短劇里長出電商，紅果能打破愛優(yōu)騰的魔咒嗎？

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

紅果短劇要做電商了。

最近抖音電商做了一波調(diào)整，成立了“紅果電商”，在中國電商體系下和行業(yè)產(chǎn)品、用戶產(chǎn)品等部門平級。

紅果電商和抖音電商的區(qū)別是什么？當抖音電商自身GMV已突破4萬億，為何字節(jié)還要在紅果身上重開一局電商？

簡單來說，“紅果電商”就是用戶在看短劇的時候，可以一件搜同款，直接購買演員身上的服裝、配飾等商品，例如霸道總裁的西裝、重生歸來女主的裙子。

為什么要做紅果電商？

首先還是抖音電商面臨增長焦慮，短劇是一個快速增長的用戶池。抖音電商的GMV增速已經(jīng)從2022年的320%下滑到了2025年的26%。從一個明星業(yè)務變成一個穩(wěn)定的賣貨渠道。同時，團購、酒旅、廣告、內(nèi)容幾大板塊都還在爭奪這大塊流量池，已經(jīng)卷得不能再卷了。

但是紅果是一個獨立的高增長的app。紅果月活已突破3億，日活過億。這樣的用戶體量很龐大了。

何況，紅果的用戶在某種程度上和抖音是互補的。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶主陣地是一二線城市，紅果的下沉屬性很明顯，集中在三四線城市。紅果上中老年人還占主導，45歲到54歲占比28%，55歲以上占比25.4%，女性用戶占比六成以上。紅果的日均使用時長超125分鐘，上頭的用戶根本停不下來。

粘性高、有錢有閑的銀發(fā)占比高、消費力強的女性主導，這不是電商和品牌夢寐以求的精準用戶嗎，所以紅果短劇只拿來賣廣告也屬實可惜了了。

可操作性也很高，背靠抖音，直接復用抖音的那一套基礎設施就可以。

為此抖音在去年5月整合了內(nèi)容中臺，把分屬抖音和紅果的短劇BD合并。去年10月做閉環(huán)，紅果的訂單入口和抖音電商打通，可以直接完成瀏覽、下單、支付的過程，整個流程完善沒有斷點。

同款這種生意是可行的，退貨率偏低。

在抖音的直播里，用戶知道自己在被推銷，會情緒性地下單，事后又發(fā)現(xiàn)自己也不是很需要，就會退掉。但是在短劇里，用戶被種草的可能不僅僅是一件漂亮衣服，也是商品背后的情緒和精神感染到了。例如想要和主角一樣的生活方式，又或者是想要逆襲后驚艷全場的快感。在小紅書上，短劇演員的同款穿搭瀏覽量經(jīng)常過千，有用戶評論道“好看又買得起”。

這樣可以看出，紅果電商和抖音電商完全走的是兩條路。

紅果電商想用劇情帶貨，不是靠直播吆喝聲催出來GMV，也不是靠博主的廣告植入。

在抖音電商增速放緩、流量邊際遞減程度加劇的當下，字節(jié)電商需要找到新的增量和差異化入口。抖音電商以短視頻和直播為核心場景，興趣電商增長依賴的是內(nèi)容的新鮮感。紅果短劇則提供了另一種解法：利用短劇內(nèi)容的高沉浸、強情感、連續(xù)注意力稟賦，橫向拓展字節(jié)電商的場景邊界。

拆解了紅果電商的邏輯，但事實上紅果的模式依然有很大挑戰(zhàn)。

同樣是視頻平臺，愛優(yōu)騰等長視頻也早已嘗試過類似模式。比如愛奇藝在2015年上線“愛奇藝商城”，但是業(yè)務表現(xiàn)比較平淡；優(yōu)酷也推出過“邊看邊買”、“邊看邊吃”、“優(yōu)酷星直播”等等，雖然有單部電影8小時帶貨量超過了某品牌兩個月的加購量，但是也沒有沉淀出規(guī)模化的電商業(yè)務。

長視頻平臺的用戶也足夠多，粘性也很強。但是用戶是為了沉浸式看劇，電商的購買引導會破壞體驗感。刷劇刷著出現(xiàn)購買跳轉(zhuǎn)非常掃興。紅果電商究竟是一種內(nèi)部已經(jīng)跑通的長期生意模式。還是字節(jié)為了緩解焦慮，要及早收割，榨干紅果？目前紅果主要是靠消費者自己暫停，才會出現(xiàn)搜同款界面，很克制了。

未來還會出現(xiàn)什么樣的模式還不確定，怎么平衡用戶沉浸式追劇和購買同款這兩種需求，是一種考驗。同樣，如果極度的克制，僅僅是搜同款這一種模式，那紅果的電商未來的想象力，不是很大，更多是一種小而美的生意。

給紅果增加勝率的是字節(jié)的重視程度。愛優(yōu)騰靠會員訂閱和廣告為生，賣貨更多是為了盈利做的副業(yè)嘗試，有點“病急亂投醫(yī)”，內(nèi)部也沒有獲得過同等級別的戰(zhàn)略資源，決心也不大。

好的情況下，紅果是一個精選的短劇版抖音，雖然品類不比抖音全，但是粘性更強、退貨率更低。靠劇情走精選的路子，針對愛看短劇的這撥人，提供他們喜歡的商品，達成交易。甚至未來，品牌也可以在短劇中做軟植入，找一些潛在的大爆劇做服裝的贊助。

紅果未來可能會陸續(xù)長出和抖音類似的貨架搜索的界面。

但如果紅果的模式?jīng)]跑通，比如會被詬病影響沉浸式刷劇。紅果可能會繼續(xù)保持目前的廣告變現(xiàn)模式，所以整體的電商嘗試利大于弊。畢竟愛優(yōu)騰驗證了，只靠會員和廣告，后期總是會陷入盈利難題。所以能看到，紅果雖然財務狀況很好，但也在積極嘗試。

你怎么看待紅果做電商？

參考資料：

1.象先志：抖音電商增速放緩，字節(jié)準備“榨干”紅果

2.甲方財經(jīng)：紅果電商，不打算復制抖音電商的路

3.TopKlout克勞銳：紅果短劇，殺入電商

4.派代：日活1億，字節(jié)再造一個賣貨平臺