勃艮第葡萄酒中國市場分化加劇

近些年來，法國勃艮第產(chǎn)區(qū)在中國市場經(jīng)歷了明顯的升溫，又在近兩年迎來一定程度的下調(diào)。而在這一下調(diào)過程中，其也開始在中國市場迎來較為明顯的品牌和產(chǎn)品分化。

相較于早些年各類勃艮第產(chǎn)區(qū)的酒款均能出貨且有較強的溢價空間，如今勃艮第產(chǎn)區(qū)也開始走向市場的分化，除一部分已建立起市場知名度，以及品質(zhì)、風(fēng)格特征明顯、產(chǎn)量和配額較低的品牌和酒款，仍能量價企穩(wěn)之外，其他一些品牌和酒款已迎來價格的普遍回調(diào)。

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價格普遍在下移

曾經(jīng)在中國市場熱度頗高的勃艮第產(chǎn)區(qū)，隨著行業(yè)及消費者回歸理性，其相對較高的產(chǎn)品定價也受到了一定的市場沖擊，轉(zhuǎn)而也使得整個勃艮第產(chǎn)區(qū)開始放低姿態(tài)，一部分品牌和酒款價格回調(diào)。

四川肆顆葡萄供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理姜尚蘭向WBO表示：“前幾年勃艮第熱度很高，在國內(nèi)受到消費者追捧。隨著市場認知回歸理智，價格趨于平穩(wěn)，部分已有微下調(diào)。同時，很多知名酒莊也開始更積極在國內(nèi)做一些宣傳推廣和專業(yè)活動。”

而那些在勃艮第產(chǎn)區(qū)市場上升期趁勢爆發(fā)，但產(chǎn)量較大、實際品質(zhì)并不突出的產(chǎn)品，如今壓力巨大，產(chǎn)品價格下探更明顯。

一位今年2月份剛?cè)ミ^勃艮第的四川進口商則對WBO表示，其回國后即收到了近20個酒商的產(chǎn)品報價郵件，里面基本沒有特別知名的酒莊和酒款。即可以說明這些酒商手中的非“尖貨”產(chǎn)品同樣實際也不好出手。

一位四川的精品酒進口商表示：“因為這類勃艮第產(chǎn)品，雖然身處勃艮第產(chǎn)區(qū)，但產(chǎn)品品質(zhì)不突出，尤其是那些無法體現(xiàn)勃艮第產(chǎn)區(qū)風(fēng)土風(fēng)格的酒莊和產(chǎn)品，價格下調(diào)現(xiàn)象也更加明顯。”

不過，產(chǎn)量及配額仍然是勃艮第產(chǎn)品定價的重要影響因素。

成都歌睿斯貿(mào)易總經(jīng)理楊雪則提供了一個更細致的觀察：“非知名酒莊產(chǎn)量少的，該漲價還是要漲價，并不會像波爾多那樣產(chǎn)量多價格變化明顯。勃艮第的價格跟產(chǎn)量掛鉤非常明顯，而且是配額制，很多酒款配到中國酒商手里也就十幾瓶、幾十瓶。”她認為，名莊擠壓水分是必然的，曾經(jīng)溢價很多的名莊價格自然會回落，但酒莊的配額價不會變，“溢價的部分是渠道市場供需導(dǎo)致的，跟酒莊關(guān)系不大。”

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勃艮第主要消費人群回歸理性，終端市場產(chǎn)品分化現(xiàn)象明顯

在中國市場，勃艮第的忠實基本盤消費人群特征非常明顯：有著相對大眾消費者而言更專業(yè)的葡萄酒知識，屬于相對專業(yè)的葡萄酒愛好者，有著較多的葡萄酒飲用經(jīng)驗，對于勃艮第產(chǎn)區(qū)風(fēng)格和品質(zhì)的追求，高于對大品牌、高價格等相對“面子消費”的追求。

楊雪則表示：“相對來說，這是對葡萄酒有一定認知的客戶群，能喝得出來好壞，能喝得出來這個錢到底花得值不值。有很多是本身就喝了很多年名莊酒的客戶，即使沒啥專業(yè)知識，但是一喝就能喝出來好壞。”

同時，勃艮第的另一部分消費人群，則是那些收入相對中產(chǎn)，雖并不特別專業(yè)，但愿意嘗鮮，追求獨特、個性體驗的人群，其愿意挖掘一些小眾的酒款。這曾撐起了勃艮第產(chǎn)區(qū)眾多碎片化產(chǎn)品在中國不斷“拉新”的一面，但如今這一人群已有收縮。

山東一位勃艮第酒商向WBO透露：“我的客戶群體里有一部分是葡萄酒愛好者，有一部分則普遍偏年輕，收入不錯，主要是金融界的居多。其實專業(yè)談不上，喜歡獵奇，恨不得找所謂的‘孤品’。他們沒有固定的長期偏好，就是不停嘗鮮，主要集中在勃艮第、意大利、美國等國內(nèi)相對小眾冷門的產(chǎn)區(qū)。”

然而，隨著經(jīng)濟環(huán)境變化和消費心態(tài)趨于保守，這部分“嘗鮮型”消費者的購買力明顯減弱，直接導(dǎo)致了部分勃艮第產(chǎn)品動銷放緩。

貴州一位精品酒商則無奈地告訴WBO：“勃艮第現(xiàn)在我們都賣不動了，幾乎很少賣，因為消費降級太厲害，而勃艮第的定價相對較高。一級園之類的產(chǎn)品在前年、去年賣得還可以，但之后就不再進口了，因為確實不太好出貨，這些產(chǎn)品價位相對較貴，再怎么便宜也要幾百塊錢，現(xiàn)在根本賣不動。從前年開始我們幾乎就沒怎么進口勃艮第的酒了。”他進一步解釋，如今拿貨價超過兩三百元的產(chǎn)品動銷很差，只有幾十元或百元出頭的入門級產(chǎn)品相對好賣。

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等級定價體系有所弱化，300元以下的一級園產(chǎn)品已不少見

原本以特級園（Grands Crus）、一級園（Premier Cru / 1er Cru）、村莊級（Village）、大區(qū)級（Régionale）為級別劃分的勃艮第產(chǎn)品等級體系，及其對應(yīng)的定價體系也已開始有所弱化。

僅從眾多電商平臺來看，如今300元以下的勃艮第一級園產(chǎn)品已并不少見。

赫文斯國際創(chuàng)始人劉科直接印證了這一趨勢：“是的，等級溢價沒有原來明顯了。”

姜尚蘭也觀察到，一些國內(nèi)受追捧、認可的特級園、一級園、村莊級、大區(qū)級產(chǎn)品價格相比前幾年，溢價大部分沒有以前那么明顯，只有部分熱門酒莊在國內(nèi)依然溢價明顯。

而當(dāng)前的勃艮第，原本價格跟產(chǎn)量掛鉤的現(xiàn)象也更加明顯。一些較為走量的酒款，如在國內(nèi)市場被稱為“雙雞”的勒弗萊酒莊（Domaine Leflaive）的產(chǎn)品，因其較低的產(chǎn)量和配額，價格仍相對堅挺。

不過盡管如此，其在終端的價格也已不再較高的溢價空間。楊雪舉例說：“知名的酒沒什么利潤，但是不愁賣。比如‘雙雞’馬孔（Macon），一瓶可能就十幾塊的利潤，但是只要有貨，就能全部賣掉。”

同時，一部分即便是入門的大區(qū)級（Régionale）、村莊級（Village）的產(chǎn)品，在建立起一定的品牌基礎(chǔ)之后，價格也能賣至300元及以上，勒弗萊酒莊的馬孔大區(qū)級產(chǎn)品即是典型的案例。

而一些品牌在強大的市場操盤能力下也迎來明顯的市場突破，例如被拉菲羅斯柴爾德酒業(yè)收入麾下的威廉費爾酒莊（Domaine William Fevre），即在中國市場出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象：一到港即被旗下經(jīng)銷商采購一空。

可以說，勃艮第在中國市場正經(jīng)歷一場理性的價值回歸和市場分化。那些曾依靠市場熱度、缺乏扎實風(fēng)土表達和品牌積累的酒款，正在被消費者用腳投票；而真正具備品質(zhì)、風(fēng)格獨特且產(chǎn)量稀缺的產(chǎn)品，依然能守住自己的價格陣地。

所以，上述四川進口商即認為，對于勃艮第產(chǎn)區(qū)而言，其市場博弈更多在于上游端：價格是否有優(yōu)勢、供應(yīng)關(guān)系是不是持久、酒款是否具有稀缺性等均是重要的因素。而勃艮第中國市場的分化，即是一部分在中國市場有社交屬性的品牌依然強勢，而另外一部分僅僅靠級別的酒莊和品牌則下探明顯。

楊雪則認為：“現(xiàn)在不是以前那種20元成本賣2000元的時候了。那些嚷嚷著利潤薄了的酒商，首先就該自己反思下，之前都是怎么賺的錢。現(xiàn)在信息普及速度比之前快了那么多，不合理的利潤并不能長久。消費者又不傻，也不會一直當(dāng)冤大頭。”

這或許正是勃艮第市場分化背后，最真實的底層邏輯。