瑞幸開賣瓶裝咖啡，把跟星巴克的戰(zhàn)火打進(jìn)超市了？

瑞幸成立 8 年，終于卷進(jìn)瓶裝賽道了。

4 月底，瑞幸首批瓶裝正式上線，產(chǎn)品定價在 6-7 元，飲品種類包括瑞幸門店熱賣的經(jīng)典美式、柚 C 美式和生椰拿鐵。此前有媒體報道稱，瑞幸現(xiàn)已完成省級代理招商，新品將重點投放于便利店、超市、自動販賣機等。

這意味著，瑞幸和星巴克、COSTA 等咖啡品牌的戰(zhàn)火，已經(jīng)燒到了超市和便利店的貨架上。

而更有意思的是，超市貨架是一個更加復(fù)雜的戰(zhàn)場。以星巴克、COSTA 為代表的咖啡飲料，和以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲飲料，在貨架上會被統(tǒng)一歸類為 “ 飲料 ”。在現(xiàn)制領(lǐng)域，咖啡和新茶飲除了產(chǎn)品本身，賺的還是場景消費、情緒消費的附加價值，比如逛街累了喝一杯，或者像星巴克最擅長的那樣，賣第三空間。

而當(dāng)所有飲品被灌進(jìn)塑料瓶，它們就在擁有標(biāo)準(zhǔn)度和更大的市場鋪貨量的同時，還要失去差異性。這種差異性，原本是其品牌形象所帶來的，但在貨架上，它們看起來似乎跟康師傅、統(tǒng)一、雀巢沒什么兩樣。

簡單看一下現(xiàn)制品牌在瓶裝賽道的布局情況。星巴克 2016 年推瓶裝星冰樂，現(xiàn)在主要產(chǎn)品還有星選拿鐵、即飲茶咖等，大多是 270-300ml 的規(guī)格，售價 9-15 元，主打高端本土化。COSTA 于 2020 年入華，旗下主要產(chǎn)品為冷萃、燕麥拿鐵等，跟星巴克差不多的規(guī)格，售價也接近，8-12 元，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，COSTA 定位專業(yè)的高端咖啡品牌，針對的核心人群是對咖啡有一定了解、追求更優(yōu)質(zhì)咖啡的品質(zhì)生活追求者。

星巴克和 COSTA 在產(chǎn)品上的定位有些重合，區(qū)別只有星巴克的 SKU 帶有一些飲料的定義，而 COSTA 只是做傳統(tǒng)意義上的咖啡。

那么瑞幸呢？瑞幸的瓶裝咖啡定位上更像二者的結(jié)合體，既有風(fēng)味咖啡也有經(jīng)典款，但瑞幸的價格優(yōu)勢要更明顯。

但不容忽略的是，從 6-7 元的定價來看，瑞幸瓶裝咖啡跟它自己現(xiàn)制門店咖啡的售價相比，價格優(yōu)勢沒那么大。一杯新鮮咖啡 10 元左右，瓶裝的長保咖啡 6-7 元，遠(yuǎn)不及星巴克和 COSTA 那樣，瓶裝咖啡跟自己門店價格相差 3 倍帶來的反差。

再來看新茶飲。喜茶 2020 年起布局瓶裝賽道，主打產(chǎn)品有茉莉綠妍輕乳茶、暴檸茶等，450ml 的定價是 6-12 元，算是整個現(xiàn)制品牌做瓶裝的玩家中，SKU 最豐富且高度復(fù)刻門店的一家。奈雪與喜茶同期卷進(jìn)超市，推出蜜桃烏龍等 500ml 的產(chǎn)品，售價 7-8 元，主打低糖健康。茶顏悅色、霸王茶姬都在 2023 和 2024 年相繼推出了少量瓶裝茶產(chǎn)品。

在現(xiàn)制飲料領(lǐng)域，我們一定不會將瑞幸和喜茶、奈雪進(jìn)行同場競爭，但到了超市的貨架上，他們注定是會有競爭的。

總的來說，瑞幸并不是切入了一個市場空白區(qū)，它做的東西別人早就做過了。

為什么現(xiàn)制門店都要義無反顧地賣進(jìn)超市貨架？

最主要的還是成本。某頭部飲料品牌人士馮志（ 化名 ）對知危稱，現(xiàn)調(diào)飲品整體成本固定且居高不下，而瓶裝即飲產(chǎn)品的核心成本則集中在基礎(chǔ)原料上，如白砂糖、果肉顆粒、基底原料等，以及跨區(qū)域物流配送環(huán)節(jié)。瓶裝飲料的商業(yè)模式高度依賴規(guī)模化生產(chǎn)與成熟的供應(yīng)鏈體系，依靠供應(yīng)鏈集約化優(yōu)勢壓縮成本、賺取利潤。

然后是找到第二增長點。馮志也解釋，現(xiàn)調(diào)咖啡、奶茶的盈利邏輯，高度依托線下實體門店運營。品牌主要依靠優(yōu)質(zhì)點位選址、相對更高的客單價，搭配穩(wěn)定的用戶復(fù)購能力實現(xiàn)營收增長，但業(yè)態(tài)局限性十分突出，經(jīng)營表現(xiàn)極易受門店自然客流波動影響，同時需要長期承擔(dān)高額房租、門店人工等剛性固定成本，整體運營壓力大、盈利穩(wěn)定性偏弱。

“ 而 PET 瓶裝即飲飲品，走的是完全不同的發(fā)展邏輯，渠道為王是其核心競爭法則。這類預(yù)包裝產(chǎn)品的市場競爭力，核心取決于終端渠道鋪設(shè)能力、庫存周轉(zhuǎn)效率，以及單品的市場生命周期與長線生命力。” 他說道。

但瓶裝業(yè)務(wù)真的能成為第二增長點嗎？翻開各家的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，新茶飲和咖啡的鼎盛之時早已過去，但開發(fā)瓶裝產(chǎn)品，實在算不上絕對的第二增長點，最多只是品牌想要強化品牌認(rèn)知、全場景布局的一種嘗試。

做得好的是喜茶。結(jié)合勤策消費研究發(fā)布的《 2025 中國茶飲料行業(yè)報告 》，農(nóng)夫山泉、三得利、元氣森林、統(tǒng)一和康師傅雖然仍是 CR5，但喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌推出的瓶裝茶，2025 年合計已經(jīng)占據(jù)了約 5% 的市場份額。份額不大，但增長是迅猛的。報告中說，2025 年，喜茶和奈雪的相關(guān)營收分別達(dá) 8 億與 5 億元，增速均超 50%，預(yù)計未來幾年增速仍會維持在 50%-60%。

最開始，喜茶只是不溫不火地復(fù)制門店爆款產(chǎn)品，直到 2023 年開始供貨山姆，與其建立獨家渠道合作，特供的咸酪藏茶、羽衣甘藍(lán)青瓜，一度成為網(wǎng)紅爆品。喜茶官方曾透露，羽衣甘藍(lán)青瓜上線后快速成為山姆酒水飲料品類新品銷量第一名，瓶裝咸酪藏茶連續(xù) 2 個多月蟬聯(lián)山姆茶飲熱度榜 TOP1，瓶裝小奶茉登上了天貓和京東 “ 雙11 ” 茶飲熱賣榜單。

而咖啡領(lǐng)域的經(jīng)驗，只能參考星巴克。

如今，星巴克即飲業(yè)務(wù)（ 瓶裝咖啡 ）已成為其穩(wěn)定的第二增長曲線，中國市場貢獻(xiàn)顯著，全球占比持續(xù)提升，2025 年在中國和全球市場的市占率均位居第二，僅次于雀巢。

如果說星巴克的瓶裝咖啡賣得好，是因為大家認(rèn)品牌，那么從這個維度來說，瑞幸的品牌影響力絲毫不差。

但是，問題恰恰不在于品牌的名聲響不響。

星巴克即飲業(yè)務(wù)的成功，帶有一定時代偶然性。2015-2016 年，星巴克入局中國市場之際，中國即飲咖啡市場尚處于增量窗口。當(dāng)時，雀巢一家獨大，大眾對咖啡認(rèn)知尚淺，線下渠道格局也很單一，星巴克作為中國咖啡市場教育者，迅速構(gòu)筑起競爭壁壘。

反觀瑞幸，直至 2026 年才正式切入瓶裝即飲賽道，所直面的已是 CR5 高達(dá) 87.2% 的高度集中市場，再加上咖啡、奶茶、功能飲料在超市貨架全品類混戰(zhàn)，消費者心智也已經(jīng)高度成熟，二者的入局窗口期與市場底色，早已天差地別。

渠道能力也非常重要，2015 年，星巴克就和康師傅達(dá)成了戰(zhàn)略合作，康師傅負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

還有一個反面的例子是蜜雪冰城。可能已經(jīng)被眾人遺忘的是，雪王也做過瓶裝，而且還是門檻最低的瓶裝品類：飲用水。2022 年 12 月，雪王正式官宣推出 “ 雪王愛喝水 ” 瓶裝飲用水，優(yōu)先在河南等區(qū)域試點銷售，但仍未打開市場。2024 年，蜜雪冰城官方正式確認(rèn)暫停包括 “ 雪王愛喝水 ” 在內(nèi)的瓶裝飲料項目，官方渠道盡數(shù)下架。

當(dāng)然，飲用水只比飲料少了點原材料成本，其他經(jīng)營上的難度絲毫未減。雪王放棄對瓶裝的探索，或許也是一種平行時空的結(jié)局，這意味著，即便品牌聲量足夠大，且不缺分銷渠道，消費者也仍然有可能不買賬。

也許瑞幸也只是一場試水，只不過這一步的嘗試聽起來并沒有那么性感。畢竟，瑞幸的門店密度已達(dá)到碾壓級別，甚至遠(yuǎn)超超市、便利店渠道的綜合覆蓋范圍，消費者隨手就能買到十幾元一杯的現(xiàn)制咖啡。

瑞幸甚至?xí)?“ 自我加密 ”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)極海品牌監(jiān)測曾表示，2024 年 7 月此前的一年，瑞幸咖啡新開門店中，37% 是由加密門店貢獻(xiàn)的。加密門店，在該機構(gòu)的定義中，是指在已有門店周邊 500 米范圍內(nèi)新開的門店。數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線和二線城市，瑞幸有超過一半的門店屬于加密門店，三線及以下城市加密門店的占比在 25%-40% 。

在此背景下，瑞幸售價六七元的瓶裝產(chǎn)品，不僅性價比一般，就連在渠道上都很難找到不可替代性。超市貨架上瑞幸瓶裝咖啡的真正對手，搞不好就是隔壁自己開的瑞幸門店。

對于星巴克、COSTA 而言，其線下門店不僅定價偏高，覆蓋密度也十分有限，天然存在大量門店觸達(dá)不到的空白場景。所以他們賣 10 元左右的瓶裝即飲產(chǎn)品，精準(zhǔn)填補了 “ 想喝品牌咖啡卻找不到門店 ” 的剛需缺口，消費者在便利店選購時，也極易因品牌認(rèn)知優(yōu)先選擇。

其他比較常規(guī)的困境，大多還是供應(yīng)鏈與渠道的挑戰(zhàn)。勤策消費研究在報告中也指出，像喜茶這樣的瓶裝飲料，由于需從零構(gòu)建生產(chǎn)線，其生產(chǎn)成本通常較傳統(tǒng)品牌高出 20-30%。同時，渠道覆蓋仍較有限，在便利店系統(tǒng)的滲透率顯著低于農(nóng)夫山泉等巨頭，下沉市場幾乎空白。瑞幸是否有這個供應(yīng)鏈和渠道實力，還需要時間驗證。

不過，瑞幸從來都很擅長自己卷自己，瓶裝咖啡具體市場表現(xiàn)如何，想必好或壞都不太會令人意外了。