告別9.9價格戰，瑞幸的新敘事

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

咖啡市場正在刮起一陣新風。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出全新瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。

據了解，瑞幸即享咖啡目前上線生椰拿鐵、經典美式、柚C美式三款即飲咖啡口味，每瓶規格360ml，零售價約為6元。

2024年7月，瑞幸便推出預包裝咖啡品牌，也就是瑞幸即享咖啡。從咖啡液，到即飲咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等，均有覆蓋。

這一次，瑞幸上線即飲咖啡，盡管SKU數量并不多，卻進一步展現了品牌進軍即飲市場的決心。而這背后，或正掀起新的探索與角逐。

01 為何做即飲咖啡？

當下，國內咖啡消費滲透率持續攀升，賽道進場玩家越來越多，行業整體規模與門店體量也在延續爆發。

根據紅餐產業研究院《2025咖飲品類發展報告》，我國消費者對咖啡的接受程度和消費頻率呈上升趨勢，咖啡飲用者已經達到5億人。其中，現磨咖啡占比達45.3%，首次超越速溶咖啡成為第一大品類。

上述報告指出，2025年現制咖飲市場規模將保持增長態勢，預計接近1300億元。

對于瑞幸咖啡而言，硬幣的兩面分別寫著機會與挑戰。

在這輪咖啡擴張浪潮中，瑞幸的速度可謂生猛。

截至2026年第一季度，瑞幸全球門店總數突破3.3萬家，擴張速度驚人。

在去年四季度電話會上，管理層明確表示，“獲取市場份額依然是公司戰略規劃的重中之重”。

但留給瑞幸咖啡門店的空間，顯然也在壓縮。

數據統計機構極海品牌監測曾表示，2024年7月此前的一年，瑞幸咖啡新開門店中，37%是由加密門店貢獻的。“加密門店”，指的是已有門店周邊500米范圍內新開的門店。

數據顯示，在一線、新一線和二線城市，瑞幸有超過一半的門店屬于加密門店，三線及以下城市加密門店的占比在25%-40%。

除了發力開店，瑞幸顯然需要開拓新的增長形式。

即享咖啡市場恰好接住這一增長野望。

歐睿國際數據顯示，中國即飲咖啡市場的規模早已突破百億，但2022年以來，增長非常緩慢，2023年到2025年的年復合增長率僅0.4%，遠低于現制咖啡市場的21.2%。

一些觀點認為，這與即飲咖啡市場存在的消費痛點有很大關系。當下，即飲咖啡市場的主要參與者為傳統咖啡品牌，存在產品老化、口味固化等問題。

而另一邊，消費者對于高品質即飲咖啡的需求正在增強。隨著大眾咖啡消費認知不斷升級，健康化、精品化、便捷化消費訴求愈發凸顯。

2025年，瑞幸賣出去的4億杯咖啡液進一步印證了這一勢頭。據全球著名增長咨詢公司沙利文統計，按2025年銷售額計算，瑞幸即享濃咖啡飲料取得全國線上銷售額第一。瑞幸即享咖啡數據顯示，其咖啡液產品2025年全年銷售超過4億杯。

這也是瑞幸咖啡將即飲咖啡視為新窗口的重要原因。

02 咖啡賽道的新探索

瑞幸發力即飲咖啡，背后還釋放出一個行業趨勢：品牌不再卷低價，而是尋求更多元的發展方式。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，從定價卡位看，瑞幸即飲咖啡并非單純的3、4元的低端功能產品，而是瞄準了功能+情緒的中高價格帶，也是對瑞幸目前門店、品牌、規模、粉絲效應的一種變現。

業內觀點認為，瑞幸正在新增兩個值得持續跟蹤的方向：一是瓶裝即飲咖啡，二是可能借助藍瓶切入的高端精品咖啡試點。這兩個新方向雖然短期對收入貢獻未必大，但從估值邏輯看，很重要，因為它們意味著瑞幸未來不再只是比拼單店模型和開店速度，而是在探索品牌層級擴張和消費場景擴張。

不想只做“蜜雪冰城”，是咖啡行業的新敘事。

今年3月，瑞幸咖啡的大股東、實控人大鉦資本與雀巢達成協議，收購藍瓶咖啡的全球門店資產。隨著這次收購的達成，瑞幸將從單品牌走向多品牌，也逐漸覆蓋中高端咖啡。

而4月2日起，Manner網紅飲品“綠野仙蹤”上調價格5元。4月7日起，所有門店的單品豆咖啡每杯再漲5塊錢。據窄門餐眼數據顯示，目前Manner在全國擁有2503家門店。

再往前，瑞幸、庫迪均在收緊9.9元咖啡活動。

在近期的采訪交流中，多位咖啡業內人士告訴伯虎財經，咖啡漲價是行業必然趨勢。

咖啡烘焙商小陳認為，這是因為商業咖啡不想繼續做“賠錢生意”了，要開始追求盈利。“以前的9塊9，第一是可能不賺錢，第二可能是倒貼，第三可能靠其他的業務把利潤抬上來。算上運營等七七八八的成本，9.9元已接近一杯咖啡的成本價。”

一味卷低價，已變得不可持續。瑞幸最新的財報或已釋放這一信號。財報顯示，瑞幸同店營業額增速（SSSG）同比下滑0.1%，增速環比去年下半年持續回落。業內觀察者推測，核心拖累來自外賣補貼下降導致部分價格敏感型用戶流失帶動同店杯量回落。

不過，瑞幸正在邁入的，是一個已有諸多玩家占位、候場的賽道。

目前，瓶裝即飲賽道的CR5高達87.2%，呈現高度集中特點。瑞幸在這時候切入，不管是瓶裝即飲，還是即飲咖啡，挑戰都不容輕視。

國金證券指出，瑞幸此舉意在通過極高性價比產品補足非門店覆蓋區域，在咖啡萬店時代的背景下，利用規模優勢對傳統瓶裝咖啡巨頭形成有力競爭。

從行業集體漲價，到瑞幸進軍即飲咖啡，咖啡賽道正在迎接更多變化，向更廣闊的疆域蔓延。市場很大，容得下、也需要新的變量。

參考資料：

1、虎嗅：門店裝不下瑞幸了

2、海豚研究：瑞幸咖啡：增收不增利，小藍杯何時才能走出“外賣后遺癥”？

3、第一財經：瑞幸咖啡一季度收入增長35%，還看上了瓶裝咖啡的市場蛋糕

4、智通財經：國金證券：餐飲行業信心逐步恢復靜待后續逐季驗證

5、知危：瑞幸開賣瓶裝咖啡，把跟星巴克的戰火打進超市了？

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