三問硬折扣店賣酒：誰在買？為何買？買什么？

硬折扣零食店正在改寫中國的零售版圖。截至2025年底，鳴鳴很忙集團(tuán)旗下門店達(dá)21948家，萬辰集團(tuán)旗下門店達(dá)18314家，兩家合計超過4萬家，中金公司研報估算中長期可達(dá)8萬至10萬家。2025年，鳴鳴很忙年營收661.7億元，萬辰集團(tuán)514.6億元，二者合計占據(jù)75.5%的市場份額。

這些門店表面賣的是零食，實際上正在成為新一代消費(fèi)者的“情緒補(bǔ)給站”——零食以外，酒類同樣也是重磅環(huán)節(jié)。走進(jìn)任意一家門店，精釀罐裝橫排陳列、小瓶白酒與RIO比鄰而居、梅酒與勁酒擠在同一層。本文將從酒類視角，結(jié)合實地走訪體感，拆解這個渠道的客群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)邏輯。

基于對川渝地區(qū)零食有鳴等門店的實地走訪中發(fā)現(xiàn)，酒類銷售呈現(xiàn)明顯的“三級梯隊”分化：

●第一梯隊：精釀啤酒與低度預(yù)調(diào)酒，銷量最高。精釀啤酒一騎絕塵，風(fēng)味精釀（茶啤、果味精釀等）尤其暢銷；RIO預(yù)調(diào)酒仍有穩(wěn)定動銷。

●第二梯隊：勁酒與梅酒，功能悅己屬性驅(qū)動。勁酒125ml小瓶裝銷量可觀，瀘州老窖SUPERX人參酒亦有逐漸培育穩(wěn)定客群；梅見青梅酒、冰青荔枝酒等在果味、低度數(shù)區(qū)間表現(xiàn)穩(wěn)定。

●第三梯隊：小瓶白酒尚可，光瓶/盒裝白酒銷量低迷。以歪嘴郎、江小白、牛欄山為代表的小瓶白酒（100-250ml）有一定銷量且具有非常穩(wěn)定的復(fù)購客群，但500ml以上光瓶和盒裝白酒多為臨時采購，整體動銷不理想。

這一銷售結(jié)構(gòu)的背后，有著零食店客群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)邏輯的更深層規(guī)律。

零食量販主力消費(fèi)者的整體畫像十分微妙，可以說充分體現(xiàn)了酒類市場“非商務(wù)、非宴席、非禮品、非餐飲”自飲自娛者的特征。

? ?大學(xué)生與Z世代新人：嘗鮮驅(qū)動的“低度探索者”

大學(xué)生客群是零食店的流量擔(dān)當(dāng)。零花錢有限但消費(fèi)頻次極高，進(jìn)店本身就是社交行為——結(jié)伴逛店、一起買零食等。

在酒類消費(fèi)上，精釀啤酒和RIO預(yù)調(diào)酒是首選。精釀罐裝單價8-20元，“買一罐嘗嘗”的決策門檻極低。絕大多數(shù)年輕人均偏愛酒精度低于20°的低度酒和果味酒。據(jù)行業(yè)調(diào)查，在低度酒市場中女性消費(fèi)者以72%的占比成為絕對主導(dǎo)群體，25至30歲人群占比達(dá)42%。RIO盡管2025年預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)收入同比下滑9.35%，但在零食店渠道中仍有穩(wěn)定存在感——8-12度的產(chǎn)品精準(zhǔn)對應(yīng)女性初次飲酒場景。

? ?都市年輕白領(lǐng)：悅己微醺的“即飲型選手”

22-30歲的都市白領(lǐng)是零食店增長最快的酒類客群之一。工作壓力大、獨(dú)居比例高，“下班路上順一瓶”正成為一種睡前儀式。

這一群體貢獻(xiàn)了該渠道精釀啤酒和梅酒的核心銷量。據(jù)尚普咨詢《中國鮮釀啤酒行業(yè)白皮書》2025年中國精釀啤酒市場零售額達(dá)830億元，對應(yīng)零售額滲透率11%。中式風(fēng)味精釀零售額達(dá)177億元，2025-2029年復(fù)合增速預(yù)計高達(dá)39%，茶啤、果味精釀等“飲料化”產(chǎn)品正驅(qū)動市場增長的核心增量。

另外一方面，也足以見證到在龐大的城市原子人群體中，悅己消費(fèi)正從邊緣走向前臺、“一人喝”場景正在逐步的儀式化與固化，買酒不是為了應(yīng)付應(yīng)酬，而是取悅自己。

? ?年輕寶媽與社區(qū)主婦：家庭場景的“功能性采購”

女性在零食店具有絕對的占比優(yōu)勢，通常是家庭采購的操盤手。日常采購中酒類占比不高，但場景化驅(qū)動極強(qiáng)。

梅酒、冰青、預(yù)調(diào)酒、果酒是這一群體的主要選擇。這些產(chǎn)品7-12度的微醺體感剛好適合家庭場景，好友伴飲、周末小酌、節(jié)慶微醺都適配。同時，口味偏甜的酒類與聚餐零食有機(jī)搭配大量購買，也成為這一群體采購的顯著特征。

? ?價格敏感型長者與功能型飲酒者：勁酒、歪嘴郎的穩(wěn)固基本盤

部分零食店有機(jī)搭配有機(jī)蔬菜、雞蛋糧油等民生產(chǎn)品，吸引從菜市場分流而來的中老年客群。飯后散步順路進(jìn)店比價，已成為行為習(xí)慣。

在此基礎(chǔ)上，勁酒和歪嘴郎等小瓶酒作為銀發(fā)族的剛需口糧，便具有了貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷量的一席之地。在透明、可靠、可比價的基礎(chǔ)上，零食店正在從常規(guī)煙酒店中有效奪走客戶群體，另外，小瓶酒與勁酒的產(chǎn)品邏輯，與零食店的價格敏感客群高度同頻——都是“去包裝、去溢價、要實效”。

上述客群肖像之下，零食店酒類銷售的“冷熱不均”便有了清晰的解釋。

●第一，沖動消費(fèi)驅(qū)動主導(dǎo)。傳統(tǒng)酒類購買是目的性消費(fèi)，往往直奔明確對象。零食店則是逛買模式：“我來買零食，順便拿了一罐酒”。多品類同場陳列形成天然的連帶邏輯：精釀隨手拿、勁酒隨手順、小瓶白酒隨手帶，單品決策僅需數(shù)秒。

●第二，“便宜”只是入場券，“情緒價值”才是核心。一罐精釀12元，一瓶小勁酒16元——這個價格帶錨定的不是“囤酒”需求，而是“犒勞自己”的沖動。“快樂”“開心”“放松”是年輕消費(fèi)者飲酒的核心情緒訴求，“去班味、緩解疲憊、釋放壓力”正成為新的飲酒動力。

●第三，客群結(jié)構(gòu)定義了品類天花板。該渠道的酒銷售，不必想著“賣給所有人”，而要精準(zhǔn)服務(wù)“進(jìn)來逛的這些人”。低度、風(fēng)味化、小包裝、20元以下的大行其道，可以說準(zhǔn)確命中了客戶需求。

除此之外，光瓶與盒裝白酒在這一場景就顯示出了邊緣化特征。零食店占比巨大的女性客群、18-30歲為主的年輕結(jié)構(gòu)，共同構(gòu)筑了高酒精度白酒的天然屏障。大瓶裝白酒對應(yīng)的家庭儲備、宴請聚會等場景，作為更具備目的、更具儀式感的消費(fèi)目標(biāo)，與零食店“逛+買”、高頻低單價的消費(fèi)節(jié)奏內(nèi)嵌不深。雖然該渠道的大瓶白酒具有顯著的比價優(yōu)勢，但落實在具體場景中，則可以清晰的發(fā)現(xiàn)“臨時購買”的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沖動性、復(fù)購性消費(fèi)。

觀察該渠道的自有品類，鳴鳴很忙推出自有品牌精釀和9.9元白酒；三只松鼠2025年推出精釀啤酒品牌“孫猴王”、果酒品牌“呼息”、紅酒品牌“橘貓”；零食有鳴批發(fā)超市將門店面積擴(kuò)展至200-400平方米以容納酒水等全品類商品等。均可以從中發(fā)現(xiàn)零食店的賣酒動作，正在從“順便賣賣”向戰(zhàn)略級品類升級的趨勢。

對酒企而言，這提出了該渠道的三個重點(diǎn)產(chǎn)品打造需求：

●產(chǎn)品形態(tài)“去儀式化”轉(zhuǎn)型：小包裝、低度數(shù)、風(fēng)味化、即開即飲。

●價格策略向“沖動決策區(qū)間”靠攏：5-20元是零食店酒類的甜點(diǎn)價位，超出50元會顯著提高決策警覺。

●品牌建設(shè)從“身份符號”轉(zhuǎn)向“情緒陪伴”：這里是“悅己型消費(fèi)者”的主要戰(zhàn)場，如何讓品類富有情緒價值營造是主要課題。

換句話說：硬折扣零食店正在做傳統(tǒng)酒類渠道一直想做但難以做到的事——讓買酒變得不需要理由。當(dāng)零食、飲料、酒的邊界在貨架上消融，一個“零食+飲料+酒”的微醺零售新物種正在崛起。如何為這一更新興的場景增光添色，的這或許就是酒類流通領(lǐng)域下一程最具想象力的風(fēng)景線。

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