豆包的價(jià)格戰(zhàn)，打出了定價(jià)權(quán)

2024年5月，火山引擎總裁譚待在大會(huì)上宣布，豆包大模型的定價(jià)大幅低于行業(yè)價(jià)格，僅為0.0008元/千tokens，引得臺(tái)下驚呼。

兩年后，豆包披露了新的付費(fèi)訂閱計(jì)劃，推出三檔付費(fèi)版本，最高檔連續(xù)包月價(jià)格為500元。

曾經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中最激進(jìn)的玩家，率先推出了新的收費(fèi)模式。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的第一反應(yīng)并非是跟進(jìn)，而是強(qiáng)調(diào)自身仍然免費(fèi)。

作者 | 方遠(yuǎn)

編輯 | 小雨

低價(jià)清場(chǎng)

2026年5月4日，豆包在App Store最新的版本頁(yè)面中新增了訂閱選項(xiàng)，推出三檔付費(fèi)版本，其中標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)68元，最高檔位達(dá)500元。

消息一經(jīng)發(fā)出，直接登上微博熱搜第一。

評(píng)論區(qū)有人說(shuō)收費(fèi)就卸載，有人稱豆包在割韭菜，還有人擔(dān)心免費(fèi)版會(huì)遭到嚴(yán)重降智。

兩年前，譚待在火山引擎FORCE原動(dòng)力大會(huì)上宣布，豆包通用模型pro-32k版，推理輸入價(jià)格為0.0008元/千tokens，僅為行業(yè)均價(jià)的一百五十分之一。

彼時(shí)臺(tái)下的人算了一筆賬，按這個(gè)價(jià)格計(jì)算，1塊錢能買到125萬(wàn)tokens的輸入量，相當(dāng)于三本《三國(guó)演義》。

這次定價(jià)，直接掀了行業(yè)的桌子。

阿里云將通義千問(wèn)旗艦?zāi)Ｐ蚎wen-Long的輸入價(jià)格從0.02元下調(diào)至0.0005元，降幅達(dá)97%。

百度則更干脆，兩款主力模型Speed和Lite直接免費(fèi)。

價(jià)格戰(zhàn)隨之展開，其傷害也迅速在行業(yè)內(nèi)蔓延。

創(chuàng)業(yè)公司的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，要么向下深耕垂直行業(yè)，要么向上構(gòu)建應(yīng)用生態(tài)，通用層的中間地帶已不復(fù)存在。

百度智能云事業(yè)群總裁沈抖曾表示：“國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)的惡意價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致整體創(chuàng)收與國(guó)外相比差了多個(gè)數(shù)量級(jí)。”

如今，行業(yè)發(fā)生了劇烈變化。

國(guó)聯(lián)民生證券測(cè)算顯示，中國(guó)整體日均Token消耗從2024年初的1000億級(jí)，飆升至2026年2月份的180萬(wàn)億級(jí)。

需求爆發(fā)下，智譜AI、騰訊云等相繼發(fā)布漲價(jià)通知，部分產(chǎn)品漲幅超400%。

價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯本是燒錢換市場(chǎng)，但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模到頂時(shí)，燒錢就不是投資，而是浪費(fèi)。

譚待曾在朋友圈發(fā)文回應(yīng)大模型價(jià)格戰(zhàn)一事，強(qiáng)調(diào)豆包1.5Pro的預(yù)訓(xùn)練遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)其他模型，在當(dāng)前的價(jià)格下仍有可觀的毛利。他在此前接受采訪時(shí)也曾強(qiáng)調(diào)：火山引擎從不做賠錢換市場(chǎng)的事。

若情況屬實(shí)，那過(guò)去兩年的價(jià)格戰(zhàn)，豆包就不是在賠本賺吆喝，而是憑借成本優(yōu)勢(shì)在碾壓對(duì)手。

走不掉的三億人

QuestMobile 2026年一季報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，豆包的月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.45億，排名第二的千問(wèn)為1.66億，兩者相差超過(guò)1.8億。

同時(shí)，豆包單季度的新增用戶量達(dá)到了1.01億，占了全行業(yè)新增用戶的80%。

兩年時(shí)間，豆包月活從2600萬(wàn)到3.45億，翻了13倍，遠(yuǎn)超所有競(jìng)品。

當(dāng)豆包幾乎成了整個(gè)品類的代名詞時(shí)，它的定價(jià)便等同于是在制定新的行業(yè)規(guī)則。

但值得注意的是，3.45億的用戶量，并不都是直接的收費(fèi)對(duì)象。

豆包的目標(biāo)不是讓每個(gè)人都付費(fèi)，而是在龐大的用戶規(guī)模下，即使只有一小部分人選擇付費(fèi)，也足以支撐其發(fā)展需求。

除了用戶規(guī)模龐大，豆包的用戶留存同樣表現(xiàn)亮眼。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，豆包的30日留存率達(dá)44.5%，遠(yuǎn)高于千問(wèn)的23.5%和元寶的30.1%；月人均使用次數(shù)豆包為54.8次，是千問(wèn)19.8次的三倍；活躍率方面，豆包也以33.5%領(lǐng)先于千問(wèn)的17.1%。

每一項(xiàng)都是碾壓級(jí)的差距。

高留存率意味著用戶在面臨收費(fèi)時(shí)的轉(zhuǎn)換成本極高，用戶雖然喊著收費(fèi)就卸載，但真卸載之后，又該用什么替代呢？

截至2026年3月，豆包的日均Token使用量已突破120萬(wàn)億，較2024年5月增長(zhǎng)了1000倍。

但1000倍的用量增長(zhǎng)背后是1000倍的算力賬單。

字節(jié)2025年資本開支超1500億元，其中約900億元投向AI算力；2026年計(jì)劃投入1600億元，其中850億元將用于AI芯片采購(gòu)。

高額支出帶來(lái)的是2025年凈利潤(rùn)同比下滑超70%。

對(duì)此，抖音集團(tuán)副總裁李亮澄清，若按經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率口徑計(jì)算，實(shí)際只是小幅下滑，但他也坦言，抖音電商增速放緩與新興業(yè)務(wù)相關(guān)投入加大確實(shí)帶來(lái)了壓力。

豆包的免費(fèi)模式并非不可持續(xù)，而是每多運(yùn)營(yíng)一天，都會(huì)擠壓核心業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間。

2026年一季度，全球AI應(yīng)用月活躍用戶數(shù)突破27億，其中中國(guó)貢獻(xiàn)了超50%的新增量，國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用月活規(guī)模已達(dá)8.51億。

可以說(shuō)，當(dāng)前具備AI使用條件的用戶，基本都已成為AI應(yīng)用的使用者。

當(dāng)客已經(jīng)獲完了，免費(fèi)就從投資變成了成本。

規(guī)則重寫

豆包宣布收費(fèi)后，競(jìng)品的反應(yīng)更為激烈。

DeepSeek率先宣布其V4-Pro模型API限時(shí)享2.5折優(yōu)惠；阿里千問(wèn)推出補(bǔ)貼活動(dòng)，以請(qǐng)用戶喝奶茶的形式吸引關(guān)注；元寶與文心一言則直接打出了免費(fèi)使用的旗號(hào)。

豆包一張價(jià)目表，把所有競(jìng)品都推入了兩難境地：收費(fèi)，無(wú)異于將用戶拱手讓給對(duì)手；但維持免費(fèi)，又等于承認(rèn)自己仍處于用戶教育階段。

豆包標(biāo)準(zhǔn)版68元/月的價(jià)格不是拍腦袋定的。

騰訊研究院2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約四分之三的AI用戶已付費(fèi)或愿意付費(fèi)，而在已付費(fèi)用戶中，超55%的人月度支出低于100元。68元的定價(jià)，精準(zhǔn)契合了大多數(shù)用戶的心理承受區(qū)間。

這套定價(jià)有沒有先例？有。

Kimi已為整個(gè)行業(yè)完成了一次驗(yàn)證。K2.5大模型上線不足一個(gè)月，累計(jì)收入便超過(guò)2025年全年水平，全球付費(fèi)用戶環(huán)比增長(zhǎng)4倍。而Stripe的數(shù)據(jù)更為驚人，Kimi個(gè)人訂閱用戶的訂單數(shù)環(huán)比激增8280%。

月之暗面估值沖到100-120億美元，創(chuàng)下中國(guó)公司從成立到十角獸的最快紀(jì)錄。

中國(guó)AI用戶不是不付費(fèi)，是之前沒有產(chǎn)品配得上那個(gè)價(jià)格。

而豆包3.45億的月活躍用戶，即便僅1%完成轉(zhuǎn)化，其規(guī)模也將遠(yuǎn)超Kimi的全部付費(fèi)用戶。

更早的先例可追溯至十年前。2016年，微信支付率先對(duì)提現(xiàn)業(yè)務(wù)收取0.1%的手續(xù)費(fèi)。彼時(shí)，支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域仍處于領(lǐng)先地位，外界普遍認(rèn)為，微信支付尚未取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)便率先收費(fèi)，無(wú)異于主動(dòng)讓出了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

結(jié)果沒有用戶因此放棄微信支付。微信支付的核心場(chǎng)景，如發(fā)紅包、AA付款、轉(zhuǎn)賬還款等，具有極強(qiáng)的黏性，只能在其生態(tài)內(nèi)完成。

用戶的退出成本極高，高到收費(fèi)根本無(wú)法構(gòu)成威脅。

如今，豆包重演了同一幕。用戶量最大的人第一個(gè)收費(fèi)，定義的不是自己的利潤(rùn)，是整個(gè)品類的價(jià)格基準(zhǔn)。

摩根士丹利已經(jīng)在算賬了。按付費(fèi)轉(zhuǎn)化率0.3%至3%、月活3.45億至5.25億測(cè)算，豆包年化訂閱收入?yún)^(qū)間為1億至15億美元，中性情景下對(duì)應(yīng)收入約為4.26億至6.84億美元。

不過(guò)，華爾街的樂(lè)觀建立在一個(gè)前提上：國(guó)內(nèi)C端工具產(chǎn)品的年均續(xù)費(fèi)率能做到30%就已是行業(yè)頂級(jí)水平，而海外同類產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率普遍在60%以上。豆包能不能把首月沖動(dòng)付費(fèi)變成長(zhǎng)期留存，還沒有答案。

同一時(shí)間，大洋彼岸的OpenAI走了另一條路。

ChatGPT的周活躍用戶達(dá)5億，付費(fèi)用戶僅2500萬(wàn)，付費(fèi)率約5%，也就是說(shuō)每20個(gè)用戶中，僅有1個(gè)愿意付費(fèi)。

OpenAI的解決方案是推出低價(jià)版ChatGPT Go，定價(jià)8美元/月，同時(shí)植入廣告，設(shè)定2026年廣告收入目標(biāo)為25億美元。通過(guò)廣告收入補(bǔ)貼免費(fèi)用戶，以此將付費(fèi)門檻降至最低。

豆包則選擇了一條相反的路徑：它不依賴廣告來(lái)稀釋用戶體驗(yàn)，而是直接讓重度用戶為高階功能付費(fèi)。

兩條路徑的分歧背后，其實(shí)都源于純免費(fèi)模式難以為繼的判斷。只不過(guò)，一個(gè)選擇用廣告作為兜底手段，另一個(gè)則選擇用訂閱服務(wù)來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)。

摩根士丹利給出了更明確的定性：中國(guó)消費(fèi)者AI使用習(xí)慣的培育階段已基本完成，行業(yè)正從用戶補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向商業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

若豆包的付費(fèi)模式得到市場(chǎng)驗(yàn)證，通義、元寶等仍維持免費(fèi)策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將面臨跟進(jìn)收費(fèi)還是堅(jiān)守免費(fèi)的艱難抉擇。

兩年前，豆包以0.0008元/千tokens的定價(jià)打破了行業(yè)原有的定價(jià)體系；兩年后，它又通過(guò)68元至500元的價(jià)格區(qū)間重新構(gòu)建了這一體系。

那個(gè)曾打破規(guī)則的參與者，如今成了重新確立規(guī)則的主導(dǎo)者。

第一個(gè)開出價(jià)目表的人，定義的并非自身利潤(rùn)率，而是讓整個(gè)行業(yè)從此有了明確的價(jià)格基準(zhǔn)。