LABUBU冰箱二手溢價250%，小家電會給泡泡瑪特帶來新風口嗎？

文 | Innocent Roland

4月30日晚上22:00，知名潮玩公司泡泡瑪特旗下首款冰箱產品THE MONSTERS生活家系列冷藏箱正式發售，也就是被市場稱為“LABUBU冰箱”的跨界之作。延續了泡泡瑪特的經典思路，全球限量發售999臺。

從預約人數來看，LABUBU冰箱的市場熱度也超出預期。截至4月30日晚上22:00開售前，兩款產品在泡泡瑪特京東官方旗艦店的合計預約人數已經超過6萬人，就像往年的限量版泡泡瑪特一樣，在4月30日正式發售之前，閑魚等二手平臺上的轉售最高報價已達到22999元，與官方發售價5999元相比，溢價超過2.5倍。

總的來說，這并不是LABUBU第一次創造這種爆炸的價格神話，2025年6月，一款全球唯一的薄荷色初代藏品級LABUBU以108萬元人民幣落槌成交，算上傭金后最終成交價高達124.2萬元；同場一款全球限量15版的棕色LABUBU也以82萬元成交。

如果僅從溢價的角度來看，泡泡瑪特的日子顯然相當滋潤，依舊有人將其視為藝術品，為其付出高昂的溢價，但為什么泡泡瑪特卻似乎顯得越來越焦慮？不斷地在嘗試切入更多的賽道并尋找新的可能性，更是開始在各個不同的賽道上與其他品牌聯名，甚至從某種程度上來說，泡泡瑪特正在完成一次從“情緒消費品”向“生活方式基礎設施”的驚險跳躍。那么這種跨越真的是一種健康的發展嗎？

多面開花的商業版圖：

為什么泡泡瑪特必須跨界？

要解釋這個問題，要先看看泡泡瑪特這些年都做了哪些布局。

總的來說，泡泡瑪特的跨界布局遠比外界想象的更為系統。從財報與公開信息梳理，截至目前，泡泡瑪特已實質性地進入了至少七大業務領域：核心的潮玩盲盒與手辦業務、毛絨玩具、主題樂園（北京泡泡瑪特城市樂園）、飾品零售（“popop”飾品店）、甜品烘焙（“POP BAKERY”）、積木拼插，以及最新的小家電賽道。此外，公司在內容層面也已啟動LABUBU繪本與動畫電影的籌備。

這些看似分散的業務線，背后共享著同一套底層邏輯：以IP為核心，將泡泡瑪特從“貨架上的商品”轉化為“陪伴日常生活的符號”。也就是說，雖然看上去泡泡瑪特正在嘗試從過去單純提供情緒價值的產品，轉向進入一些提供實用價值的產品，但其核心依舊是IP價值，或者說藝術化的日用品。

正如接近泡泡瑪特的知情人士所言，“泡泡瑪特并非傳統意義上進軍家電行業，而是將小冰箱等作為承載IP表達的全新載體”，其目標是“讓泡泡瑪特以更豐富的形態陪伴融入消費者日常生活”。

那么，為什么？

答案其實也很簡單，為了讓IP的生命周期延長。

根據泡泡瑪特2025年年報，公司全年實現營收371.2億元，同比增長184.7%；經調整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%。從數字層面來看，這幾乎可以說是泡泡瑪特的“史上最強年報”，但從IP的角度來說，卻并不是什么利好。以LABUBU為核心的THE MONSTERS家族全年收入高達141.6億元，單一IP占公司總營收的比例已從2024年的23%飆升至38.1%。

這意味著，泡泡瑪特將近四成的收入系于一只精靈的命運。盡管SKULLPANDA（35.4億元）、CRYBABY（29.3億元）、Molly（29.0億元）等IP仍在支撐矩陣，但元老級旗艦IP Molly全年僅錄得29億元營收，遠低于市場預期的46億元。

因此，如果單純從資本市場的角度來看，Molly這一過去支撐著泡泡瑪特迅速崛起的核心IP，正在慢慢老化。這使得泡泡瑪特必須要尋求變化，尋找一種除了開發新IP之外的第二增長曲線，使得泡泡瑪特可以不需要賭IP的可能性的同時，盡可能讓老IP擁有足夠的活力。

因此跨界成為必然選擇。小家電、飾品、甜品、樂園等業態的共同特點是：它們能夠拓寬IP的變現渠道，將粉絲從“購買一件玩具”延伸至“消費一種生活方式”，從而提升核心粉絲的復購率與生命周期價值。

國信證券研報也支持這種邏輯，它預計2026年泡泡瑪特的小家電收入占比在1%左右，但毛利率有望達到50%以上，“短期貢獻有限，但中長期具備較高的戰略意義”。

IP拓展是否有邊界？

但是跨界戰略面臨的核心悖論在于：IP的邊界到底在哪里？

為此，Morketing采訪了一些快消品和廣告行業的資深從業者，有趣的是，雙方之間并沒有形成有效的共識。

支持“價值放大”的觀點認為，泡泡瑪特的跨界并非簡單的貼牌授權，而是對IP符號的系統性延展。迪士尼從動畫到樂園、從文具到服飾的全產業鏈路徑已經證明，一個強大的IP可以在多個消費場景中持續釋放價值。泡泡瑪特的毛利率從2024年的66.8%提升至2025年的72.1%，經調整凈利率從26.1%提升至35.2%，說明其IP溢價能力仍在強化而非弱化。

但認為這是一種“調性透支”的聲音同樣不容忽視。在他們看來，當LABUBU從盲盒走向冰箱，從收藏品變為家電，它所承載的情感邏輯發生了根本性變化。泡泡瑪特的核心護城河從來不是制造能力，而是“不確定性的情緒價值”，盲盒的驚喜感、抽中的儀式感、社交展示的身份認同。而家電是一個高度功能導向的品類，消費者對制冷效率、能耗等級、售后維修的敏感度，遠高于對門把手上那只精靈造型的情感共鳴。

最終，一旦產品功能體驗不及預期，IP形象將直接遭受反噬。

更深層的風險在于稀缺性稀釋。LABUBU冰箱每個版本限量999臺，表面上看延續了潮玩的稀缺邏輯，但家電的物理屬性決定了它難以像盲盒那樣高頻迭代。一臺冰箱的使用壽命可能長達五至八年，這意味著消費者在這一品類上的復購率幾乎為零，與泡泡瑪特賴以生存的“收藏成癮”機制背道而馳。

廣告行業資深從業者九月對Morketing表示：“要理解泡泡瑪特跨界小家電的潛在風險，必須首先厘清IP在情緒消費與功能消費兩個領域所對應的信任邏輯差異?！?/p>

在情緒消費領域，信任的基礎是“情感投射”與“符號認同”。消費者購買LABUBU盲盒或毛絨玩具，本質上是在購買一種自我表達的工具，它的材質、做工、稀有度共同構成了社交貨幣的價值。在此場景下，可愛是一種主觀體驗，限量只不過是一種敘事策略，消費者對價格的容忍度極高，本質是因為支付行為本身就在強化其粉絲身份。泡泡瑪特的會員復購率達到55.7%，會員貢獻銷售額占比93.7%，這正是情緒消費信任機制的成功體現。

但在功能消費領域，信任的基礎是“可靠性”與“使用價值”。一臺售價5999元的121升單門小冰箱，在功能參數上與日耗電量0.38度、一級能效的同尺寸產品并無本質差異；而在京東平臺上，同尺寸普通小冰箱的價格區間僅為137元至200元，即便是主打高顏值的復古小眾品牌，定價也多在兩三千元區間。泡泡瑪特的溢價幾乎全部來自IP授權。

這意味著，當消費者從“為熱愛充值”轉向“為功能付費”時，他們的心理賬戶發生了根本切換。情緒消費中的非理性溢價，在功能消費中會被迅速解構為“性價比”的理性計算。不少LABUBU的粉絲在接受Morketing的采訪時表達了一個相似的觀點：“盡管我喜歡這個IP，但對花這么多錢買一臺冰箱仍保持謹慎”。

這種謹慎，正是功能消費信任邏輯對情緒消費邏輯的壓制。

小家電有的時候并不那么講究實用

如果從家電的角度來看，小家電對泡泡瑪特而言，不是一個輕松的增量市場。

首先，家電行業擁有截然不同的供應鏈邏輯。泡泡瑪特擅長的是柔性供應鏈下的快速迭代、小批量多SKU的潮玩生產模式；而家電需要面對3C認證、能效標準、售后維修網絡、產品責任險等一整套合規體系。泡泡瑪特已選擇與新寶股份合作代工，但這意味著品控主動權部分外移。一旦產品出現質量問題，消費者不會歸咎于代工廠，而會直接損害LABUBU與泡泡瑪特的品牌形象。

其次，功能消費的評價體系更為嚴苛。在潮玩領域，“瑕疵”有時反而成為“獨一無二”的收藏賣點；但在家電領域，“瑕疵”就是“缺陷”，會直接觸發退貨、投訴與負面口碑的連鎖反應。家電行業資深人士指出，“消費者不會長期容忍功能不佳的家用電器”。這意味著泡泡瑪特必須在品控、客服、維修等環節建立全新的能力體系，而這些能力的建設周期遠長于一款盲盒的上新周期。

再次，社交屬性的弱化也是不可忽視的挑戰。LABUBU毛絨玩具的爆紅，很大程度上得益于其“配飾化”特征——它可以掛在包袋上、出現在自拍中、成為社交媒體上的流量密碼。但一臺冰箱固定在廚房角落，其社交展示頻率與傳播效率遠不及隨身攜帶的潮玩。家電行業觀察者指出，“像LABUBU冰箱這樣的產品，可能無法復制LABUBU玩具強大的社交與互動吸引力”。

但九月依舊認為，在小家電領域，泡泡瑪特并非完全沒有機會。

如果從銷售和營銷的角度來看，雖然很多人在談及家電時都在強調實用屬性，但小家電有的時候卻可以不太注重實用性。

隨后他補充道，如果我們仔細回顧包括小熊電器在內的所有小家電廠商的財報和發展過程，會發現一個非常有趣的現象，就是幾乎所有的小家電廠商幾乎都經歷過：通過設計出圈，或是突然通過一個特殊產品爆紅，然后開始擴展品類，最后陷入不打廣告，銷量就大幅下滑的怪圈，根本原因其實就是有的時候，小家電的實用性其實非常有限。

如果瀏覽社交媒體，也會發現大量小家電被購買后，變成居家“擺件”的故事。

從某種程度上來說，泡泡瑪特切入小家電賽道，反而是一種互補。用情緒層面的價值，彌補了小家電實用性不足的缺點，就像如果家庭要購買一個大冰箱，一定會考慮這個冰箱有沒有雙循環，甚至特定的生鮮存放區，會不會串味，甚至尺寸問題都要考慮很久。但小冰箱可能就是擺在書房或者電競房里面的可樂（或者其他冷飲）的存放柜罷了，因此他只要足夠好看，且能夠滿足基礎的制冷需求就已經足夠。

因此，消費者大多數情況下的對于這類小家電，反而擁有更多的情感期待，他們期望能夠通過這類家電表達自己的生活態度或是生活哲學，對于實用性的追求幾乎都停留在基礎功能層面。

除此之外，東方證券認為，泡泡瑪特進軍小家電市場對國內該領域影響有限，但能發揮“鲇魚效應”推動行業產品創新設計，其更大意義在于“加速國內小家電自主品牌出海”。在海外市場，泡泡瑪特2025年美洲收入同比猛增748.4%，TikTok平臺收入增長865.9%，IP小家電或許能夠成為其全球化布局的又一抓手。

結語

泡泡瑪特的LABUBU冰箱，與其說是一款家電產品，不如說是一次關于IP邊界的大膽實驗。它試圖回答一個所有內容公司終將面對的問題：當情感符號滲透進日常生活的每一個角落，它是會變得更加強大，還是會因無處不在而貶值？

從財務數據來看，泡泡瑪特2025年海外收入占比已提升至43.8%，現金及現金等價物達137.8億元，無任何銀行借款，資產負債率僅為29.4%，公司的財務安全邊際足以支撐多業態的試錯成本。泡泡瑪特董事長王寧提出的2026年“不低于20%的增長速度”指引，也表明管理層正在主動從三位數的爆發式增長轉向可持續的穩健擴張。

全域跨界的答案，或許不在“放大”與“透支”的二元對立中，而在“能力邊界”的清醒認知里。IP可以進入冰箱，但即使小冰箱對實用屬性的需求并沒有那么高。也需要泡泡瑪特做出一臺至少不會壞的產品，才能讓務虛的情緒價值與務實的使用價值能同頻共振，最終泡泡瑪特才能真正完成從“潮玩公司”到“生活方式平臺”的蛻變。

否則，那么每一次開門看到LABUBU笑臉的用戶，感受到的將不是陪伴的溫馨，而是對支付決策的懷疑。而冰箱門上的精靈，或許也會成為品牌過度擴張的警示符號。