品牌人以群分時(shí)代，先要看懂人群宇宙

過(guò)去幾年我接觸了非常多品牌，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：幾乎所有公司都說(shuō)自己“以人為本”，甚至把這句話打印下來(lái)貼在辦公室里，但 99% 的企業(yè)都不知道自己真正的消費(fèi)者是誰(shuí)。

說(shuō)到和做到之間，為什么隔著那么大的鴻溝？

因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌還停留在“看見(jiàn)人”的階段，卻沒(méi)有真正“理解人”。不是不想，而是不能。

傳統(tǒng)的用戶研究告訴你 TA 是“25-35 歲女性，一線城市，月入過(guò)萬(wàn)”，但你依然不知道她從哪一刻開(kāi)始起心動(dòng)念研究一個(gè)商品，也不知道從看見(jiàn)到下單之間，究竟是哪些因素在左右她的決策。

人是有復(fù)雜性的，做消費(fèi)品牌有意思的地方就在這里。傳播媒介在變、內(nèi)容形式在變、購(gòu)買渠道在變，所有變化最終都交匯在人的消費(fèi)決策上。

我一直說(shuō)，未來(lái)的中國(guó)品牌，一定是從“物以類聚”走向“人以群分”的。

但“人以群分”的前提，是我們真正知道這群人為什么聚在一起、為什么買單、為什么忠誠(chéng)。

都知道要看人群，但是一落地就兩眼一黑，沒(méi)有好用的工具，也找不到可復(fù)用的方法，直到我最近看到小紅書發(fā)布了《2026小紅書人群宇宙白皮書》。

小紅書一直扎根在人群研究當(dāng)中，用戶在這里分享真實(shí)生活、具體場(chǎng)景和鮮活需求，平臺(tái)也完整記錄了“用戶為什么想買、怎么做選擇、為什么下單”的決策全鏈路。

我認(rèn)真翻了一遍，發(fā)現(xiàn)小紅書深入到不同行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景中，把消費(fèi)者下單前說(shuō)不清道不明的決策路徑提煉成了可量化的決策因子，非常值得品牌細(xì)細(xì)品鑒。

這讓我更確信一件事，人群時(shí)代，真的來(lái)了。這篇文章就結(jié)合小紅書最新推出的《2026小紅書人群宇宙白皮書》和行業(yè)決策因子來(lái)聊聊，人做出消費(fèi)決策背后的“千頭萬(wàn)緒”，品牌應(yīng)該如何理解？

01

看見(jiàn)人不夠，要看見(jiàn)具體的人

我一直說(shuō)，以前做營(yíng)銷是物以類聚，未來(lái)是人以群分的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，品牌要看到具體的人。

但問(wèn)題是，怎么看到具體的人？

這里我想分享一個(gè)我被具體看到的瞬間。不知道你們過(guò)年的時(shí)候有沒(méi)有玩過(guò)小紅書的“年度詩(shī)篇”？我玩了，還收到了專屬的

看到這些的時(shí)候，我很感動(dòng)。我的足跡，我的事業(yè)和生活，我的理性思考和感性瞬間，都被小紅書完完整整地記錄了下來(lái)。

小紅書一直有句話我非常認(rèn)同，叫作“看見(jiàn)具體的人”。其實(shí)看見(jiàn)和具體兩個(gè)詞意味著，這是一個(gè)沒(méi)有完成時(shí)的詞，這是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過(guò)程。

我和小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香聊了一次，她和我分享這幾年小紅書對(duì)人的理解有一個(gè)明顯的趨勢(shì)：從理性走向感性。

一開(kāi)始小紅書對(duì)人的理解，是基于年齡、城市、消費(fèi)力這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，但這些維度其實(shí)只能回答一個(gè)問(wèn)題，TA 是誰(shuí)？

后來(lái)小紅書有了 750+ 興趣標(biāo)簽，從戶外騎行到香氛到劇本殺，小紅書更進(jìn)一步，知道了 TA 喜歡什么？

再后來(lái)就有了我們眾所周知的 20 大生活方式，居家策展人、友伴式父母、求索漫旅人，這些人格，讓我們看到一個(gè)人怎么生活。

我感受到小紅書對(duì)人的研究，從理性出發(fā)，開(kāi)始向外理解感性的部分，不斷具體。

小紅書上不斷長(zhǎng)出來(lái)的新品牌也驗(yàn)證了這個(gè)方向行之有效。因?yàn)橹挥欣斫饬烁行缘摹盀槭裁础?，才能真正讀懂一個(gè)人，他為什么會(huì)產(chǎn)生需求、為什么在某個(gè)瞬間被某個(gè)產(chǎn)品打動(dòng)。

而這正是“行業(yè)決策因子”的底層邏輯，它精準(zhǔn)還原用戶的需求瞬間，回答那個(gè)最難的問(wèn)題：從生活方式到下單購(gòu)買，為什么？

02

具體的人，需要被具體解讀

我想先給大家分享一篇小紅書上的筆記。

博主“西柚罐罐”有三只貓，其中一只是活到了 18 歲的長(zhǎng)壽貓。她在筆記里分享了三只貓的挑食日常：老大愛(ài)吃蝦頭，老二愛(ài)吃蝦肉和罐頭，老三愛(ài)吃凍干。

普通人刷到這條筆記，可能會(huì)被觸動(dòng)，養(yǎng)貓也太細(xì)節(jié)了；市場(chǎng)人刷到這條筆記，可能會(huì)說(shuō)這里面有老年貓喂養(yǎng)的多元需求；但行業(yè)決策因子會(huì)告訴你更多信息。

首先可以看到她處在什么狀態(tài)，這是一個(gè)“銀齡守護(hù)者”“多貓家庭”，她每一條記錄都藏著她對(duì)老年貓的珍惜和愛(ài)。

其次可以看到她需要的產(chǎn)品功效，她可能不太關(guān)心貓貓吃什么能長(zhǎng)胖，而是關(guān)心我的貓吃什么可以陪伴我更久一點(diǎn)，關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)、皮膚健康、口腔清潔、情緒安撫這些產(chǎn)品都是她可能需要的。

還能看到她的養(yǎng)寵理念，相比曬貓炫耀，她更推崇用科學(xué)養(yǎng)護(hù)延續(xù)陪伴。

一條筆記，還原了一個(gè)真實(shí)完整的人：她是誰(shuí)、她的貓幾歲了、她在焦慮什么、她為什么買單。

小紅書上，活躍著億級(jí)像“西柚罐罐”一樣熱愛(ài)生活、真實(shí)分享的用戶。他們的生活場(chǎng)景、消費(fèi)痛點(diǎn)、決策過(guò)程，都是自然而然生長(zhǎng)出來(lái)的。

這些內(nèi)容是行業(yè)決策因子的源頭活水。既能形成足夠規(guī)模的洞察，也讓原本像黑箱一樣的用戶決策路徑，清楚地被品牌看到。

那決策因子為什么要分行業(yè)？原因很簡(jiǎn)單，不同行業(yè)的用戶，決策邏輯完全不同。

一個(gè)人買美妝品牌，她關(guān)心成分、膚質(zhì)、功效、審美，她會(huì)糾結(jié)敏感肌適合什么樣的水乳？如果想化亞裔妝，要用什么產(chǎn)品？

但同樣是這個(gè)人，她買戶外產(chǎn)品的時(shí)候，決策邏輯變了。她關(guān)心的不只是好不好看，她也關(guān)心這個(gè)沖鋒衣適不適合小個(gè)子女生？能不能扛住岡仁波齊的高海拔？

場(chǎng)景變了，決策的尺子就變了。

所以小紅書深入 20 多個(gè)核心行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，提煉出專屬的行業(yè)決策因子圖譜，幫助品牌理解用戶：特定人群在特定場(chǎng)景下，究竟被哪一類需求驅(qū)動(dòng)。

行業(yè)決策因子把功能權(quán)衡、情緒驅(qū)動(dòng)、身份認(rèn)同等隱性決策因素拆解為可量化的決策依據(jù)。

研究具體的人，是小紅書的平臺(tái)基因。從最早的種草心智，到今天的人群宇宙、行業(yè)決策因子，小紅書一直在人群經(jīng)營(yíng)這條路上往前跑，并且拿到結(jié)果。

03

人心可讀，增長(zhǎng)可期

品牌需要看到人，人也需要看到品牌。人和品牌從來(lái)不是品牌的單向輸出，而是雙向奔赴。

我想起《華爾街之狼》電影里面有個(gè)經(jīng)典橋段，一個(gè)合格的銷售員都要經(jīng)歷一次“Sell me this pen”測(cè)試。普通銷售員會(huì)告訴你這支筆多好寫啊，還是限量款。

但優(yōu)秀的銷售員會(huì)先搞明白，你到底為什么需要這支筆？

做品牌也是一個(gè)道理，一個(gè)人剛好有需求，而品牌正好滿足了它。

從這個(gè)角度上看，行業(yè)決策因子本質(zhì)上是幫助品牌提前看到用戶的需求瞬間，反過(guò)來(lái)給品牌的全鏈路經(jīng)營(yíng)指方向。

《2026小紅書人群宇宙白皮書》把行業(yè)決策因子的應(yīng)用場(chǎng)景總結(jié)了五個(gè)，用大白話翻譯，就是幫品牌回答五個(gè)最實(shí)在的問(wèn)題：找誰(shuí)、說(shuō)什么、讓誰(shuí)說(shuō)、賣什么、下一步往哪走？

很多品牌的確靠行業(yè)決策因子拿到了結(jié)果。比如汽車行業(yè)的極氪就是個(gè)好例子。

獵裝車很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它最早是英國(guó)貴族打獵用的車，融合了跑車的運(yùn)動(dòng)感和旅行車的大空間。在中國(guó)，極氪 2021 年推出的 001，算是國(guó)產(chǎn)獵裝車的開(kāi)拓者。

這幾年汽車越來(lái)越卷，極氪沒(méi)有去卷參數(shù)，而是結(jié)合小紅書行業(yè)決策因子挖出了三類人，質(zhì)感生活、城市出逃、戶外沉浸，這才是中國(guó)人自己的“狩獵”。

然后以 24 節(jié)氣為軸，夏天拍露營(yíng)納涼，秋天拍山林徒步，把車的賣點(diǎn)揉進(jìn)真實(shí)的季節(jié)儀式感里。結(jié)果人群資產(chǎn)直接漲了1300萬(wàn)。

很多人會(huì)有個(gè)誤區(qū)，行業(yè)決策因子那么精準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)把人群越做越窄？其實(shí)不是，就比如狩獵車這個(gè)車型，如果用傳統(tǒng)思維去投“汽車興趣人群”，反而只會(huì)陷入行業(yè)內(nèi)卷。

相反，行業(yè)決策因子看到的新趨勢(shì)、新人群反而讓品牌找到了新的增量。甚至有時(shí)候，品牌能用更高效、更靈活的方式盤活資源。

蘭蔻就是個(gè)例子。這幾年，“身體精油”非?；?，但如果品牌只是跟風(fēng)推產(chǎn)品，很容易出力不討好。

蘭蔻透過(guò)行業(yè)決策因子看到，這個(gè)趨勢(shì)背后有一群追求沐浴儀式感的“精致奢浴族”。

蘭蔻就把美膚油和沐浴油組成“油養(yǎng)CP”，一個(gè)洗、一個(gè)養(yǎng)，嵌入到這群人的生活中，兩個(gè)品一起被帶了起來(lái)。

我們可以看到，行業(yè)決策因子不只是能幫助品牌做人群洞察這么簡(jiǎn)單，它是實(shí)實(shí)在在地幫助品牌在為生意提效。

在人以群分的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，讀懂人已經(jīng)不是選擇題，而是一個(gè)必答題，行業(yè)決策因子就是品牌手邊最為趁手的工具之一。

我現(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得，品牌營(yíng)銷最大的困局不是產(chǎn)品做不好，營(yíng)銷做不好，而是不知道誰(shuí)需要你的品牌、為什么需要。

行業(yè)決策因子真正的價(jià)值在于，是讓品牌第一次有了一個(gè)可以落地的抓手，把“讀懂人心”這件事，從玄學(xué)變成了科學(xué)。

尤其是 AI 時(shí)代下，我們能獲取的信息太多了，但是 AI 依然很難幫我們做判斷和決策。

只有當(dāng)你知道用戶在哪個(gè)瞬間產(chǎn)生需求、被什么因子驅(qū)動(dòng)、在什么場(chǎng)景下決策，你的投放、內(nèi)容、產(chǎn)品、破圈方向，每一個(gè)決策才會(huì)有依據(jù)。

AI 給不了我們答案，但人心可以。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris