全球最大零食店被擠爆：一個(gè)萬(wàn)億賽道正在重寫(xiě)中國(guó)人的消費(fèi)欲望

當(dāng)越來(lái)越多的零食集合店開(kāi)在家門口附近，總有一天你會(huì)忍不住走進(jìn)去，然而，走進(jìn)去你就很難空著手出來(lái)，且推車?yán)锏牧闶惩扔?jì)劃中多出很多，明明只是想買一包薯片，結(jié)賬時(shí)卻莫名其妙多了一盒蛋卷、幾顆糖，甚至還有幾個(gè)叫不上名字但看起來(lái)很有食欲的新品。這不是你的意志力出了問(wèn)題，而是被設(shè)計(jì)好的。

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前幾天，鳴鳴很忙集團(tuán)傾力打造的全球最大沉浸式零食體驗(yàn)空間“零食王國(guó)”在長(zhǎng)沙芙蓉廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，這家店以1.2萬(wàn)平方米零售空間、3.5萬(wàn)款商品、6500個(gè)合作品牌，獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄“全球最大零食店”的認(rèn)證。開(kāi)業(yè)后三天內(nèi)，門店持續(xù)人滿為患，排隊(duì)長(zhǎng)龍蜿蜒至商場(chǎng)外，現(xiàn)場(chǎng)不得不實(shí)施人流管控，迅速成為長(zhǎng)沙新晉網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，相關(guān)話題在社交媒體引發(fā)持續(xù)熱議。

與其說(shuō)這是一家零食店，不如說(shuō)是一個(gè)以零食為主題的樂(lè)園。進(jìn)門就是一整面巧克力瀑布?jí)Γ惲袇^(qū)按全球風(fēng)味、童年回憶、季節(jié)限定、功能零食等主題分區(qū)，用7.6萬(wàn)顆棒棒糖拼成的周杰倫《范特西》封面墻、由3500多種泡面搭建的“泡面之城”、由膨化食品包裝拼貼的零食長(zhǎng)廊，以及MM豆、趣多多、旺旺、奧利奧等60多個(gè)可互動(dòng)的零食IP人偶……與這些持續(xù)的刺激讓消費(fèi)者沉浸在其中，放慢腳步、加滿購(gòu)物車。

而另一邊，零食行業(yè)的營(yíng)銷觸角也悄然延伸至更多跨界場(chǎng)景。薛記炒貨、好想來(lái)相繼出現(xiàn)在2026年蘇超（江蘇省城市足球聯(lián)賽）官方供應(yīng)商名單之列，借助全國(guó)爆火的蘇超IP，將零食品牌與年輕人熱愛(ài)的體育消費(fèi)場(chǎng)景綁定。去年，蘇超賽季贊助商僅6家，隨著賽事熱度持續(xù)攀升，2026年贊助商數(shù)量大幅增加，多個(gè)消費(fèi)品牌競(jìng)相涌入。

兩件事疊加，折射出中國(guó)零食行業(yè)一個(gè)清晰的信號(hào)：這個(gè)萬(wàn)億賽道，仍在全力搶奪年輕人的注意力和錢包。

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近年來(lái)，中國(guó)零食賽道狂飆突進(jìn)，眼花繚亂的零食品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在大街小巷，一條不到兩百米的步行街，可能同時(shí)開(kāi)著鳴鳴很忙、老婆大人、好想來(lái)、趙一鳴等三四家量販零食店，彼此的競(jìng)爭(zhēng)貼身而激烈。

2024年，量販零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1297億元，其中，鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)75%以上份額。據(jù)行業(yè)報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年至2030年，該市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)28%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，至2030年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5000億元。

部分零食企業(yè)概況梳理

目前，市場(chǎng)上的零食企業(yè)已經(jīng)有近百家不止，其中營(yíng)收規(guī)模超過(guò)百億的由萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙、零食有鳴、三只松鼠這四家，處于第二梯隊(duì)的良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印?lái)伊份、甘源食品等營(yíng)收規(guī)模均在幾十億左右。

2026年1月28日，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“鳴鳴很忙”)正式登陸港交所。作為國(guó)內(nèi)知名的量販零食企業(yè)，鳴鳴很忙集團(tuán)旗下?lián)碛小傲闶澈苊Α焙汀摆w一鳴零食”兩個(gè)品牌。

零食很忙品牌于2017年在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)立，趙一鳴零食品牌則于2019年在江西宜春創(chuàng)立，2023年11月，兩個(gè)品牌合并為如今的鳴鳴很忙集團(tuán)，這正是文章開(kāi)頭提到的零食王國(guó)背后的企業(yè)。

鳴鳴很忙的崛起，與蜜雪冰城如出一轍，它率先從湖南、江西等下沉市場(chǎng)切入，再逐步向一二線城市擴(kuò)圍，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：農(nóng)村包圍城市的擴(kuò)張戰(zhàn)略、薄利多銷的經(jīng)營(yíng)模式、魔性的洗腦式營(yíng)銷。

依托其48座數(shù)智化倉(cāng)配中心，直連2500家廠商，采購(gòu)端的極致壓價(jià)使其終端零售價(jià)比傳統(tǒng)商超便宜約25%。門店數(shù)量從2022年的約2200家，到2024年底的14394家，再到2025年底的21948家，三年時(shí)間擴(kuò)張近10倍，成為國(guó)內(nèi)門店規(guī)模最大的零食連鎖品牌。

2025年，鳴鳴很忙全年?duì)I收達(dá)661.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.92億元，凈利潤(rùn)率約4.1%。然而值得注意的是，盡管規(guī)模驚人，其核心盈利模式依然建立在極低的凈利潤(rùn)率之上，這意味著一旦規(guī)模擴(kuò)張放緩或成本上升，利潤(rùn)空間將極為脆弱。

鳴鳴很忙最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是以“好想來(lái)”品牌為核心的萬(wàn)辰集團(tuán)。萬(wàn)辰集團(tuán)采取品牌整合和收購(gòu)策略，2023年9月將旗下四個(gè)區(qū)域品牌統(tǒng)一整合為好想來(lái)，同年以合資控股形式收購(gòu)老婆大人，加速全國(guó)布局。

截至2025年末，萬(wàn)辰集團(tuán)簽約門店總數(shù)已突破15000家，好想來(lái)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量也由2023年末的0.38億人增長(zhǎng)至2025年底的1.9億人，會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)了整體GMV的79%，成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要來(lái)源。

與量販巨頭風(fēng)生水起形成鮮明對(duì)比的，是傳統(tǒng)精品零食品牌的集體落寞，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笫瞧渲休^為有代表性的企業(yè)。

2025年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收54.86億元，較2022年歷史高峰的94.4億元大幅縮水，并從2024年起出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損；來(lái)伊份2024年?duì)I收33.7億元，虧損7527萬(wàn)元，直營(yíng)模式大幅承壓。

量販零食對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊，本質(zhì)上是一場(chǎng)渠道效率與消費(fèi)心理的雙重革命，更便宜的價(jià)格、更大的選擇空間、更隨機(jī)的探索樂(lè)趣，正在系統(tǒng)性地替代傳統(tǒng)零食店的購(gòu)買場(chǎng)景。

走進(jìn)一家零食店，你會(huì)看到入口處的貨架項(xiàng)目位置擺著的都是可口可樂(lè)、樂(lè)事薯片等知名品牌，以此來(lái)招引顧客、彰顯品質(zhì)，但其實(shí)這類品牌產(chǎn)品占比只有30%左右，而70%左右產(chǎn)品多以散稱、白牌為主，因?yàn)榘着泼士蛇_(dá)30%以上，是利潤(rùn)的主要來(lái)源。

通過(guò)大牌吸引客流量，通過(guò)散稱白牌實(shí)現(xiàn)盈利，以達(dá)到引流與盈利的平衡。

同時(shí)，相比較單店模式，量販零售連鎖的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的替換和更新機(jī)制。連鎖企業(yè)可以通過(guò)總部對(duì)門店動(dòng)態(tài)監(jiān)控以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)銷售的情況，決定產(chǎn)品的替換更新。一般每個(gè)月都會(huì)調(diào)整門店產(chǎn)品，淘汰動(dòng)銷速率慢的超過(guò)10%的產(chǎn)品，上新進(jìn)行替代。這樣可以保證門店的產(chǎn)品始終保持新鮮度和吸引力。

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理解量販零食為何能在短短幾年內(nèi)從無(wú)到有、席卷全國(guó)，需要從消費(fèi)者心理的深層變遷入手。這背后，至少有以下幾重消費(fèi)邏輯在同時(shí)發(fā)揮作用。

一是性價(jià)比帶來(lái)的掌控感與精明消費(fèi)心理。量販零食通過(guò)扁平化供應(yīng)鏈，將加價(jià)倍率從傳統(tǒng)流通的約2倍降至1.5倍，產(chǎn)品均價(jià)約為線下商超的65%。消費(fèi)者在付款時(shí)會(huì)獲得一種“我比別人精明”的心理滿足感。值得注意的是，這種“便宜感”并非絕對(duì)便宜——有媒體調(diào)查顯示，量販店超過(guò)60%的散裝產(chǎn)品價(jià)格高于線上渠道，真正的低價(jià)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在與傳統(tǒng)商超的對(duì)比上。但“比超市便宜”這一認(rèn)知已深植消費(fèi)者心中，且散裝計(jì)量的模式讓消費(fèi)者難以直觀地做線上比價(jià)。

二是情緒慰藉與悅己消費(fèi)的崛起。億滋國(guó)際《2024年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，91%的消費(fèi)者每天至少吃一次零食，核心驅(qū)動(dòng)力之一是情緒慰藉。國(guó)內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，42.5%的消費(fèi)者購(gòu)買零食是為了休閑消遣，39.7%表示“心情不好時(shí)會(huì)吃零食解壓”。零食是當(dāng)下年輕人最觸手可及、成本最低的情緒出口。一次幾十元的零食消費(fèi)，可以帶來(lái)一次完整的“犒勞自己”儀式感，性價(jià)比遠(yuǎn)超其他形式的情緒消費(fèi)。量販店的沉浸式環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列，本身就在不斷放大這種情緒體驗(yàn)。

三是探索發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣與沖動(dòng)購(gòu)買心理。量販店通常陳列500至1500個(gè)SKU，并保持每月10%以上的上新替換率。這種機(jī)制在心理學(xué)上觸發(fā)了“可變獎(jiǎng)勵(lì)”效應(yīng)——每次逛店都可能發(fā)現(xiàn)意想不到的新品，制造出寶藏感和探索樂(lè)趣。60%以上的消費(fèi)為非計(jì)劃性購(gòu)買，低單價(jià)讓購(gòu)買決策的門檻極低，購(gòu)后內(nèi)疚感趨近于零。

四是社交貨幣與分享場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，Z世代中68%會(huì)通過(guò)零食建立社交聯(lián)系。買一袋分享給同事、朋友，是最低成本的社交破冰行為。同時(shí)，獵奇網(wǎng)紅零食在社交媒體上的傳播效應(yīng)，讓“第一個(gè)帶這款零食來(lái)公司的人”獲得社交關(guān)注，量販店密集的新品更新速度恰好滿足了這種持續(xù)的社交話題供給。

然而，這些消費(fèi)心理的滿足，是建立在一個(gè)隱患之上的。量販零食的商業(yè)模式?jīng)Q定了其70%的產(chǎn)品來(lái)自散稱白牌，這些產(chǎn)品毛利雖高（30%以上），但品質(zhì)參差不齊。黑貓投訴平臺(tái)上，主要量販零食品牌的累計(jì)投訴多達(dá)數(shù)百條，集中在食品變質(zhì)、有異物、過(guò)期等問(wèn)題。山寨大牌零食屢見(jiàn)不鮮，“鬼秤”缺斤少兩的質(zhì)疑頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的不滿情緒正在積累。

量販零食真正賣的，是消費(fèi)者每次走進(jìn)店里時(shí)的期待感，和推著滿滿一推車走出來(lái)的滿足感。只要這種情緒價(jià)值依然能被感受到，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)買單。可一旦品質(zhì)頻繁踩雷開(kāi)始消磨這種信任，這門生意的根基也會(huì)很快受到威脅。

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這些零食企業(yè)的成長(zhǎng)軌跡很清晰：從區(qū)域起家，靠資本加持快速跑馬圈地，以加盟模式放大規(guī)模，以規(guī)模換取供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，再以更低的成本擴(kuò)張更多門店。誰(shuí)敢率先搶占點(diǎn)位，誰(shuí)擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，誰(shuí)就能在短期內(nèi)做大規(guī)模。核心產(chǎn)品能力、品牌壁壘，反而是其次的事。

但這套模式正在經(jīng)受“精耕時(shí)代”的考驗(yàn)。

全國(guó)門店總數(shù)從2024年約4.2萬(wàn)家增至2025年約5.6萬(wàn)家，增速超30%，但單店?duì)I收同比出現(xiàn)約5%的下滑跡象。頭部區(qū)域點(diǎn)位已趨近飽和，加盟商開(kāi)始面臨同品牌內(nèi)卷的分流壓力。以好想來(lái)“省錢超市”新業(yè)態(tài)為例，前期投資約80至150萬(wàn)元，回本周期需2至3.5年，而這已是頭部品牌中較優(yōu)的條件

2024年約有100家相關(guān)企業(yè)消失，預(yù)計(jì)50%的腰部以下品牌將被市場(chǎng)淘汰。那些曾憑借區(qū)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速崛起的中小量販品牌，正在雙寡頭的擠壓下加速出局。

值得關(guān)注的是，薛記炒貨代表的“新鮮炒貨”賽道正在提供另一種敘事：不以低價(jià)取勝，而是以新鮮現(xiàn)炒、高端選品構(gòu)建溢價(jià)空間，門店數(shù)突破1300家，產(chǎn)品均價(jià)遠(yuǎn)高于量販同類，被消費(fèi)者戲稱“薛記珠寶”的同時(shí)，依然維持了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。這說(shuō)明，在情緒消費(fèi)和品質(zhì)感之間，消費(fèi)者并非只認(rèn)便宜，有辨識(shí)度的產(chǎn)品力同樣能穿越價(jià)格戰(zhàn)周期。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。就像曾經(jīng)盛極一時(shí)的良品鋪?zhàn)印?lái)伊份，在量販大潮下逐漸失去鋒芒。今天站在臺(tái)前的鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)，同樣無(wú)法回避一個(gè)終極問(wèn)題：當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張的紅利消退，當(dāng)加盟商回報(bào)率持續(xù)下滑，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)白牌質(zhì)量的容忍度逼近底線，這些靠資本和速度堆出來(lái)的零食帝國(guó)，將用什么來(lái)續(xù)寫(xiě)下一個(gè)五年的故事？