營銷翻車背后，OPPO正忙著“自救”

出品｜達摩財經

“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”今年母親節前，OPPO的一則營銷文案，將自己推上了輿論的浪尖。

這已經是OPPO近期第二次營銷翻車。今年4月，OPPO Pad Mini聯名波士頓美術博物館推出“莫奈紫”配色，這場為提升產品“文藝范兒”的藝術營銷活動，卻因低俗諧音梗在網絡上引發爭議。

過去，OPPO創始人陳明永多次公開表示要“本分”，要把握住合理的方向、做正確的事情。但如今，OPPO在短時間內兩次陷入營銷風波，似乎與強調“本分”的企業文化大相徑庭。

這種變化背后，暗藏著OPPO的焦慮。

近年來，手機市場整體承壓。IDC數據顯示，今年一季度，中國手機市場出貨量同比下降3.3%，全球手機市場出貨量同比下滑4.1%。IDC預測，受上游零部件成本上升等因素影響，2026年全球智能手機出貨量將下降12.9%。

OPPO面臨的壓力也在加大。2023年一季度，OPPO以19.6%的出貨量份額登頂國內第一。但此后，OPPO的市場整體震蕩下行，再未能登頂。今年一季度，OPPO出貨量回升至國內第三位，但相較于去年同期，仍出現了1.9%的下滑。而在全球市場，今年一季度，OPPO的出貨量同比下降了9.9%。

在手機廠商為爭奪市場份額“激烈搏殺”的當下，OPPO在中低端市場面臨的競爭越來越大，突圍高端也因戰略搖擺失去了一分先機。為了重拾增長，OPPO正在進行改變。

雙線承壓

成立于2004的OPPO最早脫胎于步步高的視聽電子業務，2007年，OPPO宣布跨界手機行業，并于次年推出了首款功能手機。到2016年，OPPO以16.8%的市場份額登頂國內市場第一，僅僅用了不到十年時間。

在這十年里，OPPO一邊加碼線下渠道優勢，靠遍布下沉市場的經銷商拓展市場份額，一邊深耕中端市場，推出了R系列、初代Find系列等直面消費者痛點的產品。“充電五分鐘、通話兩小時”等廣告語，至今仍然朗朗上口。

不過，當又一個十年過去，競爭格局變化下，OPPO昔日積攢下的優勢正在被蠶食。

在中低端手機市場上，在OPPO依靠產品與渠道優勢取得成績后，小米、榮耀、VIVO乃至華為旗下nova等品牌紛紛加碼下沉市場。在中低端市場這一基本盤上，OPPO面臨的競爭壓力日益提升。

內存價格上漲，更是對中低端手機市場造成了不小的沖擊。2025年以來的內存漲價潮給中低端手機帶來了巨大的成本壓力。

據Counterpoint數據，2025年四季度，低端、中端手機中，DRAM（動態隨機存取存儲器）價格占比分別為21%、10%，預計到今年二季度，這一比例將分別提升至35%、20%。在此背景下，多家手機品牌宣布調高中低端產品價格。其中，OPPO于今年3月宣布對A系列、K系列及一加部分已發售機型實施漲價。

中低端產品售價上調，讓其失去了最重要的價格優勢。這也導致中低端手機市場整體萎縮。據IDC數據，自2025年四季度至今年一季度，400美元及以下價格段手機的市場份額從51.6%下滑至47.9%。

相比于中低端手機市場，高端手機市場的日子相對好過。今年一季度，600美元及以上價格段手機的市場份額為37.0%，同比提升達10個百分點。

但OPPO近些年在高端化條線上的戰略一直有所搖擺。

OPPO的高端化征程始于Find系列。但在2014年Find 7發布后，OPPO連續三年缺席高端旗艦市場，直至2018年Find X的發布，才宣告OPPO回歸高端賽道。2019年，Find X系列再度“停更”，2020年品牌推出的Find X2也反響平平，發售后不久即價格跳水。

此后，OPPO的Find X系列旗艦手機推出節奏趨于穩定，但在高端市場中的份額仍相對較低。據CounterPoint數據，2025年上半年，全球售價超過600美元的高端智能手機市場中，蘋果、三星占據82%的份額，華為、小米、谷歌占據三四五名。

相比之下，與OPPO同出身于步步高系的VIVO近年來在高端市場的推進步伐加速。

據IDC報告，VIVO是今年一季度唯一一家出貨量同比增長的安卓頭部廠商。VIVO去年4月發布的旗艦手機產品X200s是其史上銷量最高的X系列機型，今年3月發布的X300s也幫助VIVO成為國內600美元以上高端市場前三。

戰略轉變

面對市場壓力，OPPO選擇將打出的拳頭“收回來”。

今年1月，OPPO宣布，realme將回歸OPPO成為旗下子品牌。公司表示，這次整合主要在于集中資源，拓展全球市場。

Realme的前身是OPPO于2010年孵化的子品牌“OPPO Real”，主打貼近年輕群體的細分市場。2018年，Realme宣布獨立運營，同年其剝離為一家獨立公司，前OPPO副總裁李炳忠成為Realme掌舵人。

獨立之后，realme銷量一度增長迅速，僅用了37個月銷量便突破1億部。2019年，realme回歸國內市場，在品牌、管理、市場運作上自主決策，但在供應鏈、ColorOS等方面與OPPO共享。

不過，隨著市場環境改變，手機行業馬太效應愈發顯著，分拆子品牌的打法愈發缺乏“性價比”。僅從銷量上看，2025年以來，realme整體承壓，IDC數據顯示，2025年前三季度，realme在國內僅售出276.4萬臺，全球市場銷量約3290萬臺。去年1-3季度，realme的全球銷量分別下滑了3.8%、19.9%、12.4%。

早在2021年，一度獨立運作的品牌一加已經回歸OPPO集團。2020年5月，原一加手機CEO劉作虎回歸OPPO，擔任首席產品官。2021年，一加團隊和OPPO團隊合并，一加成為OPPO旗下子品牌。

今年4月底，OPPO正式官宣將一加與realme兩大品牌深度合并?，成立全新的子系列事業部。此次合并是OPPO近年來最大規模的組織架構調整，核心變動集中在管理層與研發體系，確保雙品牌在戰略上統一、執行上協同 。???

OPPO為此新成立“子系列事業部”，統籌一加與realme的整體運營，兩大品牌正式從獨立作戰轉為協同配合。OPPO高級副總裁李炳忠成為該事業部負責人，原realme營銷副總裁徐起成為子系列事業部營銷服負責人。此外，原realme研發團隊也會回歸集團，影像、硬件等部門均會并入OPPO。

對于OPPO而言，合并子品牌有利于降低研發、渠道建設等成本。資源集中后，子品牌也可以更好的應對內存價格上漲等一系列市場挑戰。

?END?

聯系郵箱：damofinance@163.com

合作微信：damobd，添加請備注公司及來意