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言詠/文 手機廠商OPPO策劃的母親節營銷文案翻車了。為打破“母親只為家庭操勞”的刻板印象,其文案寫道:“我媽有兩個‘老公’,一個是我爸,另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮,見另一個,她恨不得穿婚紗。”本意是想借用飯圈稱呼偶像為“老公”的梗,來展現母親也有自己的熱愛。
這下捅了馬蜂窩。文案迅速引發“冒犯家庭倫理”的激烈爭議,很快被撤下。5月11日,OPPO再次道歉并公布對這起品牌營銷事故的問責結果。
從商業層面來說,這的確不是一次好營銷。把偶像稱為“老公”,在飯圈是約定俗成的說法,但對不追星的圈外人,恐怕得“課代表”解釋一下才明白。一個面向全民的節日營銷文案,卻附加了特定圈層“小眾梗”作為認知門檻,本身就是失敗的。
被輿論批評的文案,只是OPPO母親節系列中的一則。策劃初衷是用鏡頭記錄母親不被刻板印象束縛的故事——更多鏡頭里還有跑馬拉松的媽媽、沉浸文字創作的媽媽。放在這一組圖片中看,品牌方的本意不必懷疑,其想表達的議題也具有社會進步意義:愛母親,就支持她追逐熱愛,支持她做自己。但這則文案本身,犯了混淆特定圈層和公共表達界限的錯誤。即便“老公”一詞加了引號,也只適合在私域圈層開個玩笑,一旦進入公共表達,失去了特定的共識和邊界,的確容易讓人誤解或者感覺被冒犯,不太妥當。
對于這則文案,人們當然有表達反對的自由;也有一部分人認為,文案只是借用了追星圈的梗,并不是鼓吹對家庭不忠,不必上綱上線——他們同樣有表達觀點的自由。輿論批評、企業道歉、文案撤稿——如果故事止步于此,那這只是一個失敗營銷的典型案例,包含了諸多值得反思的品牌傳播教訓,例如,在流量時代,品牌如何在“出位”中保持分寸,不被反噬。
然而,后續發展卻從單純的營銷“翻車”,脫軌為一場失控的多邊輿論圍獵。社交媒體上,涉事文案團隊員工的姓名、手機號、社交賬號被公開傳播;策劃負責人的內部致歉信及同事回復在網上流傳;其武漢大學校友身份被曝光,導致網絡批評的洪流轉向學校;武漢大學文學院隨后發布的聲明,又掀起新一輪輿情……
我們常說“對事不對人”,然而,當輿論的矛頭從對事件的討論滑向對個體的圍獵,便已突破了正當批評的邊界,向“開盒”“網暴”的方向發展。無論這則文案成功或失敗,它都是一次經過公司正常流程的職務行為產物。我們可以評判作品,但不能以審判作品之名,從公共討論滑向對個體隱私乃至母校的圍獵。一所高校為已畢業校友的職業行為發表聲明,當然不應成為范式,但其背后那種不斷蔓延的非理性攻擊與株連,同樣值得社會警惕。
批評一則營銷文案冒犯了公序良俗,卻以人肉和網暴的形式圍獵當事人,這一行為本身就有悖于公序良俗,也是一種失控。這無疑是一次失敗的營銷策劃,給品牌帶來巨大的負面影響,企業對外該道歉的道歉,對內該反思的反思,該問責的問責,當事人承擔合理的責任就好。但是,如果我們心懷善意,尤其是帶入普通人視角的話,其所犯的錯誤,不至于要被輿論拷打,乃至社會性死亡,更不應當因輿論審判而可能被從嚴懲罰。
OPPO文案的翻車在于表達有失分寸,公共討論同樣需要守住分寸:批評如果失去了善意,就很容易滑向深淵。這考驗一個社會文明的水位。
(作者 言詠)
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言詠
評論版主編 武漢大學法文系畢業。08年入職機動記者部。
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