為什么買一瓶礦泉水要3塊錢，點一杯現磨咖啡卻只要兩塊九？

為什么買一瓶礦泉水要3塊錢，點一杯現磨咖啡卻只要兩塊九？

你回想一下20年前去星巴克的場景，一杯飲品最少也要25塊錢，那時工廠職工上半天班才能賺到這筆錢。

習慣喝茶的人看不上這種把豆子烤成黑炭的做法。大家買的根本不是杯子里的液體，買的是那個有木頭桌椅和22℃恒溫空調的屋子。商業營銷人員造出“第三空間”的說法，星巴克在店面鋪設胡桃木地板，墻面掛著發出黃色光線的壁燈，店里播放淡淡的背景音樂。

你買一杯星巴克，買下的是在屋子里坐下的權利，是向外界傳遞一種階層身份。普通人為了獲取這種身份屬性，跟著走進店里，學著使用中杯、大杯、超大杯這種內部行話。星巴克靠這套賣空間座位的做法在全國開了3000多家店。時間推移到瑞幸進場，門面總面積只有40平方米，墻邊沒有沙發，屋子中間沒有插座電源，只有出水機器和兩三個低頭干活的操作工。

買家在手機屏幕上下單，拿走一杯黑咖啡去坐地鐵。單家門店場地租金直接降到星巴克的四分之一不到。瑞幸算過賬，一年在一個平方米上做出的流水達到55000元，星巴克在同等面積上的流水只有兩萬出頭。房租降下來，瑞幸直接發抵扣券，把單杯標價打到九塊九。幾塊錢買一杯現磨飲品的認知在這里成型。

他們修改制作配方。中國人舌頭不接收純豆子熬出來的苦澀味道，瑞幸照搬做奶茶的步驟，往杯子里倒進椰子水、純牛奶和糖漿。研發部門每隔幾天就往菜單上加一款新組合。這套去除苦味的做法把消費人群往上推，瑞幸的全國門店總數沖到6000家，反超星巴克。其他實體行業看到流水，全跑來做這門生意。

李寧體育店賣飲品，中國郵政賣飲品，中石化加油站在收銀臺擺上咖啡機，蜜雪冰城開出幸運咖子品牌。這門買賣能把標價壓低的底牌藏在供應鏈條里。你去肯德基買漢堡，點單臺多出肯悅咖啡的招牌，在手機里充值月卡，一杯水只要6塊錢。他們算過成本賬，在現成的快餐店劃出一小塊地方擺機器，不增加場地租金。

做飲品最花錢的原料是牛奶，肯悅直接主推不加牛奶的氣泡水產品。杯子里只有水、冰塊和濃縮液。今年氣候變動導致豆子減產，收購單價跳到最高點。這些跨國連鎖店早就和南美洲農場簽好5年期限的買賣文件，鎖定收購數字。散裝豆子漲價，他們依然按照5年前的數字拿貨，6塊錢的標價照樣留出利潤差價。

把單價壓到地平線以下的推手是外賣軟件。京東和微信幾家大廠開始搶奪外賣訂單，直接拿大家每天要喝的水當引流誘餌，往里面投錢補貼。庫迪在外賣頁面標價1塊錢，幸運咖把起步數字定在兩塊九，瑞幸推出9塊9買兩杯的套餐。幾塊錢買一杯咖啡的代價是原料成本的斷崖下跌。

加了真牛奶的飲品材料費花銷達到6塊錢。賣兩塊九的店長把真牛奶換成工廠流水線制成的植脂末粉，把原產地單品豆換成碎雜豆子。豆子烤焦帶有燒焦味道，操作工往杯子里多擠幾下果糖漿掩蓋味道。你咽進肚子里的成分其實是一杯糖水。壓低標價的另一個代價落在員工身上。

公司把虧損金額轉嫁給加盟店長，店長為了控制發工資的錢數，減少排班人數。一家5平方米的操作間一天接收600個外賣訂單，3個操作工連續4個小時不能喝水去洗手間。他們必須在1分鐘內組裝出一杯飲品。操作一旦超時，跑腿騎手開口催促，買家在軟件后臺點擊退單，系統直接扣除本月績效工資。操作工的體力輸出達到承受上限。

監管部門介入這種低于成本做買賣的行為，出臺規定叫停了低價傾銷手段。1塊錢買飲品的活動從軟件頁面消失，各個公司重新調出賬本計算收支，回頭尋找能讓買家多掏錢的辦法。繞了一圈，他們重新拿起星巴克使用過的套路。

看上海陸家嘴新落地的瑞幸旗艦大店，地面鋪設印花地磚，屋子擺上給人群看書的桌椅。瑞幸把手里的鋪面切分成四種樣式：不擺放座椅的外賣廚房店專門對付卡點上班買九塊九飲品的人，留有沙發位置的旗艦店專門接待出錢買環境的人。競爭終結了拼數字的對決，大家把飲品從單一的提神工具拆分成了對付不同階層的商品。

低價的窗口店要的是出單數量，高價的旗艦店要的是利潤差額。你喝進胃里的每一口咖啡，都在反映你當下的生存狀態。