春茶收入翻倍，未來兩年沖刺6億，養生品牌盒補補瞄準茶葉？

作者|郭吉安

5年收獲超600萬用戶、一年新增超200家門店，年收入增長70%……

這是盒馬旗下中式滋補養生品牌盒補補取得的成績。

作為一家創立于2020年的新品牌，借助大健康賽道東風，依靠盒馬的線下渠道網，盒補補在養生賽道殺出了一條路。其提供的標準化人參、蟲草、燕窩、花膠等滋補品，也成為不少用戶認為“品質穩定”“極具質價比”的第一選擇。

近兩年，大健康賽道機遇頗多，也卷成了一片紅海。前有老牌滋補品牌東阿阿膠、同仁堂展開年輕化布局；后有互聯網巨頭京東健康、阿里健康大力發展自營品牌；東方甄選等直播電商機構、胖東來等零售渠道也紛紛入局這一領域；同時，小紅書、抖音站內更是冒出大量“超低價”的新興網紅品牌……

但盒補補依然取得了同店增長25%的成績，并實現正向盈利。更神奇的是，盒補補還于近兩年切入了另一個同樣“水很深”的領域——原茶市場。

2025年時，盒補補以"口糧茶"的姿態入局，把不同品類的優質茶葉價格做到了大多數同行的五分之一，一年時間內便在全國連鎖商超渠道中躋身第一梯隊。今年，盒補補啟動“頭采龍井”鮮茶業務。相比傳統品牌同等級約3000-8000元/斤的售價，盒補補的頭采龍井定價在369元/100g。

“目前，茶葉收入在盒補補總收入中占比達到10%-15%，今年春茶的增長較去年翻了一倍，其中綠茶增長更是翻了三倍多。從整個體量來看，頭部可查詢的上市公司茶葉年收入大概在二十五億左右，按照增長率，我們預估在兩年左右能達到它的1/4水位。”盒補補品牌創始人山參（花名）表示。

作為盒馬旗下自營健康品牌，盒補補在過去兩年中，從滋補藥膳到現代膳食營養品、茶葉，不斷切入一眾“高溢價、不透明”的傳統行業，依靠強整合供應鏈所帶來的標準化與質價比，迅速成長。

盒馬為盒補補帶來了什么？盒補補是如何深入供應鏈控價的？不做營銷的新品牌，如何依靠渠道讓大眾知道自己？帶著這樣的疑惑，近日，我們與山參展開對話。

盒補補的崛起與盒馬的支持密不可分。

山參是一位零售領域的“老將”，采訪時，他戲稱自己是被盒馬“從外部改造”來的。在2020年到盒馬前，他在頭部零售商家呆過許多年、也創過業，如今五年多過去，山參不僅是盒補補的創始人兼負責人，也是盒馬茶葉、傳統保健品、現代保健品三大品類的采購負責人。

“當時來盒馬，最打動我的就是他們說，團隊是創新主導的，在別人家干不成的事情，你來這里，肯定給你空間和平臺。所以當時一進來，我們就從內部和外部看，市場上還有哪些顧客需求未被滿足？”山參告訴我們。

這也是盒補補瞄準滋補養生領域的錨點。“盒馬內部，用戶對健康、滋補類產品的搜索量和購買意愿顯著上升；對外，大健康市場增速很快，傳統滋補行業存在明顯的‘信息不對稱’和‘價格不透明’問題，這也意味著巨大機會。”

盒補補的增長速度超出了盒馬內外許多人的預期。據山參介紹，在項目啟動初期，有盒補補進駐的盒馬店鋪，滋補健康品類的收入增幅相比沒有盒補補的店鋪達到3-4倍。“目前，我們年復合收入增長規模大概在65%~70%，同店同口徑增長也在25%以上，這個趨勢已經持續了三年。”山參告訴剁椒Spicy。

在這些數據中，盒補補尤其重視同店增長。“同店增長能夠反映老用戶的復購情況，說明用戶對產品質量和服務的認可。真正的品牌力體現在老店能夠持續帶來規模化效益。這樣也才能保證新店的擴張是健康、長期的。”

據悉，從2025年夏季的200家店，到2026年春季的400家店，這一擴張速度背后，是盒馬體系的強力支撐——盒補補跟隨盒馬擴張的門店網絡，以盒馬店中店和貨架產品的形式在全國拓展。目前，盒補補實現良性且正向運轉，“從五年前的白手起家到現在，可以說，盒補補‘活下來’了。”山參感慨。

這也正是盒補補和其他平臺自營養生品牌相比的最大優勢。“超過一定的金額，顧客還是傾向于現場看一下，盒馬的線下店提供了品牌展示和服務區。”同時，盒馬在即時零售端的網絡也讓盒補補具備快速履約性，“線上下單、門店配送”的模式，在一定程度上比電商平臺更為便捷。典型例如今年的頭采龍井，通過盒馬的生鮮物流網絡，盒補補得以在48小時內將茶葉從茶廠運往全國400多家門店。

更重要的是基于盒馬消費者數據實現的品類優勢。“由于是渠道品牌，我們在用戶洞察側享有先發優勢，能第一時間了解用戶的消費偏好和需求變化。”

據山參介紹，盒補補用戶群體在近年來逐漸變化。“目前我們主要有四大用戶群：27到35歲的寶媽、24歲到27歲的年輕女性、有送禮需求或買高端食補習慣的商務男士、有錢有閑的銀發一族。這兩年，年輕女性用戶的比例在不斷上升。”

基于此，盒補補在產品端進行了針對性創新。

考慮到大量年輕女性涌入，對于很多滋補類食品的需求從養生變為了健康代餐，盒補補增加了各種豆類產品，并考慮采用中西合璧的思路，進一步添加維生素等營養素；同時，盒補補還推出了小克重、便攜裝的產品。“我們把魚膠從250克變成180克、156克，讓大家一頓吃得完，還把酸棗仁膏做成了擠擠瓶形態，方便用戶隨身攜帶、隨時食用。”

此外，為了進一步契合年輕女性的審美，盒補補還在產品包裝上也進行了改良。“我們會參照化妝品等女性快消類目的設計包裝風格。”山參說。以盒補補即將推出的28天女性養生茶為例，其包裝風格參考了幾個中式茶飲品牌，色彩設計理念也更貼近年輕顧客審美。

“后續在產品端，盒補補會緊緊圍繞用戶年輕化，多場景功能需求和便捷化需求三大趨勢進行矩陣化產品開發。”山參總結。“我們不同于一些大單品品牌，我們希望即便是帶有明確單品需求的用戶，也能在選購時進行多品類拓展，一站式補齊。”山參用了一個生動的比喻：“就像開動物園，別人可能就是專把大象、老虎、獅子做好，吸引大家。但我們是大象、獅子、老虎要看，但是猴子、松鼠這些小動物也得拼命養，都不能放棄。”

在用戶認知中，盒補補最大的優勢在于“質價比”。在小紅書搜索品牌，“價格合適”“實惠”是最高頻的評價。

剁椒Spicy觀察發現，玫瑰燕窩、即食花膠、阿膠糕等盒補補旗下的王牌滋補品大概是市場頭部品牌定價的1/3到1/2不等，傳統藥材中，其售賣的5年林下參售價僅為市場同類產品定價的1/3左右。以即食花膠為例，盒補補旗下16瓶裝的禮盒售價在129元/盒，市場中大牌同規模產品大多在250元以上。

“養生賽道頭部品牌定價存在大量曖昧的模糊地帶，賣點不清晰，產品品質界定模糊，什么是好的？憑什么這么貴？很多品牌不會明確告訴消費者。”山參表示。

盒補補的做法是建立清晰的標準。山參舉例說明，“我們的人參產品會明確標注產地、參齡、直徑等關鍵信息，茶葉也會有明確的口徑、產地標準，讓消費者買得明白。”

同時，在供應鏈環節，盒補補會經過嚴格的篩選，盡可能選擇品質優異且價低的合作方，把水分空間打掉。“我們是經過一層層激烈競爭幸存下來的，稍微差一點消費者就看不到我們了。大家都問為什么盒補補賣這么便宜？因為不卡價格我們活不下去，我們必須把整個供應鏈盤到最低，盡可能觸達最多的用戶，再用規模化實現盈利。”山參表示。

以近年來盒補補切入的茶葉賽道為例。2024年末，盒補補正式入局。這一決策在當時看來頗有些冒險——茶葉市場早已是紅海，傳統茶企、新式茶飲品牌競爭激烈，層出不窮的即時茶飲爆發出巨大潛力，而盒補補選擇的依然是最傳統的原茶領域。

但盒補補看中了這一領域和滋補品的相似點：都存在信息不對稱、價格不透明、品質標準模糊的問題；也都在大健康賽道內，符合盒補補養生品牌的定位；且從用戶調研角度來看，與彼時盒補補的品牌人群重合度達到80%。

在決定切入這一新品類后，盒補補復用了在藥材端積累的經驗，花費了整整一年時間鉆研供應鏈。

“最開始我們就是完全不懂的‘小學生’，全國各地看鮮茶的生產加工流程，找源頭，算成本，曾經四天跑了九個城市產區，追著各種茶葉工廠走，就這樣在茶廠、茶商中走了一年，”山參向我們回憶，“跑的時候我們發現，真正能達到合作條件的廠商不到1%。然后我們再在這1%里，去找愿意和我們合作的品牌。”

找到合適的合作方只是第一步。盒補補還會進一步與上游合作伙伴共同商定行業標準。“我們要求從源頭、產區種植一直到各個鏈路等全流程實現標準化。”

這一標準化的過程涉及多個環節，比現有的國家標準更為嚴苛、復雜，一芽一葉占比、采摘時間選擇、加工工藝、倉儲物流的溫度濕度控制等。“最終目標就是一個，在不同價位段下，窮盡我們的本事去找到品質統一、最好的貨，然后用方便的商品形態給到顧客。”

剁椒Spicy從茶葉廠商處獲悉，盒補補茶葉的價格優勢巨大，“同品質茶葉，它的售價可以做到其他品牌的五分之一左右，且這一低價并非通過降低品質實現，而是源于極簡的供應鏈和規模化優勢。

“源頭一個加工廠連接倉庫，倉庫直發到各個店鋪，無需加盟商層層滾毛利。同時盒補補有400+店鋪，只要把供應鏈優勢整合完，就可以在內部實現低價。”山參表示。

以特級明前龍井為例，盒補補定價為134.5元/100克，相比獅峰的469元/100克和胖東來自營的238元/100克，價格便宜不少。同時，相比行業中常見的半斤裝，盒補補旗下茶葉許多是50克、90克、100克的規模，不僅保證了茶葉的新鮮度，也降低了用戶的嘗試門檻。

山參將盒補補茶葉的定位總結為“高品質的口糧茶”，即在質價比基礎上，創造便捷的使用體驗。這既包括了從茶園到門店的高速流轉，也包括了更小的規格和更低的食用門檻。“我們希望用戶一是方便帶，第二方便吃，盡可能讓用戶一個月之內能喝完，保證新鮮，實現復購。”山參解釋。

除了渠道和產品優勢，盒補補的品牌運營理念也與市場形成巨大差異。典型例如此前多次公開采訪中，山參都強調不會請代言人、堅持靠產品說話。

“很多品牌為了追求更大的利潤空間，會把大量錢花在營銷上。”山參告訴剁椒，“所以最開始的時候我們就決定，如果盒補補在超過100家店后還能盈利，就按收入比例做內容科普投入。”

盒補補在運營端有三點堅持。

第一是在營銷費上的“能省則省”，主打嚴格控價，靠產品打品牌。“盒馬渠道的背書還是給了我們底氣。目前市場上做滋補、健康的品牌，營銷費用可以占到成本40%以上，我們放棄做大曝光廣告，就是要把這部分價格打下來做性價比。”

第二是做長線用戶教育，把品牌賬號做成內容科普陣地而不是賣貨基地。據悉，目前盒補補在各大社交平臺上的賬號，以養生知識為主，產品推廣為輔，涵蓋了中醫養生理論、食材功效解析、季節養生建議等多個方面。“我們有專門的團隊做內容，核心考察的不是GMV和賣貨量，而是內容能力。”山參表示。

這些科普不僅限于線上。在線下門店，店員也會結合產品進行針對性講解。山參用今年的春茶舉例：“今年不少北方用戶第一次接觸華東的新鮮春茶，質疑為什么內袋未封口，店員就會科普杭州龍井的傳統——在外包裝阻隔異物、保證不影響茶葉風味的前提下，內裝不封口是方便在運輸過程中讓空氣與茶葉接觸，持續保持化學作用，保持鮮度。”

第三是強調私域運營和老客沉淀。“我們團隊專門有一個運營部，各個門店的用戶消費到一定金額會進行私域引流，沉淀至企微內。然后會有專門的客服人員，解決他們的養生問題，處理反饋，甚至手把手教他們如何做海參、蟲草、燕窩、花膠等食材。”

這也極大降低了用戶對藥膳的使用門檻。“很多消費者買了滋補品卻不知道怎么做，通過私域運營，盒補補不僅會教，還會根據他們的體質給出個性化建議。”

借助這樣的細致服務，“盒補補目前社群內沉淀了幾萬活躍人數。”山參在采訪中透露。這些用戶，不僅更易復購，也成為盒補補推新測品時的重要助力，進一步增大與品牌的粘性。

據山參介紹，在秋冬養生旺季，盒補補一個月購買兩次以上的高頻消費人群占比從去年的7%-8%增長至今年的12%-15%，有過復購行為的人群占比更是超過30%。

在大健康賽道，這是一個相當驚人的數字，也意味著用戶對盒補補品牌的深度信任。“我們不要做一次性買賣，而是在和用戶建立長期關系。我希望當他們有健康食補需求時，第一個想到的是盒補補。”山參說。

對于未來的規劃，山參的思路非常清晰：一方面深耕目前滋補養生、現代膳食營養品、茶葉三大品類，另一方面利用供應鏈優勢在盒馬體系內進行延伸。

“依托盒馬顧客端的數據沉淀，盒補補在過去五年時間形成了一套用戶消費需求的‘白皮書’，以此為初步的判斷依據，我們具備更多迭代、試錯的機會。同時，我們對上游的供應鏈，從藥材種植到加工基地再到供貨實力、季節性價格波動也摸得差不多了，可以作為中端合伙人，把用戶需求和供應鏈優勢耦合在一起，在盒馬系統內做一些其他的嘗試，從價格、顧客喜好上擊中更多用戶。”山參表示。

溝通中，最讓剁椒Spicy震驚的在于這家品牌的“謹慎與克制”。不同于其外表呈現出的大刀闊斧，盒補補的氣質顯得格外“務實”，每一個重要決策做出前，都極大依托于市場洞察、用戶調研甚至以年為周期的供應鏈考察。

談及門店擴張，山參直言：“盒馬的拓展速度極快，但我們在店員訓練、用戶服務等方面也需要時間，所以現階段就是拼盡全力跟上盒馬發展速度，暫時沒有出盒馬的計劃。”

談及賽道拓展，他更是說：“做茶葉已經是僥幸的成績，做其他賽道不一定能成功，盒補補未來大概率不會再跨出現有的品類。”

談及線上化布局，山參雖然認為這是下一階段盒補補希望重點補足的環節，但仍表示：“還在綜合看多個平臺，接下來會嘗試重點聚焦在一個線上平臺內，集中資源做突破。”

穩準狠的市場切入與謹慎克制的品牌運營在盒補補身上找到了最佳平衡，正如山參克制的表態，“盒補補還不能說闖出來了，現階段只是活下來了。大家剛剛才認識我們，需要做的事情還有很多。未來，我希望大家提到盒補補，能一下子覺得它是一個可信賴的健康品牌，我買它的東西不踩雷，閉著眼睛也能選，擁有最起碼的信任感。在一個非標品的市場，信任就是一切。”