(xiàn)大量用戶自發(fā)分享內(nèi)容，包括聯(lián)名套餐曬單、集齊周邊挑戰(zhàn)和春游打卡等，活動悄然融進(jìn)了年輕人的春日生活。值得注意的是，關(guān)于此次聯(lián)名的討論，并未停留在IP本身，更多集中在好玩、適合分享等消費體驗層面，用戶圍繞周邊產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，進(jìn)一步放大了活動效應(yīng)。

傳統(tǒng)文化如何走進(jìn)年輕人的日常？

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次聯(lián)名受到年輕消費者關(guān)注，不只是因為IP本身的熱度，更在于塔斯汀對傳統(tǒng)文化的自然呈現(xiàn)，用消費者喜愛的形式，滿足了他們對傳統(tǒng)文化“看得懂、愿意買、喜歡曬”的深層需求。

首先，在周邊設(shè)計層面，塔斯汀并未將產(chǎn)品定位于傳統(tǒng)意義上的附贈品，而是更強(qiáng)調(diào)實用性與社交屬性。三款周邊每一款都踩準(zhǔn)了年輕人的興趣點。掌心大小的解壓豆豆本，方便攜帶使用；適合拍照分享的抽拉變色卡，從黑白線稿到五彩斑斕，一抽一拉間藏著拆盲盒般的驚喜感；金屬流麻冰箱貼質(zhì)感高級，四款萌獸形象在流沙油和珠光粉的流動中閃閃發(fā)亮。這些周邊都更貼近日常使用場景，也更容易形成傳播。

其次，在互動機(jī)制上，塔斯汀采用相對簡化的方式，用戶購買指定套餐即可獲得周邊，降低了互動門檻。與此同時，品牌并未過度設(shè)定統(tǒng)一玩法，而是保留了用戶自主分享與創(chuàng)作的空間。有學(xué)生黨帶著抽拉變色卡走進(jìn)公園，讓萌獸與春日同框；有攝影愛好者將冰箱貼和春天的花朵擺在一起，在小紅書分享創(chuàng)意巧思，這些都讓聯(lián)名在不同社交場景下自然延展。品牌搭臺，用戶用自己的方式深度參與了進(jìn)來。

再者，在文化表達(dá)上，聯(lián)名沒有沿用市場上慣用的形式，而是以“春日尋堡”的輕松故事作為連接點，通過角色、場景和氛圍建立用戶感知。《有獸焉》里的瑞獸源自《山海經(jīng)》，但聯(lián)名并未空講文化，在思路上自然敘述了一個輕松的春日故事：小瑞獸們翻過開滿野花的山丘，穿過潺潺小溪，尋香而來，在塔斯汀店前，與可愛的塔獅邂逅。這種更偏日常化表達(dá)方式，也降低了年輕消費者與傳統(tǒng)文化內(nèi)容之間的距離感。

從“尋堡”到“嘗堡”，一場有回響的聯(lián)名

聯(lián)名熱度和精致周邊能帶來好奇與新鮮感，但消費品牌的核心，還是產(chǎn)品本身和服務(wù)體驗。除了聯(lián)名內(nèi)容外，塔斯汀此次還同步推出勁辣香骨雞、鹵香風(fēng)味蝴蝶腿、桑葚烏梅五黑飲三款春季限定產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富活動體驗。

三種產(chǎn)品口味延續(xù)“中國味道”的方向，在風(fēng)味設(shè)計上融入中式鹵香、水果等元素，以滿足年輕消費者對差異化口味的需求。勁辣香骨雞，外皮酥脆、內(nèi)里多汁，勁辣中帶著春日的爽快感；鹵香風(fēng)味蝴蝶腿，以中式鹵香為基底，肉質(zhì)鮮嫩入味，是對傳統(tǒng)鹵味的一次年輕化演繹；桑葚烏梅五黑飲，融合桑葚、烏梅、黑加侖、黑莓、黑枸杞等食材，清爽解膩。

從市場反饋來看，聯(lián)名套餐及限定產(chǎn)品上線后獲得較高關(guān)注度，相關(guān)產(chǎn)品也成為消費者春季點單的熱門選擇。在社交平臺與內(nèi)容社區(qū)中，“產(chǎn)品口味超預(yù)期”等成為常見的用戶評價。以產(chǎn)品為載體，用年輕人喜歡的表達(dá)方式為媒介，進(jìn)而傳播中國味道，弘揚中國文化，是塔斯汀一以貫之的底層邏輯。

近年來，圍繞國漫IP與傳統(tǒng)文化元素的跨界聯(lián)名持續(xù)升溫。如何在熱度之外形成長期資產(chǎn)，也成為考驗品牌能力的重要命題。相比單純借助IP流量，圍繞產(chǎn)品、場景與內(nèi)容體驗進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計，正在成為品牌聯(lián)名的重要方向。從攜手《國家寶藏》《天官賜福》、敦煌畫院，到此次聯(lián)動《有獸焉》，塔斯汀持續(xù)探尋將傳統(tǒng)文化與年輕化表達(dá)相結(jié)合，通過更貼近日常消費場景的方式，與年輕用戶建立溝通。

真正將文化基因深度融入產(chǎn)品與體驗，才能走得更遠(yuǎn)。塔斯汀X《有獸焉》“萌獸組團(tuán)，山野尋堡”聯(lián)名，是一次新嘗試，同時也為傳統(tǒng)文化與餐飲消費場景的融合，提供了新的觀察樣本。