被迫出局的耐克女將，成了lululemon新CEO

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

耐克與lululemon，兩家都在與困境抗?fàn)幍倪\(yùn)動(dòng)服飾巨頭、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以一種奇怪的方式產(chǎn)生了新的連接。

4月22日，lululemon宣布任命前耐克高管Heidi O’Neill為下一任CEO，她將在9月8日正式上任并進(jìn)入董事會(huì)。O’Neill早在1998年時(shí)就加入了耐克，是產(chǎn)品+品牌+渠道復(fù)合型高管，2025年她在職位被取消數(shù)月后離開。

對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，這也不是一次普通的人事補(bǔ)缺，是它在北美市場(chǎng)失速、品牌新鮮感下滑、董事會(huì)卷入代理權(quán)爭(zhēng)奪之后，一次被資本市場(chǎng)催促出來(lái)的重新起跑。

任命消息公布后，lululemon股價(jià)在盤后下跌逾4%，投資者似乎并不準(zhǔn)備僅憑一份漂亮履歷就立刻買賬。

lululemon CEO之位之所以空缺許久，CFO Meghan Frank與首席商務(wù)官André Maestrini擔(dān)任臨時(shí)聯(lián)席CEO至今。這場(chǎng)繼任不只是在找人，而是在找一個(gè)能同時(shí)安撫董事會(huì)、創(chuàng)始人和激進(jìn)投資者的人。

創(chuàng)始人Chip Wilson持續(xù)批評(píng)公司失去了品牌的cool factor，激進(jìn)投資者Elliott Investment Management也在2025年底建立了約10億美元倉(cāng)位，并推動(dòng)更激進(jìn)的人事與治理調(diào)整。

這也是為什么lululemon直到4月下旬才拍板。3月的業(yè)績(jī)會(huì)還在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，董事會(huì)正在推進(jìn)一套穩(wěn)健而深入的遴選流程，并已接觸多位高質(zhì)量候選人。當(dāng)時(shí)，管理層更關(guān)心的是先穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)底盤。

當(dāng)時(shí)管理層還透露，2026年新品目標(biāo)將從2025年的23%提升至35%，而北美業(yè)務(wù)真正轉(zhuǎn)正，大概率要等到下半年。CEO空窗之所以拖長(zhǎng)，并非公司無(wú)人可用，而是董事會(huì)希望在經(jīng)營(yíng)修復(fù)開始顯影之前，不輕易交出方向盤。

O’Neill的被選中，很像一份針對(duì)lululemon當(dāng)下病灶開出的處方。官方公告把她定義為一位以消費(fèi)者為中心、兼具品牌、產(chǎn)品與執(zhí)行能力的領(lǐng)導(dǎo)者。董事會(huì)看中的是她既能想象品牌未來(lái)，也能把愿景拆成組織流程并交付結(jié)果。

O’Neill自己的表態(tài)也相當(dāng)直接，她說(shuō)自己的任務(wù)是加快產(chǎn)品突破、提升品牌文化相關(guān)性，并釋放全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

這個(gè)表述很值得玩味，它沒有把重心放在單純控制費(fèi)用，也沒有只談國(guó)際擴(kuò)張，而是把產(chǎn)品、品牌熱度與全球增長(zhǎng)綁在一起，幾乎逐條對(duì)應(yīng)了lululemon近一年暴露出的短板。

從履歷看，她是少見的產(chǎn)品+品牌+渠道復(fù)合型高管。O’Neill自1998年加入耐克，曾領(lǐng)導(dǎo)耐克女性業(yè)務(wù)七年，將其打造成數(shù)十億美元規(guī)模的部門。隨后擔(dān)任Nike Direct總裁，負(fù)責(zé)全球門店、電商、應(yīng)用和消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理。她在耐克最后的職位，是消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌總裁，負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品線、品牌聲音以及170多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)。

O’Neill離開耐克并非完全自愿。2025年5月，在耐克新任CEO Elliott Hill領(lǐng)導(dǎo)下，公司為扭轉(zhuǎn)多年銷售疲軟和庫(kù)存問(wèn)題進(jìn)行重組，取消了她所擔(dān)任的消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌總裁職位。她的職位被分拆為三個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域，相關(guān)負(fù)責(zé)人改為直接向CEO匯報(bào)。O’Neill簽訂了協(xié)議，轉(zhuǎn)為全職的非執(zhí)行顧問(wèn)角色，直到2025年9月正式結(jié)束在耐克的任職。

那次變動(dòng)更多反映的是耐克整體面臨的挑戰(zhàn)，過(guò)度依賴超級(jí)單品、定價(jià)壓力，而非針對(duì)O’Neill個(gè)人的表現(xiàn)，她離職時(shí)仍被視為紀(jì)律嚴(yán)明的運(yùn)營(yíng)者和消費(fèi)者策略專家，能夠大規(guī)模執(zhí)行計(jì)劃。

她在耐克最突出的功績(jī)，也恰好與lululemon現(xiàn)在最需要的能力有關(guān)，那就是品牌重整、幫助縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、加快產(chǎn)品上新節(jié)奏。耐克2024年巴黎奧運(yùn)前加大營(yíng)銷投入時(shí)，O’Neill在接受路透采訪時(shí)說(shuō)，那將是耐克多年來(lái)最重要的時(shí)刻，營(yíng)銷是公司的頭號(hào)優(yōu)先投資。到2025年2月，NikeSKIMS發(fā)布時(shí)，她又公開強(qiáng)調(diào)，要為下一代女性運(yùn)動(dòng)者打造新品牌，做出既有創(chuàng)新又有身體適配感的產(chǎn)品。

這些公開表態(tài)透露出她的管理傾向：她相信品牌勢(shì)能需要靠大事件點(diǎn)燃，也相信女性市場(chǎng)與產(chǎn)品創(chuàng)新能同時(shí)承載增長(zhǎng)和審美敘事。對(duì)靠女性高端運(yùn)動(dòng)服起家的lululemon來(lái)說(shuō)，這幾乎是最對(duì)口的一段履歷。

但O’Neill并非沒有包袱。她的履歷里最難回避的一點(diǎn)是，她同樣是耐克近年疲弱期的核心高層之一。耐克市場(chǎng)份額受到On和Hoka等新興品牌擠壓；即便2025年耐克推出NikeSKIMS，外界解讀也很直接：耐克需要補(bǔ)上女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)過(guò)去被lululemon等品牌搶走的份額。

O’Neill的優(yōu)勢(shì)，在于她知道品牌要如何做大；她的不足，則在于她也親歷了品牌在組織遲緩和審美疲勞中如何變鈍。

至于lululemon自己的處境，其實(shí)比換個(gè)CEO更復(fù)雜。最近的2025年第四季度，北美收入基本持平，中國(guó)內(nèi)地則增長(zhǎng)28%。管理層預(yù)計(jì)2026年全年收入為113.5億至115億美元，北美收入仍可能下滑1%至3%，而中國(guó)內(nèi)地預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約20%。

更重要的是，第四季度毛利率下滑550個(gè)基點(diǎn)，關(guān)稅和高折扣是主因；北美業(yè)務(wù)恢復(fù)健康正價(jià)銷售，需要穿越整個(gè)2026年甚至延續(xù)到2027年。lululemon的問(wèn)題不是單一的產(chǎn)品出錯(cuò)，而是北美市場(chǎng)需求、折扣紀(jì)律、品牌熱度與外部成本壓力同時(shí)擠壓利潤(rùn)。

這也是資本市場(chǎng)為何一邊歡迎耐克老將，一邊又用股價(jià)下跌投下保留票。創(chuàng)始人Chip Wilson與董事會(huì)之間的摩擦并未消失，3月時(shí)，他還公開表示，在董事會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化前，新CEO要成功都可能是一場(chǎng)持續(xù)的掙扎。Elliott方面此前也曾推動(dòng)自己的CEO人選。lululemon隨后引入前Levi’s掌門人Chip Bergh進(jìn)入董事會(huì)，并讓長(zhǎng)期董事David Mussafer不再尋求連任，多少是在給新CEO鋪路。

但這條路仍不平。新CEO需要解決的，不只是把褲子和外套做得更好賣，還要讓董事會(huì)看上去不再像品牌修復(fù)的障礙物。

從更大的行業(yè)背景看，近年來(lái)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)高管跨品牌流動(dòng)，越來(lái)越像職業(yè)體育里的轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯與彪馬之間的例子最典型：2022年，彪馬CEO Bj?rn Gulden去執(zhí)掌阿迪達(dá)斯；2025年，彪馬又請(qǐng)來(lái)前阿迪達(dá)斯銷售主管Arthur Hoeld出任CEO。再加上O’Neill的案例，這類任命已成為運(yùn)動(dòng)品牌之間慣常的人才交換。

原因不難理解：當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)放緩、潮流變化更快、供應(yīng)鏈和關(guān)稅擾動(dòng)更強(qiáng)時(shí)，董事會(huì)最想要的不是抽象的戰(zhàn)略家，而是熟悉產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道和全球市場(chǎng)節(jié)奏的實(shí)戰(zhàn)派。O’Neill從耐克轉(zhuǎn)去lululemon，放在這個(gè)行業(yè)語(yǔ)境里，并不突兀，甚至相當(dāng)順理成章。

真正的問(wèn)題在于，lululemon需要的，不只是一位會(huì)講品牌故事的高管，也不只是一位懂女性產(chǎn)品的老將，而是一位能把產(chǎn)品速度、品牌熱度、正價(jià)率、董事會(huì)秩序同時(shí)拉回來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者。

O’Neill將于9月正式肩負(fù)使命，她要證明耐克的playbook——速度、規(guī)模、以運(yùn)動(dòng)員為中心的創(chuàng)新能夠根據(jù)lululemon獨(dú)特的DNA進(jìn)行調(diào)整。如果成功，她將鞏固自己在行業(yè)中全能運(yùn)營(yíng)者的地位；若不然，這場(chǎng)高管旋轉(zhuǎn)門只會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。