一紙稅規(guī)揭開啤酒新局！增量故事講完，“高端化”才是真正戰(zhàn)場

2025年4月，國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于啤酒計(jì)征消費(fèi)稅有關(guān)問題的公告》，啤酒消費(fèi)稅計(jì)稅依據(jù)從此前的“單一以關(guān)聯(lián)銷售單位對外銷售價(jià)格”確定，升級為“生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)格與關(guān)聯(lián)銷售單位對外銷售價(jià)格孰高者”計(jì)稅。

看似只是計(jì)稅口徑的技術(shù)性調(diào)整，實(shí)則精準(zhǔn)封堵了部分企業(yè)借關(guān)聯(lián)交易操縱價(jià)格、適用較低消費(fèi)稅稅額的避稅漏洞。這一政策調(diào)整，成為觀察中國啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳切口。

更深層的信號在于：在稅收治理日趨精細(xì)化的背景下，中國啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場從以量取勝到以質(zhì)定勝負(fù)的深刻蛻變。產(chǎn)量微降、利潤大漲的剪刀差圖景已經(jīng)清晰——高端化不再是一道選擇題，而是全行業(yè)的生存法則。

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3536萬千升背后的“結(jié)構(gòu)性繁榮”

讀懂中國啤酒行業(yè)，先要看懂一組看似矛盾的數(shù)字。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3536萬千升，同比下降1.1%，產(chǎn)量呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。但與此同時(shí)，行業(yè)銷售收入約1800億元，同比增長4%；利潤305億元，同比增長18%。

產(chǎn)量在縮，利潤在漲，且利潤增速是營收增速的4.5倍。這組“剪刀差”數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)核心事實(shí)：中國啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身，高端化正在從行業(yè)共識演變?yōu)檎鎸?shí)圖景。

頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)進(jìn)一步驗(yàn)證了這一趨勢。

燕京啤酒堪稱年度黑馬——2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤16.79億元，同比增長59%，連續(xù)四年保持超高增速，利潤等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高；華潤啤酒股東應(yīng)占溢利57.24億元，同比增長19.6%，啤酒主業(yè)毛利率提升至42.5%；青島啤酒實(shí)現(xiàn)凈利潤45.88億元，同比增長5.6%，毛利率達(dá)41.84%，凈利率14.53%，盈利能力持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；重慶啤酒實(shí)現(xiàn)凈利潤12.31億元，同比增長10.43%，結(jié)束了營收凈利雙降的趨勢。

四家頭部上市企業(yè)利潤普漲，但路徑各異、增速分化，恰恰說明啤酒高端化已進(jìn)入各顯神通的新階段——行業(yè)增量紅利消失后，競爭的勝負(fù)手不再是產(chǎn)能和規(guī)模，而是誰能更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者愿意買單的價(jià)值點(diǎn)。

值得注意的是，消費(fèi)稅新規(guī)實(shí)施后，燕京啤酒、青島啤酒等龍頭股價(jià)表現(xiàn)平穩(wěn)，燕京啤酒股價(jià)甚至一度創(chuàng)下歷史新高。資本市場用腳投票，說明規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)正在從政策調(diào)整中受益，行業(yè)格局向頭部集中的趨勢將進(jìn)一步加速。

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一線品牌高端化突圍路徑解碼

面對存量競爭與稅規(guī)校準(zhǔn)的雙重環(huán)境，頭部企業(yè)依托各自的資源稟賦，走出了截然不同卻又殊途同歸的高端化路線。

華潤啤酒：九年戰(zhàn)略收官，次高端成新戰(zhàn)場。

2025年是華潤啤酒“3+3+3”九年戰(zhàn)略的收官之年。九年間，華潤啤酒營收復(fù)合年均增長率3%，凈利潤C(jī)AGR高達(dá)23%。盡管賬面凈利潤因白酒業(yè)務(wù)而有所擾動(dòng)，但啤酒主業(yè)的高端化推進(jìn)交出了高分答卷——次高檔及以上產(chǎn)品銷量占比已接近25%，其中喜力品牌在極高基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)近20%增長，中國已躍升為喜力全球利潤貢獻(xiàn)的前三大市場。

面向十五五，新任董事會主席趙春武明確釋放信號：高端化戰(zhàn)略不變，但競爭下半場將向次高端方向延伸，重點(diǎn)關(guān)注“肩部業(yè)務(wù)”發(fā)展，加快彌補(bǔ)新興業(yè)務(wù)短板，并做好國際化布局。從金字塔尖到腰部填充，華潤正在完成從高端化先行者到全價(jià)格帶覆蓋者的進(jìn)化。

青島啤酒：盈利質(zhì)量領(lǐng)跑，品牌溢價(jià)深度釋放。

青島啤酒2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入324.73億元，同比增長1.04%。營收增速看似溫和，但利潤質(zhì)量極高——主品牌毛利率高達(dá)46.84%，品牌溢價(jià)能力一覽無余。

通過“1+1+1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，青島啤酒經(jīng)典系列、白啤、超高端系列等產(chǎn)品銷量持續(xù)創(chuàng)歷史新高，白啤銷量位居行業(yè)白啤品類第一。2025年中高端以上產(chǎn)品銷量達(dá)331.8萬千升，同比增長5.2%。與此同時(shí)，噸成本降至2439元，同比下降2.34%，數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)一步拓展了盈利空間。

青島啤酒的啟示在于：品牌溢價(jià)是高端化最堅(jiān)固的護(hù)城河。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈，消費(fèi)者為品牌認(rèn)同付費(fèi)的意愿，遠(yuǎn)比為產(chǎn)品差異付費(fèi)的意愿更穩(wěn)定、更持久。

燕京啤酒：U8大單品驅(qū)動(dòng)，利潤彈性全面釋放。

燕京啤酒2025年的表現(xiàn)，堪稱行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的教科書案例。業(yè)績報(bào)顯示，2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入153.33億元，同比增長4.54%；歸母凈利潤16.79億元，同比增長59.06%。增長的核心引擎是燕京U8——這款大單品銷量達(dá)90萬千升，同比增長29.31%，成為高端化的絕對主力。

產(chǎn)品架構(gòu)上，“中高端+腰部+區(qū)域特色”的布局已見成效，2025年上半年中高檔產(chǎn)品營收占比達(dá)70.11%。通過深耕九大變革、推行品牌年輕化與高端化建設(shè)，燕京啤酒正從區(qū)域品牌向全國化高端品牌加速躍遷。燕京U8的成功證明，在存量市場中，一款真正擊中消費(fèi)者需求的大單品，其爆發(fā)力足以改寫企業(yè)的增長曲線。更為值得關(guān)注的是，燕京A10今年的上市為燕京啤酒高端再次加碼，協(xié)同燕京U8形成更堅(jiān)實(shí)的高端矩陣。

重慶啤酒：場景創(chuàng)新破局，高端化不再只是漲價(jià)。

在所有頭部企業(yè)中，重慶啤酒的高端化路徑最具破圈意味。2025年，公司高檔產(chǎn)品（8元以上）收入達(dá)87.80億元，同比增長2.19%，銷量同比增長3%。總裁李志剛提出了一個(gè)值得行業(yè)深思的觀點(diǎn)：高端化不再單純依靠提價(jià)，而是通過更多創(chuàng)新、品類拓寬和不同價(jià)格帶組合，為消費(fèi)者提供不一樣的應(yīng)用場景。

產(chǎn)品表現(xiàn)上，1L裝產(chǎn)品成為發(fā)力重點(diǎn)，1664拉罐產(chǎn)品在非現(xiàn)飲渠道實(shí)現(xiàn)超40%增長，全年上新30余款產(chǎn)品進(jìn)行拓展和試水。重慶啤酒的做法表明，當(dāng)消費(fèi)者對漲價(jià)產(chǎn)生疲勞，場景化、體驗(yàn)化的高端化才是可持續(xù)的路徑——讓消費(fèi)者為消費(fèi)體驗(yàn)買單，而不是為更高價(jià)格買單。

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多元消費(fèi)下的新生力量

在頭部企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)基本盤的同時(shí)，一股股不可忽視的新生力量正在改變啤酒市場的生態(tài)——精釀啤酒從“小眾愛好”走向“主流消費(fèi)”，區(qū)域品牌在夾縫中突圍，行業(yè)格局正從“寡頭獨(dú)大”走向多元共生。

2024年3月1日，由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的T/CBJ 3304《工坊啤酒產(chǎn)品認(rèn)證與評價(jià)實(shí)施規(guī)則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。這是工坊啤酒行業(yè)首個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，華潤雪花、青島啤酒、百威、燕京、嘉士伯、珠江啤酒、優(yōu)布勞、大躍啤酒等共同參與制定，標(biāo)志著精釀啤酒告別野蠻生長，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。

行業(yè)預(yù)測，2025年中國精釀啤酒市場規(guī)模將突破1342億元，市場份額提升至約8%-10%，從業(yè)人員達(dá)5至6萬人。精釀啤酒正成為高端化進(jìn)程中增速最快、活力最強(qiáng)的增長極。

在這條賽道上，也誕生了更多值得關(guān)注的頭部品牌。

辛巴赫以“過法國新橡木桶”釀造工藝打開超高端啤酒的想象空間——OAK橡木桶啤酒定價(jià)588元/箱，直接將高端啤酒拉升至600元價(jià)格帶，儼然成為高端精釀的標(biāo)桿。而在業(yè)績表現(xiàn)上，2025年上半年辛巴赫訂單已超110萬箱，超過2024年全年銷量，同比增長112%，5月底即完成全年銷售任務(wù)。榮膺胡潤百富“高端啤酒最佳表現(xiàn)獎(jiǎng)”后，辛巴赫啟動(dòng)二期工廠擴(kuò)建，進(jìn)一步鞏固超高端市場地位。

優(yōu)布勞則走出了另一條路——“精釀+私域”閉環(huán)商業(yè)模式。自2017年開創(chuàng)“鮮打閃送”酒館模式以來，截至2025年6月已覆蓋全國800余座城市，擁有2000+門店。2024年包攬“中國鮮打精釀啤酒領(lǐng)軍品牌”“中國連鎖精釀酒館產(chǎn)品銷量第一”“中國連鎖精釀酒館門店數(shù)第一”稱號。優(yōu)布勞證明，精釀啤酒的競爭不僅是產(chǎn)品之爭，更是商業(yè)模式之爭。

存量競爭時(shí)代，區(qū)域品牌也正經(jīng)歷不同尋常的發(fā)展與蛻變。

黃河啤酒，這位曾經(jīng)的“西北啤酒王”在今年迎來生死轉(zhuǎn)折。2025年，長達(dá)16年的股東內(nèi)斗終于落幕、實(shí)控人變更，公司開啟戰(zhàn)略重塑。2025年以75.28%的增長、3.69億營業(yè)收入，邁過了3億元的退市生死線。企業(yè)積極拓展西北以外市場，線上銷售同比增長顯著，同時(shí)推行“酒茶汽三位一體”戰(zhàn)略，精釀啤酒、茶酒融合飲品及氣泡水系列同步亮相。當(dāng)然，保殼成功只是第一步，激活產(chǎn)能、重建渠道才是涅槃重生的關(guān)鍵課題。

另一邊，同樣飽受關(guān)注的金星啤酒則走出了截然不同的路徑。2026年1月，金星啤酒正式向港交所遞交上市申請，沖刺“中式精釀第一股”。2023年、2024年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.56億元和7.30億元，2025年前9個(gè)月已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.09億元、凈利潤3.05億元。以“中式精釀啤酒系列開創(chuàng)者”為定位，若IPO順利，金星啤酒將成為區(qū)域品牌突圍的標(biāo)桿案例。

雖有不同路徑與命運(yùn)，但這些多元消費(fèi)下的新生力量揭示了一個(gè)共同規(guī)律：在存量競爭中，沒有核心競爭力的特色品牌和區(qū)域品牌將面臨出清，而能夠找到差異化定位的品牌仍有突圍空間。

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從價(jià)格升級到價(jià)值深耕

四大方向清晰可見

歷經(jīng)多年發(fā)展，啤酒行業(yè)已從價(jià)格上探進(jìn)入價(jià)值深耕的新階段。站在2026年的節(jié)點(diǎn)上回望與前瞻，四大核心演變趨勢正清晰浮現(xiàn)。

趨勢一：高端化下半場成為“品質(zhì)+文化+場景”的綜合戰(zhàn)場。

華潤啤酒董事會主席趙春武指出，國內(nèi)啤酒高端化趨勢并未改變，但正在進(jìn)入下半場。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的金字塔型變?yōu)榫獍l(fā)展，這與日韓市場曾經(jīng)的發(fā)展趨勢相吻合。

新一輪高端化的底層邏輯已經(jīng)變了。高端化不再是“漲價(jià)+換包裝”，而是品質(zhì)為基、文化為魂、場景為橋的綜合提升。品質(zhì)上，強(qiáng)化麥芽、酒花等原料管控，推行純釀、全麥工藝；文化上，綁定國潮、地域、年輕等文化標(biāo)簽，如金星中式精釀、青島啤酒百年文化；場景上，細(xì)分餐飲、夜場、露營、家庭等場景，定制化產(chǎn)品與營銷，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。

趨勢二：從“貨架競爭”到即時(shí)零售，渠道變革加速。

啤酒消費(fèi)場景正在發(fā)生深刻變革。即時(shí)零售平臺數(shù)據(jù)顯示，夜晚10點(diǎn)之后啤酒消費(fèi)出現(xiàn)新高峰，且這一時(shí)段購買檔次較高，對冰鎮(zhèn)和即時(shí)配送要求極高。各種打酒站、啤酒交易所等新渠道的出現(xiàn)，帶來了全新的增量空間。

青島啤酒非即飲渠道占比已升至59.7%，線上連續(xù)13年增長；優(yōu)布勞的“鮮打閃送”、辛巴赫的空運(yùn)專線，都體現(xiàn)了企業(yè)對最后一公里的戰(zhàn)略重視。未來，能夠打通冷鏈配送、實(shí)現(xiàn)“30分鐘鮮啤到家”的品牌將占據(jù)先機(jī)。

趨勢三：精釀啤酒從“野蠻生長”到規(guī)范發(fā)展。

隨著工坊啤酒標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，精釀啤酒行業(yè)正從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展。傳統(tǒng)啤酒企業(yè)、新興啤酒黑馬，甚至白酒企業(yè)也加速跨界布局精釀賽道。

多元競爭之下，精釀啤酒的核心競爭力將從單純的風(fēng)味創(chuàng)新轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、品牌文化輸出和渠道深耕能力的綜合較量。具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力、穩(wěn)定品質(zhì)控制和規(guī)模化渠道布局的精釀品牌將在整合期勝出。

趨勢四：本土品牌高端化深化，“國潮”成為差異化利器。

從金星的中式精釀“茶酒融合”，到燕京A10的“中國人自己的高端拉格”，本土品牌在高端化進(jìn)程中正以本土文化元素構(gòu)建差異化優(yōu)勢。重慶啤酒李志剛也指出，中國市場高端化的核心在于能否給消費(fèi)者提供情感訴求與場景解決方案，這是與海外市場的重要區(qū)別。當(dāng)西方啤酒標(biāo)準(zhǔn)與中國本土風(fēng)味發(fā)生碰撞，“中式風(fēng)味”正在從概念走向品類，成為行業(yè)價(jià)值增長的新支點(diǎn)。

存量競爭之下，高端化不是終點(diǎn)，而是中國啤酒產(chǎn)業(yè)走向成熟的新起點(diǎn)。從華潤啤酒9年戰(zhàn)略收官到燕京啤酒U8大單品爆發(fā)，從青島啤酒品牌溢價(jià)釋放到重慶啤酒場景創(chuàng)新破局，頭部企業(yè)正以不同路徑詮釋著高端化的多元可能。與此同時(shí)，精釀啤酒的規(guī)范化發(fā)展、工坊啤酒標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施、即時(shí)零售渠道的崛起，為行業(yè)注入了新的活力。

正如行業(yè)所呈現(xiàn)的那樣——減量的表象之下，一場價(jià)值升維的真正好戲才剛剛開場。

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監(jiān)制：馮亞偉 美編：鮑志男

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