OPPO們永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)的年輕化

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：老張悄悄地商業(yè)觀察，頭圖來(lái)自：AI生成

5月8日，OPPO的母親節(jié)文案"我媽有兩個(gè)老公，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回"，把自己送上了熱搜。同一天，OPPO刪文案、發(fā)致歉聲明，一條龍翻車完成。

這不是OPPO第一次。一個(gè)月前，莫奈紫配色的新品發(fā)布，OPPO高管親自下場(chǎng)用低俗諧音梗帶貨，被全網(wǎng)吐槽"油膩"，也是同一天內(nèi)完成下架。

一個(gè)月內(nèi)，兩次翻車。同一家品牌，同一批操盤手，同一種姿勢(shì)。

OPPO 2026年第一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額16%，排名第三。錢不少砸，團(tuán)隊(duì)不少配，但年輕消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度只有34%。越努力，越被嫌棄。

問題出在哪？

品牌年輕化的本質(zhì)，從來(lái)不是“學(xué)會(huì)年輕人的梗”，而是“敢用年輕人的思維重新做一遍產(chǎn)品”。OPPO們，搞反了。

一、年輕人要的不是“被理解”，而是“被當(dāng)回事”

要搞清楚OPPO為什么翻車，得先搞明白年輕人的思維到底是什么樣子。

不是“更愛上網(wǎng)”，不是“更喜歡刷短視頻”，不是“更喜歡玩梗”。這些是表象。

年輕人的思維有三個(gè)底層特征，品牌如果只從外部觀察，永遠(yuǎn)捕捉不到。

第一，平等對(duì)話，拒絕說(shuō)教。

年輕人最反感的，是“我教你做人”的姿態(tài)。你跟他講道理，他就跟你講消失。杜蕾斯為什么是年輕化最成功的品牌之一？不是因?yàn)樗鼤?huì)玩文案梗，是因?yàn)樗鼜漠a(chǎn)品層面就把“性”這個(gè)話題，當(dāng)成正常的人類需求來(lái)對(duì)待。沒有道德捆綁，沒有"你應(yīng)該怎樣"的腔調(diào)，就是平等聊天。這種姿態(tài)，年輕人認(rèn)。

OPPO呢？母親節(jié)文案里，一個(gè)女兒說(shuō)自己媽媽追星比顧家還上心。這不是平等對(duì)話，這是站在品牌自己的視角審判別人的媽媽，說(shuō)白了，是爹味說(shuō)教的精致包裝版。

第二，真實(shí)感大于完美人設(shè)。

年輕人能一眼識(shí)別“裝”。不是說(shuō)內(nèi)容要粗糙，而是氣息要對(duì)。OPPO那條文案的問題是，氣息里有一種“我想討好你但我其實(shí)不太懂你”的擰巴，年輕人管這叫“爹味”。爹味的核心不是年齡，是姿態(tài)，是“我以為我懂你”的那種自作多情。

第三，反圈層傲慢。

“老公”這個(gè)詞在飯圈語(yǔ)境里，是對(duì)偶像的愛稱。放在飯圈內(nèi)部，是共鳴，是“我們都懂”的暗號(hào)。放到母親節(jié)的公共傳播渠道，就是災(zāi)難。因?yàn)槟慵僭O(shè)了所有人都應(yīng)該懂這個(gè)梗，所有人都應(yīng)該會(huì)心一笑。但公共傳播不是粉絲群聊，你不能默認(rèn)所有人都做了同一套粉絲功課。

這是中年?duì)I銷人最容易掉的坑：用“圈層語(yǔ)言”代替“大眾溝通”。他們以為學(xué)會(huì)了一個(gè)梗，就掌握了年輕人的密碼。但梗只是水面上的浪花，水面下的思維方式，梗是帶不出來(lái)的。

Z世代消費(fèi)決策的第一因素是什么？“品牌是否懂我”，占67%。70后呢？“產(chǎn)品質(zhì)量”，占72%。完全不同的底層代碼。OPPO用70后的產(chǎn)品思維做了一臺(tái)手機(jī)，然后用飯圈的語(yǔ)言包裝它，以為這就叫年輕化。年輕人接收到的信號(hào)是：你既不懂我，還要假裝懂。

年輕人不嫌你老，他們只嫌你假。

二、中年?duì)I銷人的認(rèn)知盲區(qū)

年輕化營(yíng)銷的最大悖論：最不懂年輕人的一群人，決定了一整代年輕人看到的廣告。

國(guó)內(nèi)Top 50消費(fèi)品牌，CMO平均年齡47歲。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行層，平均34歲。但所有重要決策，平均在42歲的人手里。85%的年輕化營(yíng)銷提案，由35歲以上人士主導(dǎo)。

年齡差距不是問題，自欺欺人才是。

他們最致命的盲區(qū)，是不知道自己不知道什么。

大部分的翻車文案，大概率出自某4A廣告公司的“年輕化專項(xiàng)小組”。小組里可能有幾個(gè)95后做執(zhí)行，給總監(jiān)遞參考素材，總監(jiān)看完覺得“可以，這個(gè)方向年輕化”，拍板執(zhí)行。四層過(guò)濾之后，真實(shí)的年輕人聲音早就變成了面目模糊的“目標(biāo)人群畫像”，變成了“Z世代行為特征報(bào)告”里的一行數(shù)字。

真正的問題不在于95后介入了多少，而在于決策層根本不認(rèn)為有聽取年輕人的必要。他們覺得，自己年輕過(guò)，年輕人的心思，懂的。提案文化里，大家比的不是“誰(shuí)更懂年輕人”，而是“誰(shuí)能把這個(gè)方案包裝得更像懂年輕人”。這種自洽一旦形成，真實(shí)年輕人的聲音就再也進(jìn)不來(lái)了。

代理商模式，是這個(gè)認(rèn)知陷阱的放大器。

中國(guó)品牌營(yíng)銷代理市場(chǎng)規(guī)模2025年達(dá)到1800億，其中“年輕化營(yíng)銷”相關(guān)占比超過(guò)40%，約720億。這720億里，有多少真正流到了理解年輕人的刀刃上？答案是：大部分流到了代理商的房租和人力成本里，流到了比稿競(jìng)標(biāo)的PPT里，流到了“年輕化白皮書”和“Z世代趨勢(shì)報(bào)告”的制作費(fèi)里。

代理商賣的不是“年輕人洞察”，是“看起來(lái)很懂年輕人”的方案。這兩個(gè)東西的區(qū)別，是翻車和出圈的區(qū)別，是34%和60%的區(qū)別。為什么？因?yàn)榇砩桃牟皇瞧放颇贻p化成功（成功了品牌會(huì)覺得自己也行，不需要代理商），代理商要的是品牌永遠(yuǎn)覺得自己不夠年輕，永遠(yuǎn)需要代理商。每半年換個(gè)新主題，每一年更新一批KOL，每?jī)赡険Q一套包裝視覺。預(yù)算滾動(dòng)，合作續(xù)簽，這才是代理商最理想的商業(yè)模型。

所以年輕化提案里，永遠(yuǎn)不會(huì)有真正刺痛品牌的那句話：你們的產(chǎn)品本身，就不是給年輕人做的。

這就是年輕化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的真相：

中年人向中年人販賣年輕人喜歡什么的焦慮，代理商向品牌販賣什么是年輕人真正在乎的焦慮，品牌拿著這份焦慮繼續(xù)做傳播，繼續(xù)翻車，繼續(xù)找代理商。真正的年輕人，從頭到尾沒被問過(guò)一句。

杜蕾斯為什么不一樣？

不是創(chuàng)始人更有洞察力，是因?yàn)楸茉刑走@個(gè)產(chǎn)品，決定了它的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)必須活在年輕人的真實(shí)語(yǔ)境里。性健康去污名化這件事，不是坐在會(huì)議室里看數(shù)據(jù)能想出來(lái)的，那是一群真的在乎這件事的年輕人，在真實(shí)生活里碰壁、討論、然后找到表達(dá)方式，一點(diǎn)一點(diǎn)活出來(lái)的。傳播只是放大器，不是起點(diǎn)。

OPPO呢？產(chǎn)品邏輯是“拍照好看、充電快、外觀漂亮”，這是上一代人對(duì)“好手機(jī)”的定義。這個(gè)定義本身沒問題，問題在于，定義做完之后，就沒有繼續(xù)追問：年輕人定義“好手機(jī)”，依據(jù)是什么？他們拿手機(jī)干什么？他們?cè)敢鉃槭裁垂δ芨兑鐑r(jià)？這些追問，OPPO沒有做。它默認(rèn)“拍照好充電快”就是答案，然后找來(lái)代理商，用飯圈語(yǔ)言重新包裝了一遍。

三個(gè)錯(cuò)位疊加在一起：產(chǎn)品定義層錯(cuò)位（用上一代人的標(biāo)準(zhǔn)定義好手機(jī)），決策機(jī)制層錯(cuò)位（代理商提案文化過(guò)濾掉了真實(shí)年輕人聲音），執(zhí)行路徑層錯(cuò)位（產(chǎn)品是70后的，傳播想裝成00后的）。翻車，是必然的，不是偶然的。

三、答案不在傳播端，在產(chǎn)品端

真正年輕化的品牌，傳播不是起點(diǎn)，是結(jié)果。

這句話值得展開說(shuō)，因?yàn)樘嗳税岩蚬P(guān)系搞反了。

杜蕾斯不需要教年輕人怎么說(shuō)話，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就在替年輕人說(shuō)話。性健康去污名化這件事，年輕人天然認(rèn)同，不需要被說(shuō)服，只需要被代表。杜蕾斯的傳播做得好，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品立場(chǎng)本身就站在年輕人這一邊。年輕人看到杜蕾斯的文案，覺得這個(gè)品牌“自己人”，不是靠技巧，是靠立場(chǎng)。立場(chǎng)對(duì)了，傳播就是放大器。立場(chǎng)不對(duì)，傳播越用力，死得越快。

SHEIN不需要運(yùn)營(yíng)TikTok技巧，因?yàn)椤俺鞎r(shí)尚+極致性價(jià)比”這件事本身，就是全球年輕人正在發(fā)生的生活方式。SHEIN的SKU多到?jīng)]有對(duì)手，上新速度按小時(shí)計(jì)算，價(jià)格低到可以隨便買隨便扔。這不是傳播策略，這是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品策略。TikTok幫它放大了十倍，但放大的是產(chǎn)品本身就存在的東西。SHEIN的成功，不是傳播的成功，是產(chǎn)品系統(tǒng)性的成功。

霸王茶姬不需要設(shè)計(jì)一個(gè)年輕化的LOGO，因?yàn)椤皣?guó)潮+新茶飲+強(qiáng)社交屬性”這件事本身，就是這代年輕人的文化認(rèn)同。你走進(jìn)任何一個(gè)霸王茶姬的門店，看到的不是奶茶店，是年輕人的社交貨幣。朋友圈打卡、聯(lián)名款搶購(gòu)、限定款排隊(duì)，這些東西，不是市場(chǎng)部想出來(lái)的，是產(chǎn)品本身長(zhǎng)出來(lái)的。霸王茶姬的市場(chǎng)部只是把這些現(xiàn)象收集起來(lái)，放大了幾次。傳播是結(jié)果，不是原因。

反觀OPPO，它的產(chǎn)品出了什么問題？

OPPO Find系列，是OPPO沖擊高端市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品。Find X3、X5兩代，配置不輸華為，設(shè)計(jì)也有辨識(shí)度，但年輕消費(fèi)者就是不認(rèn)。不是因?yàn)閺V告沒做好，是因?yàn)楫a(chǎn)品定義本身就輸了一截。華為mate系列做的是“國(guó)產(chǎn)高端科技感”，蘋果做的是“極致體驗(yàn)和生態(tài)”，OPPO Find系列做的是“看起來(lái)像高端手機(jī)”。三個(gè)定義，三種結(jié)果。年輕消費(fèi)者不傻，他們知道什么是真的好，什么是看起來(lái)好。

OPPO ColorOS系統(tǒng)的口碑，從2023年開始持續(xù)下滑。屏幕綠線、鬧鐘失靈、系統(tǒng)卡頓的投訴在各大論壇一抓一大把。這些問題，跟營(yíng)銷一點(diǎn)關(guān)系都沒有，但直接摧毀了年輕人對(duì)品牌的基本信任。傳播是面子，產(chǎn)品是里子。里子爛了，面子越光鮮，年輕人越覺得你在騙他。

真正年輕化品牌（杜蕾斯、SHEIN、霸王茶姬）用戶留存率超過(guò)60%。OPPO年輕用戶品牌忠誠(chéng)度34%。一個(gè)是用產(chǎn)品長(zhǎng)出來(lái)的，一個(gè)是靠廣告貼上去的。時(shí)間一長(zhǎng)，高下立判。

產(chǎn)品是1，傳播是0。產(chǎn)品不對(duì)，后面的0越多，離年輕人越遠(yuǎn)。

OPPO現(xiàn)在的處境，就是典型的“傳播透支產(chǎn)品信用”。一條文案翻車，大家記住了“OPPO很油”這個(gè)標(biāo)簽。下次新品發(fā)布，消費(fèi)者先入為主，你怎么解釋都沒用。ColorOS的問題還沒修好，又來(lái)一條油膩文案，年輕消費(fèi)者的腦子里，兩個(gè)負(fù)面印象已經(jīng)自動(dòng)打包成了一個(gè)判斷：OPPO不靠譜。這個(gè)代價(jià)，不是刪文案能刪掉的。

年輕化不是學(xué)會(huì)年輕人的語(yǔ)言，是敢用年輕人的思維重新做一遍產(chǎn)品。產(chǎn)品不對(duì)，傳播越努力，死得越快。

四、扮嫩品牌的保質(zhì)期，不超過(guò)三年

年輕人正在進(jìn)化出一套“品牌扮嫩識(shí)別系統(tǒng)”。

這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)速度極快。一條文案發(fā)出來(lái)，兩小時(shí)內(nèi)，豆瓣、微博、小紅書上就會(huì)涌現(xiàn)出大量年輕人的解讀。夸你的夸到天花亂墜，罵你的罵到體無(wú)完膚。但無(wú)論夸還是罵，大家都在用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷：這個(gè)品牌是真的懂我，還是在演我。

“演我”的識(shí)別度極高，而且一旦被標(biāo)記，修正成本極高。Z世代品牌“拉黑率”（嘗試一次后不再購(gòu)買）高達(dá)58%，其中“營(yíng)銷虛假/裝嫩”是首要原因。相比之下，Z世代品牌復(fù)購(gòu)率平均只有34%。也就是說(shuō)，十個(gè)年輕人被你的營(yíng)銷吸引來(lái)嘗試，大約六個(gè)會(huì)直接把你拉黑，只有三個(gè)會(huì)留下來(lái)成為回頭客。

這個(gè)比例意味著什么？意味著品牌靠傳播“扮年輕”的每一次嘗試，有六成的概率是在給自己挖坑。短期有流量，長(zhǎng)期有傷害。次數(shù)越多，坑越深。

短期來(lái)看，接下來(lái)一到兩年，OPPO不會(huì)是最后一個(gè)在年輕化營(yíng)銷上翻車的品牌。還會(huì)有更多品牌撞在這堵墻上。每一次翻車，都會(huì)加速年輕人對(duì)“扮嫩品牌”的識(shí)別能力。

三到五年維度，“過(guò)度年輕化營(yíng)銷”會(huì)成為品牌負(fù)資產(chǎn)，就像今天的“過(guò)度包裝”一樣，被消費(fèi)者用腳投票。

而真正能穿越這個(gè)周期的，只有那些產(chǎn)品本身就長(zhǎng)在年輕人生活方式里的品牌。不是傳播做的，是產(chǎn)品做的，是從創(chuàng)始人到產(chǎn)品經(jīng)理到一線員工，共同的生活方式折射出來(lái)的。

這背后是一個(gè)更深層的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移：年輕人第一次真正掌握了定義“什么是年輕”的話語(yǔ)權(quán)。以前是品牌告訴消費(fèi)者什么是酷，什么是美，什么是年輕人該有的樣子。現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，年輕人通過(guò)社交媒體形成自己的審美和價(jià)值判斷，品牌只能跟進(jìn)，無(wú)法定義。誰(shuí)想站在年輕人的對(duì)立面來(lái)“教育”他們，誰(shuí)就會(huì)付出代價(jià)。

年輕人手里有了麥克風(fēng)，品牌就再也不能自說(shuō)自話了。

五、OPPO的母親節(jié)翻車，不是OPPO一家的問題

這是整個(gè)中國(guó)品牌營(yíng)銷行業(yè)集體面臨的認(rèn)知危機(jī)。當(dāng)70后80后營(yíng)銷人坐在辦公室里，試圖定義"什么是年輕人喜歡的"，他們其實(shí)是在用自己的想象力代替年輕人的真實(shí)想法。他們以為花了錢做了調(diào)研，結(jié)論就可信。但調(diào)研問卷上的"年輕人"和真實(shí)生活中的年輕人，根本是兩個(gè)物種。

這不只是營(yíng)銷問題，這是代際溝通問題。一代人試圖理解另一代人，但用的全是自己的坐標(biāo)系。誤差從第一步就注定了。

當(dāng)理解年輕人成為一門生意，誰(shuí)來(lái)保證這門生意的結(jié)果是"真的理解"，而不是"看起來(lái)理解"？

品牌應(yīng)該招更多95后進(jìn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？還是干脆把營(yíng)銷預(yù)算砍一半，把錢花在產(chǎn)品研發(fā)上，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話？

這些問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但有一點(diǎn)是確定的：靠扮嫩活下來(lái)的品牌，活不過(guò)下一個(gè)周期。年輕人不傻，他們只是年輕。

年輕人不缺理解他們的人。

他們?nèi)钡氖遣话缒邸⒉慌龃伞⒄J(rèn)真做產(chǎn)品的品牌。

年輕化不是學(xué)出來(lái)的，是活出來(lái)的。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：老張悄悄地商業(yè)觀察

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