抖音本地生活“斷舍離”

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

三月以來，到店團購的硝煙味愈發濃烈。

抖音率先亮牌，2月推出打通主站的獨立App抖省省，抖音生活服務（以下簡稱抖音生服）還在近期完成新一輪組織架構調整，根據商戶規模重新分為線上部門和線下部門。

另一邊，淘寶閃購早在去年末開始在個別區域試點餐飲團購，預計很快將聯動高德掃街榜一同跑馬圈地。京東則在清明假期前，不露聲色上線團購業務，首批覆蓋全國百城。

僅從業務入口來看，阿里走的是淘閃+高德協同，前者有近場履約的供給復用，后者提供找店、找路的決策支持；京東同樣在惡補了點評、真榜等決策工具基礎上，以“秒送”這個入口展開團購業務。

一個淘閃，一個秒送，點明了貓狗做團購本質上是近場消費能力的外溢，追求本地生活的一盤棋。抖音則是另一套邏輯。

過去幾年，它幾乎把到家和即時零售能試的打法都試了一遍，最后還是把部分更重的業務重新并回電商體系——今年4月，原有即時零售“次日達”獨立店鋪系統整體遷回主站電商后臺，以“明日達”繼續經營。

可能在抖音的邏輯中，到店和到家終究不能共存在一個體系里。更準確地說，二者可以共享流量入口，卻很難共享同一套業務語言。到店更接近內容分發、團購經營與廣告變現，到家的基礎設施屬性更重，如履約和供給組織這些更像電商的問題。

在這個硝煙漸起的時候，抖音生服開始分鍋吃飯。

輕裝上陣

沒有哪次組織調整是憑空發生的。理解抖音生服4月這輪調整，也離不開它在到家業務上的取舍。

外賣本身意味著30分鐘送達的即時履約設施，對近場電商的價值不言而喻。30分鐘達是阿里在為電商養兵，抖音選擇的則是到店與到家分而治之。

一位接近抖音人士表示，小時達業務此前本就因第三方本地倉與自家云倉的模式沖突而存在一些爭議，“入了字節的倉儲，就不能再跟第三方合作或解綁”。另一方面，自建物流的缺失，對近場零售的履約時效形成壓力，最終在隔日達的階段撞上了全國電商。

要知道，所謂近場零售，30分鐘達/小時達使用的是外賣運力，其后諸如4小時、半日、明日、隔日等則越來越接近快遞運力和全國電商的履約邏輯。到了這個階段，該業務早已跳出“同城”的范疇，進而開始與全國電商出現流量上的博弈。

最終，抖音決定快刀斬亂麻，讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

隨著集團重新劃分業務邊界，近場零售由電商內部消化。留在抖音生服內部的，則是更輕、更接近內容分發、團購交易和廣告變現的到店團購。這為我們理解抖音生服組織調整和進一步的打法提供了重要視角。

據了解，本次調整以月GMV5萬元為基準劃分部門：線上部門聚焦大體量商戶，線下部門則承接月GMV5萬元以下的長尾商戶。

對比浦燕子上任后的兩輪組織調整，此前以區域化為核心的嘗試，主要在于將分散的全國性行業資源集中到區域市場，以攻堅的形式快速搶占市場份額。

本輪調整則轉向以商戶體量為核心的“兩頭抓”。

月GMV10萬以上商戶被劃為KA，由商業化中銷-直客部門的常青負責。KA商戶貢獻了穩定的廣告消耗和成熟的經營數據，是生服盤子里的基本盤，平臺投入精細的人力和資源盯著它們，確保經營的確定性。

長尾商戶則數量巨大、分布分散，雖然單體貢獻有限，卻決定了抖音供給側的厚度。去年9月，抖音生服便上線“煙火小店扶持計劃”，試圖通過流量工具、減免傭金等方式，把更多中小商家拉入體系。

從產品角度，長尾供給有利于獨立App抖省省的貨架生態。另一方面，我們也從一位服務商處了解到，抖音生服Q1的核心在于頭部KA，以利潤轉正為年度OKR。經營利潤的導向，為執行層保留了一定操作空間。

反而是月GMV在5萬~10萬之間的海量腰部，被劃進了自助。這折射出抖音生服在成本結構方面的考量。

以比較典型的自助餐餐飲商家為例，這部分商家有一定經營基礎，也有繼續放大交易和投流的意愿，但還不足以讓平臺為其配置過高的人力成本。它們既能快速適應平臺規則，也能較快轉化成更穩定的廣告消耗與經營數據。

當到家業務的重資產包袱被剝離后，抖音生服的任務變得更加純粹。它不再需要操心物流履約，而是要通過這套雙軌制，在不同體量的商戶身上爭取更高的流量轉化效率。

誰來“啃”長尾？

組織架構的再造梳理了業務線，服務商層面的變化則揭示了這臺機器如何具體運轉。

“平臺不可能一個個去深挖，最后還是要靠我們去鋪。”一位本地推服務商告訴光子星球。對他而言，這輪組織調整并沒有改變抖音生服最現實的流量邏輯。

內容平臺做長尾供給，需要直面流量可以批量觸達商家，卻不能確保拉新，也無法批量替商家經營。這樣的結構性挑戰下，平臺越想把供給做厚，需要將經營動作也落在本地。

我們了解到，目前抖音生服線下部門以新開門店數為重要考核指標，薪資結構上降低了門店經營提成，提高了新開的激勵。

所謂“長尾供給”，說到底不是流量問題，而是組織問題。以抖音的組織形態，建立一支規模巨大、長期下沉、持續培訓的地面隊伍相當有挑戰性。

中小商家缺的不只是曝光，更是日常經營能力。一名到店娛樂商家向我們反饋，抖音的脈沖式流量可以快速引爆門店，同時也會帶動同品類項目的曝光。長期經營勢必需要持續的內容產出與運營能力。

在這樣的情況下，原本作為官方補位的服務商，越來越多真正下場解決動銷、拉動消耗并承接商戶需求，解決落地問題。

我們了解到，有頭部服務商要求全員IP化，推動員工在抖音、小紅書運營個人賬號，建立對中小商家的影響力。

在平臺之外，服務商自己也在搭一層“內容獲客—線索轉化—代運營交付”的輕型漏斗。商家看到的可能是一個會講行業、平臺規則、投流技巧的博主，真正承接合作的卻是一整套地面團隊。

具體到玩法上，頭部服務商會以掛靠或打包的形式，將吸引來的長尾商家聚合經營。

掛靠指的是將長尾商戶放在服務商自己的大品牌下統一運營，共用相關的素材與策略。這樣的好處是可以繞過平臺的相關資質審核，如部分需要運營資質的線下服務行業。

打包則保留了獨立品牌，但在運營上與掛靠相似。服務商通過預演動銷路徑，通過一些數據拉升手段，幫商家做好初期的算法反饋，進而觸發自然Feed推送。

在這一輪組織調整中，一線的服務商表現得較為淡定。

“對我們來說沒啥影響，就是他們的業務人員又換了一波，其實我們都習慣了”，上述服務商表示。在他們看來，抖音生服在人員與規則上的流動只影響單一時間段內的運營細則，核心的流量邏輯和業務節奏并未改變。

平臺提供算法規則與流量入口，并通過持續調整組織和規則，維持這套流量體系的運轉。而服務商則在地面網絡中，用更靈活、甚至更具生存韌性的方式，將那些算法觸達不到的瑣碎細節一片片拼成GMV。

在這種分工下，抖音生服正以前所未有的輕盈姿態，回歸它最擅長的流量博弈。

AI新一局

當抖音生服的組織架構回歸輕量，服務商網絡完成地面閉環，字節終于可以騰出手來，應對那場正在本地生活領域醞釀的更大變局——AI化。

此前，行業對本地生活的理解仍停留在“規模戰”。無論掃街的高德和打榜的京東，本質上都是在補齊“供給+決策+履約”的傳統三角。

究其原因，此前的AI更多只是在內容生成層面接入運營環節，尚未大規模觸及流量分配與更進一步的經營效率。

目前，阿里與字節均開始密集推進AI的入口建設，試圖將自然語言與交易直接掛鉤。這意味著用戶可以通過AI驅動的搜索或交互直接觸發購買決策，平臺也能基于實時數據優化流量分配、廣告投放和核銷效率。

以千問為例，繼春節宣布上線點外賣、訂酒店功能后，其日前還推出了AI打車功能，可以預見其未來很可能將聯合高德相關服務，或借由淘閃這個入口，上線團購功能。

字節消費業務的AI化嘗試同樣進入落地階段。日前，豆包開始內測購物功能，用戶只需輸入模糊指令，就能收到對應需求的商品卡，點擊跳轉至抖音商城下單購買。團購的路徑相對更精確，需要具體到店鋪名稱。

AI并不關心用戶的消費需求源自哪里，它只需要捕捉與解釋，然后提供對應的平臺供給。

在這樣的背景下，到店團購對平臺的意義便不局限于補充利潤，也是涵蓋了短視頻行為、搜索意圖以及地理位置的內容分發樣本。用戶的每一次點擊、核銷，都在形成平臺可用的數據流。

從這個層面，我們便能夠理解為什么集團要在團購大戰一觸即發的節點上，選擇把生服調整成一個更輕、更高效的業務單元。

它既要造血，也要成為業務AI化的一項基礎設施。

數據顯示，抖音生服去年GMV已達8500億元，規模上逼近美團。在團購大戰一觸即發時，輕量化的調整不僅適配平臺組織形態，也對應了規模逐漸觸碰邊際后，自然開始尋求利潤的狀態。

AI未必是這輪調整最直接的原因，卻很可能是這類高效率業務單元最終要服務的方向。

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