把臉賣給AI，是個好生意嗎？

圖片為愛奇藝世界大會現(xiàn)場

出品｜搜狐科技

作者｜張 瑩

編輯| 楊 錦

從“租賃時間”到“購買數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，演員授權(quán)AI，用數(shù)字分身演戲的構(gòu)想聽起來像是一個多方共贏的商業(yè)故事。

對平臺而言，這是一次成本結(jié)構(gòu)的革命。長視頻行業(yè)困于高成本久矣，30%到40%的網(wǎng)絡(luò)劇集項目能盈利，大部分都在虧損。而AI將單位內(nèi)容成本降低一個數(shù)量級。對演員而言，這也是一筆可以算過來的賬：單筆收入或許比實拍低，但產(chǎn)能從一年兩三部變成四五部，總體收益未必減少，也不用付出在橫店的高強度工作。

但這個故事能否成立，最終不取決于平臺的賬本，也不取決于演員的意愿，而是取決于一個更樸素的問題：觀眾買不買單。

愛奇藝的藝人庫風波更像是一個預警信號。

但情緒之下還有更深層的阻力。部分觀眾抗拒的是技術(shù)尚未跨越“假人感”的門檻，這個問題或許可解。更難處理的是另一部分觀眾的抗拒：他們來影院、來屏幕前，尋找的不是完美的畫面，而是與另一個真實人類之間的情感共振。

對于AI長劇是不是未來，中國通信標準化協(xié)會互動媒體標準推進委員會副主席包冉給出了一個務(wù)實的觀察框架：“如果嘴上喊著抵制，但看的人還是很多，那這種嘗試一定會鋪展開來。”換言之，所有爭論最終都要讓位于市場的數(shù)據(jù)。

從“租賃時間”到“購買數(shù)據(jù)資產(chǎn)”

4月20日，愛奇藝世界大會主論壇當天，藝人庫相關(guān)信息沖上熱搜。謠言與真相交織，愛奇藝陷入了全網(wǎng)圍剿。

最先傳出的消息是，張若昀、于和偉、王楚然入駐了愛奇藝AI藝人庫。緊接著，張若昀、于和偉工作室迅速發(fā)布聲明，稱從未簽署任何AI相關(guān)授權(quán)。愛奇藝方面則澄清，“在庫藝人僅代表藝人有接洽影視項目的意愿”。

這幾件事拼在一起，公眾腦中迅速浮現(xiàn)出一個敘事：平臺想用演員的臉去做AI影視，被發(fā)現(xiàn)了，一場“先斬后奏”的戲碼敗露了。

實際情況是，外界普遍傳的“AI藝人庫”是指納逗pro藝人庫，張若昀、于和偉、王楚然原本就未入駐藝人庫，此前的消息源于媒體誤報。而在名單公布之前，愛奇藝CEO龔宇在世界大會的開場演講中，已經(jīng)對運作機制做了詳細說明。

龔宇強調(diào)，納逗Pro上的藝人庫清單，表達的僅僅是“AI創(chuàng)作的授權(quán)意愿”，而“一個演員愿不愿意參加你這個項目、演哪個角色，都要他同意”，規(guī)則跟實拍是一樣的。他還補充，演員同意了某個項目、某個角色的授權(quán)，不意味著其他項目、其他角色也自動授權(quán)。

明確基本事實后，再來看這個“藝人庫”到底是怎么運作的？

如前所述，入庫僅代表意愿，具體項目仍需洽談。收益方面，龔宇也給出了初步構(gòu)想，演員通過AI授權(quán)參與項目，獲得的單筆收入可能比實拍“保底金”低一些，“畢竟他（實拍）付出了”。但同時，演員的產(chǎn)能被解放了。

“演員（實拍）很辛苦大家都知道，橫店一待四五個月，每天工作十三、十四個小時，沒個人生活。那你授權(quán)AI后，可以變成我們普通白領(lǐng)一樣，有點個人生活。”龔宇說，“這一筆錢少掙點，但是一年你可以原來接倆項目，現(xiàn)在可以接四個項目。但是我也不建議接十四個項目啊，那就爛大街了。那不行。”

龔宇補充道，以后是否會出現(xiàn)分賬機制等，都還在摸索過程中。用龔宇的話來說，基本原則就是，“基本的商業(yè)模式盡可能絲滑過渡，不是一個顛覆性的變化。”

過去，藝人經(jīng)紀的本質(zhì)是“勞動力租賃”，劇組支付片酬，買斷演員在特定周期內(nèi)的身體勞動與時間。而“藝人庫”的出現(xiàn)，意味著行業(yè)正在向“數(shù)據(jù)資產(chǎn)授權(quán)”時代過渡。在這個新模式下，演員的肖像、聲音和表演數(shù)據(jù)，是歸屬于藝人方的核心資產(chǎn)。

平臺之所以執(zhí)著于AI，根本動力離不開四個字：降本增效。

對于長視頻平臺，長劇制作是一場高風險豪賭。龔宇在最近的論壇上給出了一組數(shù)字，“現(xiàn)在制作成本太高，無論是電影還是電視劇，成本太高了，從投資經(jīng)濟角度來講虧損是大概率，盈利是小概率的。劇集方面，低了說30%掙錢，高了說40%掙錢，大部分都是虧損的。”

而根據(jù)龔宇提出的“112定律”，AI將使單位內(nèi)容成本降低一個數(shù)量級，創(chuàng)作者數(shù)量增加一個數(shù)量級，作品數(shù)量爆發(fā)式增長兩個數(shù)量級。

觀眾到底在反對什么？

盡管此次愛奇藝遭遇的圍剿有誤讀成分，但公眾情緒的激烈反彈，指向了一個更棘手的問題：在消費端，AI長劇真的有市場嗎？

包冉認為，輿論的強烈抗拒，本質(zhì)上是社會學和心理學話題。他觀察到，當下的中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成“情緒互聯(lián)網(wǎng)”，很多人心里有怨氣，再加上媒體動輒用“震驚、顛覆、毀滅、替代”這樣的詞匯渲染，整個社會籠罩在現(xiàn)實低氣壓與未來高氣壓交錯下的恐懼中，面對“AI”，人會本能地應(yīng)激。

在社交媒體上的吐槽聲浪中，最常見的一種是：“AI太假了，根本沒有靈魂。”

對于這類因AI“假人感”而產(chǎn)生抗拒的觀眾，或許可以理解為：他們抗拒的不是AI作品，而是“不好的作品”。而這個問題，是可能隨著技術(shù)進步被解決的。

更難處理的是另一部分觀眾：他們抵抗AI，是因為對“活人感”的情感需求無法被替代。

觀眾看劇，本質(zhì)上是在尋求與真人演員之間的情感共鳴。當表演被算法替代時，觀眾感到自己被剝奪了觀看“真實人類”的權(quán)利。影視藝術(shù)的魅力，正在于演員用自己的情感去“活”出角色的靈魂，這是算法目前難以復制的溫度。

有報道曾援引威尼斯大學哲學家埃馬努埃萊·阿列利的觀點：“觀眾和演員之間有一種人性連接，還有人把演員當作明星來崇拜。但如果觀眾知道了這只是一段人工智能帶來的表演，也許就會失去這種連接。那么電影也就沒那么有趣了，畢竟人們看電影并不僅僅是因為劇情。”

有粉絲對搜狐科技表達了強烈的對抗心理，她們更看重“活人感”，認為那是一種不可替代的情感鏈接。不過也有站姐表示，可以接受偶像用AI演戲，“只要AI演得好就行”。

還有一部分觀眾則是單純排斥AI本身，無法接受任何AI生成的視頻內(nèi)容。他們認為發(fā)展的關(guān)注點應(yīng)該放在活人身上，這顯然已經(jīng)超出了技術(shù)問題的范疇。

演員們的焦慮

相比觀眾，演員們的擔憂更為切身。

在Seedance 2.0推出之初，搜狐科技曾與北京電影學院原副院長孫立軍探討：是否會出現(xiàn)直接把肖像賣給AI的演員？孫立軍的回答非常直白：“為什么買他的肖像？先成為傳統(tǒng)明星才有‘明星’的商業(yè)價值。”

孫立軍直言，“現(xiàn)在AI來了，99%的演員誰用你？真有絕佳形象，我想他們趁早把自己的形象劃個價，授權(quán)給優(yōu)秀的AI團隊。”

他強調(diào)，優(yōu)秀演員不光靠臉，更靠創(chuàng)造力。有創(chuàng)造力的演員不會被AI取代，會成為留下的1%。大多數(shù)演員雖然系統(tǒng)訓練過，但沒有創(chuàng)造力，未來一樣會被淘汰。

這種恐懼并非中國演員獨有的焦慮。

2023年，好萊塢編劇與演員工會曾因AI版權(quán)和就業(yè)替代問題展開大規(guī)模罷工。2025年，號稱首位AI出道的女演員Tilly Norwood亮相蘇黎世電影節(jié)，更是引發(fā)了演員群體的強烈抵制，有演員直言：“完了，我們真的全都完蛋了！”

但恐懼的表層之下，不同層級演員的痛點并不相同。

包冉從經(jīng)濟學角度給出了解釋。他認為，數(shù)字化從根本上摧毀了流量明星的“稀缺性”供給。表面上看，AI可以讓流量明星的供給呈指數(shù)級攀升，但受眾注意力是有限的，供過于求意味著議價權(quán)喪失，結(jié)果就是內(nèi)卷、價格走低。

而二三線演員的焦慮不在議價權(quán)，而在“被看到的機會”。包冉指出，數(shù)字化實現(xiàn)了一定程度的技術(shù)平權(quán)，行業(yè)門檻被削低，中下層演藝人員也有可能獲得曝光。但同時，入行的人也會變多，導致價格戰(zhàn)，收入被不斷拉低，直到無利可圖。

換言之，流量明星怕的是“不值錢”，腰部演員怕的是“沒機會”。

有意思的是，并非所有人都對AI持抗拒態(tài)度。包冉分享了一個細節(jié)：曾有老藝術(shù)家和他交流時提到，自己對AI并不抗拒。以話劇為例，人能演的話劇數(shù)量有限，能觸達的觀眾也有限，如果能借助科技工具將話劇藝術(shù)傳遞給更多人，他是歡迎AI的。包冉認為，“老藝術(shù)家追求的是藝術(shù)的傳播和發(fā)展，而流量明星吃的是短平快的快餐，對AI最敏感。”

然而，無論演員們持何種態(tài)度，產(chǎn)業(yè)的齒輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動。

近日，騰訊副總裁、騰訊在線視頻董事長孫忠懷提到，騰訊目前正在制作十幾集的劇和90分鐘的電影，均為全AI流程制作，樂觀預計將于第三季度發(fā)布。龔宇則預測，今年夏天，最晚秋天會出現(xiàn)爆款AI長片。

對于愛奇藝納豆pro藝人庫這件事，包冉認為，“即使愛奇藝不干，可能也有別人干；就算愛奇藝干了，也不代表整個行業(yè)就都會這么干。”

包冉還指出，AI技術(shù)在長劇創(chuàng)作中已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用，似乎也沒有人對此提出嚴厲批評。典型案例便是劣跡藝人的形象不能在已經(jīng)制作完畢的劇中出現(xiàn)時，AI換臉是最快捷高效的整改技術(shù)。

至于AI長劇是否真的是趨勢，包冉給出了一個務(wù)實的判斷標準：“如果嘴上喊著抵制，但看的人還是很多，那這種嘗試一定會鋪展開來。”

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