茶顏悅色以“店中店”形式謹慎試水新鮮零食

• 主業(yè)增長見頂，跨界前路未卜，全國化試水遇冷，上市窗口收窄，這家“慢公司”的突圍之路，究竟在何方？

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

呂良依舊很膽小，即便是跨界新鮮零食這樣的火熱賽道，他還是選擇了以店中店的形式謹慎試水。

4月28日，茶顏悅色首家新鮮零食店“吉時賞味”在長沙五一廣場核心商圈正式啟動試營業(yè)。

與有點推薦、金粒門、幾多全、蒲媽媽、一栗等新鮮零食玩家的常規(guī)獨立店型不同，茶顏悅色僅在原有游園會門店的基礎(chǔ)上增設(shè)鹵味專區(qū)，以“茶飲+鮮食”的一站式組合模式，切入新鮮零食賽道。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)悉，門店首批上線70余款鮮食單品，品類覆蓋鹵味熟食、中式點心、堅果炒貨、果干蜜餞等，同步搭配罐罐奶茶、特色咖啡等現(xiàn)制飲品，還推出門店專屬限定橘子風(fēng)味飲品“晌午陽光”，商品貼合大眾消費，主打高性價比。茶顏悅色相關(guān)負責(zé)人表示，目前該門店已成為長沙品類最全的茶顏線下門店。

事實上，茶顏悅色試水新鮮零食賽道的方式，完全延續(xù)了創(chuàng)始人呂良一以貫之的保守風(fēng)格。即便面對行業(yè)公認的增量風(fēng)口，呂良依舊選擇風(fēng)險最低的店中店模式，只在原有商業(yè)模型里做小幅延伸，始終為自己留足試錯與回撤的空間。

我們甚至可以將這種經(jīng)營邏輯類比為永輝在成熟門店內(nèi)增設(shè)“正品折扣店”。雖然應(yīng)了當(dāng)下的熱度，但最終能否跑通模型，仍要打上一個大大的問號。

圖：永輝“正品折扣店”

令人心生惋惜的是，這家曾經(jīng)一手定義新中式茶飲賽道的行業(yè)頂流，在接連錯過加盟擴張、全國化布局、資本化上市的全部行業(yè)窗口期后，最終還是被行業(yè)競爭的洪流，逼進了這條同樣擁擠廝殺的賽道。

回望茶顏悅色十余年的成長歷程，當(dāng)后來者霸王茶姬帶著7453家全球門店登陸納斯達克，當(dāng)長沙街頭的茶顏門店不再需要繞街排隊，一袋鹵味，真的能救得了深陷增長困局的茶顏悅色嗎？

01 尖子生困在圍城

茶顏悅色入局新鮮零食賽道，是其主業(yè)增長進入瓶頸期后，基于自身零售基因做出的業(yè)務(wù)延伸。

這家曾經(jīng)的新中式茶飲尖子生，在十余年發(fā)展中形成了以長沙為核心的密集布局，也在行業(yè)周期轉(zhuǎn)換中面臨增長空間的持續(xù)收窄。

寧慢勿濫的保守主義，其實源自呂良刻在骨子里的風(fēng)險厭惡，這套經(jīng)營理念雖為茶顏筑起最深的護城河，也最終將品牌困在了原地。

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者，呂良早年開過鹵味店、蓋澆飯店，加盟過臺式奶茶店，多次虧損的經(jīng)歷讓他對風(fēng)險極度敏感。他曾公開表示，要么擴張死，要么不擴張死，“不擴張這種死法，比較有尊嚴。”

2013年至2020年，茶顏悅色深耕長沙市場，實現(xiàn)了中國茶飲行業(yè)少見的蜂窩式布局，核心商圈甚至達到“500米必見一家”。高密度的門店覆蓋帶來了極高的廣告效應(yīng)與供應(yīng)鏈效率，也讓茶顏悅色與長沙深度綁定，成為名副其實的城市名片。

然而，當(dāng)新茶飲行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向，曾經(jīng)成就品牌的保守，反而成了品牌掉隊的原罪。

2018年至2021年，新茶飲迎來資本黃金期，加盟模式成為頭部品牌跑馬圈地的核心利器，行業(yè)進入規(guī)模化擴張的關(guān)鍵窗口期。

圖源：品牌官網(wǎng)

與茶顏產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性高度相似的霸王茶姬，2017年成立后便憑借標(biāo)準(zhǔn)化的加盟體系實現(xiàn)全國化狂奔，截至2025年底全球門店數(shù)達到7453家，全年GMV達315.8億元，凈收入129.1億元，并于2025年4月登陸納斯達克，市值一度沖破76億美元。同期，古茗門店突破1萬家，蜜雪冰城更是以超4.4萬家門店坐穩(wěn)行業(yè)超頭部位置。

反觀茶顏，直到2020年底才首次走出湖南，在武漢開出省外首店，2026年4月才正式進駐一線城市深圳，全國化布局的節(jié)奏，比霸王茶姬晚了整整五年。

顯然，茶顏悅色堅持了數(shù)年的全直營模式，在行業(yè)進入存量階段后，雙刃劍效應(yīng)愈發(fā)明顯。

圖源：窄門餐眼

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，茶顏主品牌全國在營門店共734家，且大部分門店集中在長沙一城；成立13年來，品牌僅布局湖南、江蘇、湖北、重慶、四川五個省市，省外門店數(shù)量零散且增長陷入停滯。

直營模式帶來的高運營成本，也讓茶顏在行業(yè)價格戰(zhàn)中處于天然的不利地位，當(dāng)同行通過加盟模式快速下沉、用規(guī)模效應(yīng)攤薄成本時，茶顏只能固守有限的區(qū)域市場。

2026年4月深圳首店的市場表現(xiàn)很能說明問題。

圖源：品牌微博

開業(yè)首日的排隊盛況，更多是品牌稀缺性與話題性的集中釋放，次日排隊時長便大幅縮短。當(dāng)開業(yè)新鮮感快速褪去，茶顏需要直面深圳市場白熱化的競爭格局。這里不僅是喜茶、奈雪的總部大本營，更聚集了茉莉奶白、茶理宜世等一眾深耕本地的成熟品牌，消費者的口味閾值與消費效率要求，遠高于長沙大本營。

產(chǎn)品與運營體系的全面落后，進一步加速了這位尖子生的平庸化。

雖然幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等經(jīng)典單品暢銷十余年，但茶顏卻始終沒有新的爆款單品完成接棒。

圖源：品牌官網(wǎng)

而品牌引以為傲的現(xiàn)場核銷制，被消費者吐槽為“罰站式消費”，與快節(jié)奏的城市生活格格不入；外賣服務(wù)的覆蓋范圍與體驗優(yōu)化長期滯后，更讓茶顏錯失了大量日常消費場景；再疊加2021年薪資內(nèi)亂、2025年連續(xù)兩次抄襲風(fēng)波，多次營銷翻車讓茶顏的路人緣跌至谷底，曾經(jīng)的新中式茶飲標(biāo)桿，一步步陷入了增長的圍城之中。

02 膽怯跨界與補課清單

事實上，為了打破增長困局，茶顏悅色在過去五年開啟了一輪又一輪的跨界探索，先后推出鴛央咖啡、古德墨檸、晝夜詩酒茶、小神閑茶館等子品牌，覆蓋咖啡、檸檬茶、小酒館、純茶等多個品類。

圖：茶顏悅色公眾號品牌矩陣圖

但呂良刻在骨子里的謹慎，讓每一次跨界都變成了淺嘗輒止的試水，這些子品牌核心布局集中在湖南市場，省外擴張步伐極度緩慢，體量與熱度始終有限，未能形成全國性影響力。

古德墨檸推出的檸檬奶“有涼風(fēng)”，本有機會借品類熱度實現(xiàn)破圈，卻因茶顏悅色緩慢的擴張節(jié)奏與薄弱的營銷能力，最終讓淡馬茶坊、爺爺不泡茶等品牌借該品類的熱度獲得了流量紅利，古德墨檸未能借勢成為茶顏悅色的第二增長曲線。

如今，茶顏悅色又將目光投向了增速更快、天花板更高的新鮮零食賽道。作為后來者，其入局方式盡顯謹慎，也暴露了自身在新賽道的先天不足。

茶顏悅色選擇的店中店模式，雖將初期試錯成本降至最低，但也讓品牌從入局之初就失去了先發(fā)優(yōu)勢。

新鮮零食品類需要更大的陳列空間與獨立的動線設(shè)計，而茶顏悅色現(xiàn)有門店面積普遍較小，難以滿足品類的運營需求。茶飲與鮮食的消費動線存在天然沖突，極易造成門店內(nèi)的客流擁堵，反而影響核心茶飲業(yè)務(wù)的消費體驗。

圖：茶顏悅色新鮮零食“吉時賞味”專區(qū)

與此同時，新鮮零食賽道早已進入群雄逐鹿的階段，長沙作為新鮮零食的策源地，已經(jīng)誕生了金粒門、幾多全等成熟區(qū)域品牌，二者均已在長沙本地建立起穩(wěn)定的用戶心智與門店網(wǎng)絡(luò)。在這樣的競爭格局下，茶顏悅色僅憑門店內(nèi)的專區(qū)布局，很難形成真正的市場競爭力。

產(chǎn)品層面，茶顏悅色首批上線70余款單品，以湖南特色鹵味為核心，搭配中式點心、堅果炒貨、果干蜜餞，定價走親民路線。

圖：茶顏悅色新鮮零食產(chǎn)品

但所謂的本土化特色，并未形成真正的差異化壁壘。除了品牌標(biāo)簽外，茶顏悅色的新鮮零食本身還缺乏不可復(fù)制的核心競爭力，這也是其過往零售業(yè)務(wù)始終未能突破的核心瓶頸。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，想要在這片早已紅海廝殺的賽道站穩(wěn)腳跟，茶顏悅色必須補齊三大核心短板，完成一場全面的能力補課，而每一項補課，都需要品牌突破固有的經(jīng)營慣性與創(chuàng)始人的性格囚籠。

一是供應(yīng)鏈體系的升級。

短保新鮮零食與茶飲、長保零食是完全不同的供應(yīng)鏈邏輯，鹵味、烘焙等短保產(chǎn)品對冷鏈配送、日配能力、鮮度管理、損耗控制有著極致的要求。但直到2024年，茶顏悅色才投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，相較于蜜雪冰城、古茗等頭部品牌早已建成的全國性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，差距仍然巨大。如果不能搭建專屬的短保供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)原料采購、生產(chǎn)加工、冷鏈配送的全鏈路管控，茶顏悅色的新鮮零食業(yè)務(wù)永遠只能停留在小范圍試點階段，無法實現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制。

圖：茶顏悅色新鮮零食“吉時賞味”專區(qū)

二是產(chǎn)品研發(fā)能力的升級。

呂良是典型的產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)始人，對茶飲產(chǎn)品的細節(jié)有著近乎偏執(zhí)的追求，幽蘭拿鐵能夠暢銷十余年，正是得益于他對口感的反復(fù)打磨。

但零食的研發(fā)邏輯與茶飲存在顯著差異，茶飲的核心是茶底與風(fēng)味的搭配，而零食涉及到食材選擇、加工工藝、保鮮技術(shù)等多個環(huán)節(jié)。

此前茶顏悅色的預(yù)包裝零食多為代工生產(chǎn)，自身并未建立起專業(yè)的零食研發(fā)團隊與完整的產(chǎn)品體系。此次進軍新鮮零食，茶顏悅色需要跳出茶飲的研發(fā)框架，深入研究消費者口味偏好，開發(fā)出與茶飲強綁定、具備本土化特色的差異化產(chǎn)品，才能在紅海中建立起自己的核心壁壘。

三是運營模式的適配性調(diào)整。

茶顏悅色引以為傲的全直營模式，在茶飲賽道能夠保證產(chǎn)品與服務(wù)的高度統(tǒng)一，但在新鮮零食賽道卻可能成為擴張的桎梏。新鮮零食行業(yè)的核心競爭力在于規(guī)模效應(yīng)，只有快速鋪店才能攤薄供應(yīng)鏈與運營成本，獲得采購議價權(quán)。

呂良始終對加盟模式持排斥態(tài)度，認為加盟無法保證品質(zhì)，這種堅持讓茶顏悅色躲過了很多加盟品牌遇到的品控危機，但也使其擴張速度遠落后于同行。如果茶顏悅色在新鮮零食業(yè)務(wù)上繼續(xù)堅持全直營模式，根本無法在短時間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，最終只會在賽道競爭中逐漸掉隊。

03 上市倒計時與慢公司的突圍

留給茶顏的時間，已經(jīng)不多了。

2024年，天圖投資、順為資本、五源資本等七家老股東集體退出茶顏股東行列，公司注冊資本從約701萬元減至約506.7萬元。與此同時，茶顏完成VIE架構(gòu)搭建，原天圖資本管理合伙人潘攀加入擔(dān)任戰(zhàn)略負責(zé)人。一系列動作清晰表明，茶顏的上市進程已經(jīng)進入倒計時。

茶顏悅色融資歷程 圖源：天眼查

只是資本市場的窗口，正在快速關(guān)閉，且單純的門店數(shù)量增長，已經(jīng)無法打動投資者。

茶顏的基本面，很難支撐起一個理想的上市估值。據(jù)頭豹研究院估算，2024年茶顏悅色母公司營收約31.2億元，凈利潤4.6億元，處于行業(yè)中腰部水平。與同行相比，霸王茶姬2025年凈收入129.1億元，是茶顏的4倍多，門店規(guī)模更是茶顏的7倍多。更重要的是，茶顏的營收高度依賴湖南單一市場。這種強區(qū)域?qū)傩缘钠放贫ㄎ唬茈y獲得資本市場的高估值。

新鮮零食業(yè)務(wù)，或許是茶顏講給資本市場的新故事。

通過進軍新鮮零食賽道，茶顏試圖將自己從一個單一的茶飲品牌，包裝成一個區(qū)域休閑消費平臺，以此打開估值想象空間。

但新鮮零食并不好做，且尤為考驗品牌的供應(yīng)鏈實力與規(guī)模效應(yīng)，而茶顏堅持的全直營模式，注定無法實現(xiàn)行業(yè)所需的快速擴張；沒有規(guī)模效應(yīng)，就沒有成本優(yōu)勢，也就無法在激烈的市場競爭中建立長期壁壘。

行業(yè)先例早已證明，新茶飲跨界零售的成功率極低，喜茶、奈雪曾大力發(fā)展預(yù)包裝零食業(yè)務(wù)，最終均以收縮戰(zhàn)線告終，奈雪生活全國首店的閉店，更是為茶飲+零售大店模式的可行性敲響了警鐘。茶顏的新鮮零食試驗，很難跳出這個行業(yè)魔咒。

圖：茶顏悅色武漢門店

主業(yè)增長見頂，跨界前路未卜，全國化試水遇冷，上市窗口收窄，這家慢公司的突圍之路，究竟在何方？

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，新茶飲的下半場全面轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效的精細化運營。資本不再迷戀門店數(shù)量的故事，轉(zhuǎn)而關(guān)注單店效率、供應(yīng)鏈壁壘與盈利質(zhì)量。

在這樣的行業(yè)背景下，茶顏的“慢”，其實具備了一定的差異化價值，它有足夠的時間與耐心，打磨產(chǎn)品與模式，深耕區(qū)域市場，憑借在長沙的絕對統(tǒng)治力，獲得穩(wěn)定的營收與利潤。

當(dāng)然，茶顏悅色能否突破呂良的性格囚籠，仍是未知數(shù)。保守與謹慎，讓茶顏躲過了行業(yè)的諸多風(fēng)險，也讓茶顏錯過了所有的行業(yè)窗口期。

在行業(yè)競爭的下半場，適度的冒險與突破，是品牌生存的必備素質(zhì)。

無論是全國化布局，還是新鮮零食賽道的深耕，亦或是資本化進程，都需要呂良跳出寧慢勿濫的固有思維，在風(fēng)險與機遇之間開拓新的發(fā)展局面。

2026年的春天，長沙的街頭依舊人來人往。茶顏門店里的奶茶香氣，與吉時賞味專區(qū)的鹵味香味混合在一起。沒有人知道，這袋鹵味能給茶顏帶來多久的新鮮感。當(dāng)長沙的游客不再為一杯奶茶排隊，當(dāng)鹵味的熱度也褪去，茶顏還能靠什么留住消費者？