年薪99萬招博士，“屢教不改”的椰樹困在流量里

5月12日，海南椰樹集團(tuán)官方發(fā)布第十期“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校”招生海報。據(jù)海報內(nèi)容，本期起薪資標(biāo)準(zhǔn)較前六期整體上浮50%，博士生入學(xué)首年年薪最高達(dá)48萬元，第五年晉升路徑明確后，年薪上限提升至99.53萬元；碩士與本科對應(yīng)年限的薪酬同步上調(diào)。

海報同時列明：通過三關(guān)考核可任總經(jīng)理，闖過第四關(guān)可升任集團(tuán)董事長。本期計劃招收50人，面向大專及以上學(xué)歷、35周歲以下人群，其中大專學(xué)歷者須提供在校報或校刊發(fā)表不少于3篇文章的證明。

海報因高飽和配色與密集信息排布引發(fā)關(guān)注，部分網(wǎng)友稱其“視覺信息量過大”“每行都像加粗”。

已連續(xù)招聘十期

事實上，2020年8月，椰樹集團(tuán)第一次發(fā)布招聘職業(yè)經(jīng)理學(xué)員的信息就曾引發(fā)關(guān)注。

除提及總經(jīng)理有百萬年薪、別墅獎、分紅股獎、海景房獎，待遇優(yōu)厚外，當(dāng)時的這份招聘信息顯示，應(yīng)征者要承諾做到“兩不”，即忠誠不謀私、顧事業(yè)不顧家，此外，還需承諾終身在“椰樹”服務(wù)。“椰樹”表示，要寫承諾書，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開“椰樹”以房產(chǎn)償還，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。

同年8月20日，椰樹集團(tuán)在其官網(wǎng)致歉稱，該次招聘旨在為集團(tuán)儲備高級管理人才，并能與集團(tuán)長期共同發(fā)展，但由于對招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)，部分條款已違反勞動合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神，造成不良影響，該集團(tuán)向社會大眾深表歉意。

2021年3月，椰樹集團(tuán)官方微博發(fā)布第二期“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”的信息，再次引發(fā)關(guān)注。本次海報采用椰樹常用的紅、黃、藍(lán)、黑這幾種顏色，字體使用了粗體。其中提到，“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”不僅如此，海南椰樹還表示升任集團(tuán)副總后年薪108萬，有貢獻(xiàn)就獎勵600萬海景房，甚至1000萬的別墅，獎勵分紅股權(quán)。

央視網(wǎng)曾評椰樹集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風(fēng)格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外，批評椰樹集團(tuán)是“低俗廣告界的‘老油條’”。

不久后，海南省市場監(jiān)管局對該案行政處罰公示，椰樹集團(tuán)因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”被罰款40萬元。在此之后，椰樹集團(tuán)再發(fā)類似的招聘廣告，均刪掉了“肯定有美女帥哥追”。

而對于“有車、有房”的承諾，椰樹工作人員曾表示，“招生”只是招聘的一種說法，入職就是正式員工，但是不確定具體崗位。通過相關(guān)考核后，就可以入學(xué)，入學(xué)后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車，都只有使用權(quán)。入學(xué)之后也有一定風(fēng)險，如果不符合培養(yǎng)要求，會被移除正副總經(jīng)理培養(yǎng)身份，后續(xù)會根據(jù)個人意愿決定去留或者換崗。

困在流量里

在中國的食品企業(yè)中，海南椰樹一直是一個另類的存在。這個陪伴了幾代人的國民飲品品牌，早已陷入“低俗擦邊”等于流量密碼的路徑依賴，一次次在法律紅線與公序良俗的邊界反復(fù)橫跳。

2009年，椰樹集團(tuán)旗下產(chǎn)品在海口的公交車上打出廣告——"老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁"、"怕不行，喝椰樹牌石榴汁"、"木瓜飽滿我豐滿"等充滿爭議的宣傳語。后被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，對部分廣告進(jìn)行了停播處理。同年3月27日，海南省海口市龍華區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風(fēng)尚，對椰樹集團(tuán)罰款20萬元。

2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監(jiān)督管理局認(rèn)為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，處以罰款40萬元。

2024年5月，椰樹集團(tuán)因違反廣告法，被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬元。違法事實顯示，2024年2月6日，龍華分局收到國家市場監(jiān)管總局《轉(zhuǎn)辦函》線索轉(zhuǎn)辦，反映椰樹集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形，并使用違背公序良俗的廣告語。

今年3月，椰樹集團(tuán)對外開放工廠參觀，多位網(wǎng)友在社交平臺投訴，椰樹集團(tuán)工廠的宣傳廣告語涉嫌低俗，最具爭議的一張廣告圖寫有“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等文案。

雖然多次被罰，椰樹為何依然“屢教不改”？問題恐怕還是罰的幾個錢，遠(yuǎn)不如低俗廣告帶來的收益，所以在違法的路上越走越遠(yuǎn)。甚至，在2024年被罰之后，他們還發(fā)布“兩不服”聲明，稱相關(guān)廣告是科普教育不是商業(yè)廣告，“法無禁止即可為”，并用“兩萬員工失業(yè)”“50萬椰農(nóng)賣不出椰子”等對輿論進(jìn)行道德綁架。

新華網(wǎng)對此發(fā)表評論稱，椰樹集團(tuán)的自辯聲明通篇“回懟”“扣帽子”，捆綁50萬農(nóng)民群體，還扯上海南形象，實在匪夷所思。50萬農(nóng)民脫貧致富，靠的是辛勤的奮斗，乘的是國家發(fā)展的東風(fēng)，絕不是某一家企業(yè)的功勞。海南的形象，也絕不是一家慣于“低俗營銷”的企業(yè)能代表的。椰樹集團(tuán)與其費(fèi)盡心思詭辯，不如好好反思；與其擔(dān)心慘狀再現(xiàn)，不如提升口碑。

椰樹集團(tuán)“認(rèn)罰不認(rèn)錯”背后，正是“擦邊營銷”帶來的巨大流量與經(jīng)濟(jì)價值。俗文化可以欣賞，但“低俗”絕不可以成為一種風(fēng)格或特色。椰樹牌椰汁的確是好飲料，不應(yīng)困在流量里，應(yīng)守住品質(zhì)，別讓低俗營銷砸了招牌。

年銷售額超50億元

1986年，王光興臨危受命，接手了椰樹公司的前身海口罐裝廠。王光興上臺后的第一步，就是辭退那些難以管理和無紀(jì)律的員工。之后，王光興推動員工持股，讓員工和企業(yè)綁定為利益共同體。

1995年，被國家認(rèn)定為“百個建立現(xiàn)代企業(yè)制度”的百個示范單位之一的海口罐頭加工廠，經(jīng)改革組建成了“椰樹”股份有限公司，即現(xiàn)在的“椰樹”。椰樹牌純正的椰奶一經(jīng)推出，便受到人們的歡迎，短短十年內(nèi)椰樹集團(tuán)的銷售額、收入和利潤增長迅速。

做美工出身的王光興很快意識到，一個商品的推廣，最重要的就是要迅速讓觀眾認(rèn)識和記住它。也就是說，商品包裝要有特色，廣告必須要有一個特寫，字體要大。

剛開始，椰樹的廣告是以黃色、綠色、白色為主色調(diào)，既優(yōu)雅又洋氣，在王光興的運(yùn)作下，訂單像雪片一樣涌向椰樹集團(tuán)，在2013年營收就突破了40億元，比當(dāng)時很多A股上市公司都要高。彼時飲料行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉的營收才不到百億元，因此椰樹被一些推崇者稱作“果汁茅”。

2013年對椰樹來說是個分水嶺，一方面，其廣告風(fēng)格越來越大膽，被很多網(wǎng)友冠上“低俗”“擦邊”等字眼；另一方面，椰樹集團(tuán)在之后十年增長幾乎陷入停滯。海南省工商聯(lián)發(fā)布的“2022海南民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示，椰樹的營收為46.16億元，僅比十年前多6億元。

年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團(tuán)，在2023年銷售額同比增長3.08%突破至50億元，2024年集團(tuán)產(chǎn)值更進(jìn)一步達(dá)到50.06億元。

今年2月27日，椰樹集團(tuán)舉行2026年新春開門紅大會。椰樹集團(tuán)宣布，在2026年1月至2月22日期間，產(chǎn)品銷量與去年同比增長10.93%，實現(xiàn)新年開門紅。

椰樹集團(tuán)表示，今年初的銷量增長延續(xù)了去年的積極態(tài)勢，其中椰樹牌椰子水在2025年銷售同比增長33.25%。公司創(chuàng)始人兼總裁王光興通過系統(tǒng)部署，推動了一系列舉措，助力品牌提升市場競爭力。

為提升品牌影響力，椰樹集團(tuán)優(yōu)化了宣傳方式，更新廣告詞和包裝設(shè)計。同時，公司在市區(qū)辦公大樓前設(shè)立打卡地，融合創(chuàng)意互動元素，如打卡墻、自動售賣亭和幸運(yùn)抽獎，吸引大量游客參與，成為本地?zé)衢T社交景點。此外，推出的免費(fèi)廠區(qū)參觀“五看一玩”文旅活動，讓游客深入了解公司歷史、生產(chǎn)線和產(chǎn)品文化，單日最高接待量超過一萬人，廠區(qū)在過年期間天天都是一片歡樂熱鬧的景象。

2026年，椰樹集團(tuán)提出了新的奮斗目標(biāo)和實現(xiàn)奮斗目標(biāo)的“六大措施”，集團(tuán)上下團(tuán)結(jié)協(xié)作，實現(xiàn)了開門紅，椰樹集團(tuán)將繼續(xù)聚焦推動業(yè)務(wù)再上新臺階。

（內(nèi)容綜合自北京商報、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)等）