透視427億銷售費用，投品牌還是投促銷？｜財報的秘密⑦

• 2025年白酒行業銷售費用的多元分化，清晰印證行業正從拼投入、拼規模，向拼品牌、拼效率、拼組織深度轉型。從這一視角出發，銷售費用早已不是簡單的成本支出，而是企業戰略布局的關鍵投資。

文｜宋玥

銷售費用是企業市場策略的風向標。在白酒行業深度調整的2025年，這一指標呈現出前所未有的分化態勢。

2025年，19家白酒上市公司（不含順鑫農業與*ST巖石）投入銷售費用總規模為427.17億元，相較于2024年（466.04億元）同比下降8.34%。

行業整體進入節流模式，近七成白酒上市公司削減銷售費用，僅有5家實現銷售費用保持正增長，行業平均銷售費用增速降至-10.09%，粗放式營銷投入時代正式落幕。

誰在逆勢投入

在行業整體收縮的大背景下，貴州茅臺、山西汾酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒，成為行業里逆勢投入的“少數派”。

貴州茅臺2025年支出銷售費用72.53億元，同比大增28.62%，增幅遠高于其他白酒企業。

山西汾酒2025年支出銷售費用41.02億元，同比增長10.07%。逆勢投入換來顯著成效，汾酒成為2025年唯一營收、凈利保持正增長的白酒上市公司。

今世緣2025年支出銷售費用23.53億元，同比增長9.94%。

在白酒上市公司前十強中，迎駕貢酒6.7億元的銷售費用規模最小，銷售費用率也處于低位。2025年，其采取穩健微增的投入策略，銷售費用僅小幅增長。

金徽酒在營收小幅下滑的情況下，銷售費用仍保持穩健增長。2025年投入銷售費用6.3億元，同比增長5.76%。

銷售費用率普升

一個值得警惕的現象是，銷售費用在收縮，但銷售費用率卻普遍走高。

除伊力特、酒鬼酒、金種子酒、皇臺酒業4家企業同比下降外，其余全部企業銷售費用率均出現不同幅度的上行。這折射出行業面臨的共同困境，營收下滑的速度快于費用削減的速度，企業即便主動控費，也難以抵消收入端萎縮帶來的壓力。

從幅度來看，頭部及次高端企業銷售費用率上行更為明顯，多家企業銷售費用率同比提升超過6個百分點，個別企業提升幅度接近8個百分點，費用效率承壓顯著。

“減費難減率、收縮不增效”，營收端持續承壓、費用端剛性難降，成為2025年白酒行業最真實的寫照。

錢往哪花，結構也在分化

銷售費用的內部結構也在發生明顯分化。

茅臺在年報中表示，銷售費用增長主要來自廣告宣傳及市場費用的提升，其中廣告費用18.29億元，同比增長36.94%。

山西汾酒同樣堅持品牌主線，廣告費用同比增長14.11%，占銷售費用比重高達63.85%，在行業收縮階段持續強化品牌心智與全國化布局。

古井貢酒大筆縮減綜合促銷費，降幅達27.40%，卻將廣告費增投3.35%至13.53億元。

瀘州老窖和今世緣卻做了和古井貢酒截然相反的選擇。

瀘州老窖廣告宣傳費用同比下降17.60%，但促銷費用卻同比增長15.47%；今世緣也采取廣告基本持平、促銷大幅增長的策略，綜合促銷費用同比提升33.50%，依靠終端促銷、宴席投入與渠道支持保障市場份額。

貴州茅臺除廣告費用外，市場推廣及服務費亦保持24.57%的較快增長。

更值得關注的是，部分企業開始將資源從外部營銷投放轉向內部人才激勵，呈現出“外部費用收縮、人員薪酬逆勢提升”的新特征。

金徽酒廣告宣傳費用同比下降16.44%，但職工薪酬及社保同比增長14%，資源配置明顯向團隊穩定與組織激勵傾斜。

口子窖也同樣出現廣告與促銷費用收縮、職工薪酬保持提升的趨勢；山西汾酒在增加各項支出的同時，也同步提升了職工薪酬。在行業粗放式投放退潮后，內部效率與組織能力正成為企業愈發重視的核心競爭力。

2025年白酒行業銷售費用的多元分化，清晰印證行業正從拼投入、拼規模，向拼品牌、拼效率、拼組織深度轉型。

從這一視角出發，銷售費用早已不是簡單的成本支出，而是企業戰略布局的關鍵投資。唯有趨勢判斷準、費用結構優、投入效率高的企業，才能在新一輪競爭中占據主動。