旅游消費 | 消費者決策的“臨門一腳”

01

種草渠道：短視頻與社交平臺主導，在線旅游平臺次之

32.6%的用戶最初被短視頻平臺（抖音、快手、視頻號）種草，20.5%被社交平臺（小紅書、微博、微信）種草，17.6%被在線旅游平臺（攜程、飛豬、美團）種草。這三個渠道合計占70.7%，構成了種草的主陣地。

用戶獲取旅行靈感的場景正在從“主動搜索”轉向“被動發現”。他們不是帶著“我要去哪”的問題去打開OTA，而是在刷短視頻、看小紅書時被某個畫面、某段故事擊中，才產生了“我想去那里”的念頭。這意味著，對目的地和酒店而言，內容運營的重要性正在超越渠道運營。

值得注意的是，AI對話工具作為“第一種草渠道”的比例為2.1%，仍處于起步階段。但AI旅游工具的總體知曉率已達90.2%，使用率77.7%，這意味著AI已經完成了廣泛的市場教育。AI在種草環節的滲透雖然尚淺，但其潛力不容忽視。

02

種草內容：視覺內容主導，但理性內容開始抬頭

62.5%的用戶被“風景/景觀展示”吸引，58.6%被“美食探店”吸引。這兩類視覺化內容仍是種草的主力。但值得注意的是，“攻略/避坑指南”也有14.6%的提及率。

用戶不再只被美景美食打動，也開始關注“怎么玩更劃算”“怎么避開坑”。這反映了消費心態的成熟——他們愿意為好的體驗買單，但不想為“坑”買單。種草內容正在從單純的“感性驅動”向“感性+理性雙驅動”演變。單純展示“這里有多美”已經不夠，還需要回答“這里值不值得去”“怎么去最劃算”。

03

觸發時機：向往、壓力、碎片時間共同驅動

觸發時機可以分為兩類。一類是“情感驅動型”——包括“看到他人分享產生向往”和“工作/生活壓力大想放松”，用戶因羨慕他人的體驗或渴望逃離日常而產生出行念頭。另一類是“規劃驅動型”——“有固定假期需要規劃”，用戶因有了可支配的時間而開始思考出行。

值得注意的是，“有固定假期需要規劃”的占比高達49.6%，僅次于“看到他人分享產生向往”。這反映了中國消費者特有的出行模式——假期時間的高度確定性，使得“規劃時刻”成為重要的決策觸發點。一項針對目的地選擇的研究發現，時間節點會影響游客的偏好——月初啟動時更偏好文化目的地，月末結束時更偏好自然目的地。研究認為，這一現象的原因是：月末時人們處于“心理資源耗竭”狀態，自然目的地被認為具有“恢復性”，能補充被消耗的心理資源；而文化目的地則需要投入認知資源，與耗竭狀態下的心理需求不符。這說明“假期”作為一個明確的時間節點，不僅觸發了決策，還影響了決策的方向。

環球旅訊研究院

環球旅訊研究院依托環球旅訊在旅游業深耕多年的行業資源與數據洞察能力，圍繞旅游消費與品牌、商旅、智慧旅游、企業出海等核心方向，定期發布行業研究報告、白皮書、競爭力榜單、發展指數等深度內容產品。

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