必勝客，重構堂食新體驗

餐飲行業正站在從“商品消費”向“體驗消費”轉型的關鍵路口。近日，必勝客覆蓋數十款新品的春季菜單正式上線，以“西式好菜，滿桌盡興”為主題。從覆蓋全品類的菜品結構，到充滿互動感的“邪修吃法”設計，再到全國門店同步開啟的品鑒會，必勝客的新菜單給出了一個階段性答案：用全品類解決“眾口難調”，用互動體驗制造“不可替代的記憶”，用全場景布局覆蓋從堂食到家庭餐桌的每一個觸點。多年來，從一個西餐啟蒙者成長為一個場景解決方案的提供者，必勝客正在用一張張不斷更新的菜單，講述一個關于“見面”的故事。

全品類覆蓋“眾口難調”

當下的餐飲市場呈現出一個清晰的“K型復蘇”軌跡，消費者告別了“低價內卷”和“面子溢價”，轉向對“質價比”和“心價比”的雙重追求。這種變化在“五一”假期的聚會場景中尤為明顯：三五好友結伴出游，吃什么往往成為最耗時的討論話題，要在同一張桌子上同時滿足所有人的需求，對任何一家餐廳都是不小的考驗。

必勝客的新菜單選擇了一條看似簡單但執行難度極高的路徑：全品類覆蓋。披薩、牛排、漢堡、小食、甜品、飲品，一條完整的產品線被鋪陳開來，一個人吃飯時可以點到單價親民的一人食單品，一群人聚餐時也能拼出一張豐盛的西式盛宴。

具體到菜品層面，必勝客的新菜單推出了三大西式好菜系列。其中，墨城狂想曲·鐵板肥牛法士塔是一個典型案例，這道菜的靈感源自經典FAJITA，精選碳烤風味肥牛肉片，搭配香辣風味彩椒洋蔥混合蔬菜絲，視覺、嗅覺、聽覺被同時調動著，吃飯變成了一場多感官的體驗。

同時，西冷牛排摩洛哥式蛋則是必勝客新菜單上最有“早午餐氣質”的一道菜，新鮮番茄與濃郁醬底慢焗后打入可生食雞蛋燜至半熟流心，再鋪上炙烤大塊調理西冷牛排，點綴芝士碎和歐芹末，搭配酥脆恰巴塔面包食用。這種帶有強烈地域文化符號的菜品，實際上是在用味覺講述一個關于“摩洛哥之味”和“地中海暖陽”的故事。意式金槍魚慕斯綠野菠菜塔帕斯則在開胃菜中制造了精致的驚喜：綿密金槍魚肉做成慕斯質感，搭配清新菠菜碎和拉絲的馬蘇里拉芝士。

此外，必勝客超級至尊披薩也迎來了周年升級，火腿原料甄選特定等級的鮮豬肉，經澳洲海鹽滾揉腌制、德國進口櫸木煙熏，再配合黃金車達芝士與馬蘇里拉芝士，采用意式傳統工藝鎖汁肉鮮。與此同時，必勝客在此次新菜單中延續了“一價到底”的定價策略，超級至尊披薩全線升級芝士加量，消費者不需要在品質和價格之間做選擇題。

一張菜單承載“百種滋味”，背后是必勝客對餐飲消費場景的一次深度解構。當消費者的需求變得越來越碎片化、個性化，全品類的菜單結構提供了一種“一站式解決方案”，不用糾結，不用妥協，每個人都能找到屬于自己的“那一口”。

把堂食體驗變成一場“社交游戲”

艾媒咨詢的數據顯示，中國情緒消費市場規模正持續增長，且呈現快速增長態勢。年輕人不只是為食物本身買單，他們愿意為“有趣的體驗、專屬的記憶”付費。這個趨勢的深層邏輯是：在物質供給極度豐富的當下，消費行為正在從“功能滿足”向“情感共鳴”轉移。

必勝客在新菜單中融入了一個在餐飲行業并不常見的設計思維，把吃飯變成一場可以玩、可以曬的“味覺探索游戲”。

其中，必勝客推出的巴斯克蛋糕設計了多種吃法，芝士撻有多部曲玩法，小食系列配備了多款蘸粉供自由搭配。在業內人士看來，這些被年輕消費者戲稱為“邪修吃法”的設計，本質上是在用餐過程中埋入了多個“互動觸點”，讓原本線性的進食過程變成帶有探索感和成就感的體驗。墨城狂想曲鐵板肥牛法士塔則將這種互動感進一步升級，專屬的“吃法三部曲”構成了一套完整的體驗流程。

配合菜單上新，必勝客在全國各地門店同步啟動了“必勝新菜單品鑒會”，以創意吃法為核心，強化堂食獨有的動手樂趣。品鑒會的邏輯在于：線上社交再熱鬧，也替代不了面對面交流時的眼神、語氣和笑聲。而堂食恰好提供了這種不可被數字化的社交價值。

必勝客對堂食體驗的重視并非突然。今年，必勝客在空間層面做了大量創新實驗。在濟南，必勝客揭幕了全國首家“山野風”主題餐廳，以“城市綠洲”為設計理念，通過綠植、原木等自然元素打造沉浸式“食野”體驗空間。在湖南株洲，必勝客同樣落地了山野風餐廳，將山林風貌與綠植、原木等自然元素深度融合，讓用餐過程成為一場微型文化溯源之旅。從上海“星空店”到各地山野風餐廳，必勝客正在用空間敘事為堂食體驗注入更多情感價值。

必勝客中國品牌總經理蒯俊在與媒體的對話中曾明確指出這一方向。他表示，未來幾年外賣占比可能進一步提升，但堂食的體驗和社交屬性會在特定客群中保持核心地位。“對必勝客來說，理想狀態是全渠道運營，外賣和外帶場景高效、穩定、可盈利，堂食保持必勝客的社交場景優勢，讓顧客在重要時刻想到必勝客。”

從“披薩專家”到“場景解決方案”

與此同時，必勝客在零售端也在同步布局。5月上旬至中旬，必勝客將開啟“優選節”活動，主推調理牛排、意面等新零售產品。其中，調理牛排依托全國數千家門店暢銷多年。活動期間，購買指定禮包還有機會獲贈露營車或尊享卡年卡，為春夏戶外出游場景提供便捷解決方案。

據悉，新零售品牌“必勝優選”的定位是“家中西餐，精致簡單”，切入預制菜賽道，面向“精致媽媽”等核心消費人群，沉淀品質和健康的心智印記。

實際上，必勝客早已完成了從“披薩專賣店”到西式休閑餐飲頭部品牌的身份轉換，覆蓋全品類、強體驗、重社交的新菜單，正是這一進化邏輯的集中體現。

這種進化建立在扎實的運營數據之上。去年第四季度，必勝客系統銷售額同比增長，同店銷售額連續多個季度為正，同店交易量連續多個季度實現雙位數增長。全年來看，百勝中國總收入穩步增長，經營利潤也實現同比增長。必勝客去年凈新增門店創歷史新高，門店總數突破4000家。

加速擴張背后，則是必勝客一場更深層次的戰略轉型。蒯俊將這一轉型概括為“價值回歸”，從“特殊日子的慶祝餐廳”轉型為消費者的“everyday choice”（每日之選）。必勝客人均客單價相比幾年前有所下降，推出單價親民的一人食單品及比薩買一送一等優惠，同店交易量連續多季度增長，同時餐廳利潤率實現同比上升。

同時，必勝客在門店模型上持續創新，推出“必勝漢堡”和“必勝炙烤串”兩大新業態。前者以“西餐級一人食”定位切入千億漢堡賽道，后者以“店中店+分時運營”模式探索夜間消費場景，利用原有的門店空間、廚房設備和員工，構建夜間消費場景，最大限度拉長門店運營時間，增加收入。

這種多維度的進化正在轉化為明確的業績目標。必勝客計劃未來每年凈增數百家新店，向著更高的門店總數目標邁進，并致力于實現利潤的顯著增長。