火熱的蘇超，也帶不動今世緣

蘇超正在如火如荼地進行，江蘇白酒老二今世緣依然是贊助商。去年它就通過贊助蘇超，強勢出圈，為此使得銷售費用率創(chuàng)了上市以來的新高。但在白酒行業(yè)整體處于調整期的當下，砸錢贊助蘇超的做法，并沒有為今世緣帶來相對應的增量收入，2025年以及2026年第一季度營收和凈利潤均下滑了兩位數(shù)。

01、賣力營銷，還是下滑了

2025年，蘇超很火，贊助商扎堆，位于淮安的白酒上市公司今世緣就是主要贊助商之一。今世緣旗下的國緣V3是蘇超的官方戰(zhàn)略合作伙伴，與理想、海瀾之家、京東、肯德基等同為二級贊助商，權益僅次于總冠名商江蘇銀行。同時，今世緣還贊助了家鄉(xiāng)球隊——淮安隊。

今世緣旗下的國緣品牌，定位偏高端，是今世緣營收的核心來源，在江蘇一些地區(qū)堪稱硬通貨。國緣V3是國緣的主要產品之一。

2026年的蘇超已經進行到了第三輪，贊助商名單發(fā)生了很大變化，國緣V3依然是其二級贊助商，今世緣也依然贊助了淮安隊。

可見，今世緣很看重蘇超的平臺，而且花真金白銀深度“參與”其中。在2025年年報中，今世緣兩度提及蘇超，比如，“國緣品牌借勢蘇超強勢出圈，品牌影響力進一步提升”。

過去一年，今世緣在營銷上花了很大力氣。2025年，今世緣的銷售費用為23.53億元，同比增長約10%，占營收的比例為23.11%。《財經天下》發(fā)現(xiàn)，今世緣2025年的銷售費用率是其2014年上市以來的新高。

然而，火熱的蘇超、大力的營銷，卻沒能帶動今世緣的業(yè)績增長。

2025年，今世緣實現(xiàn)營業(yè)總收入101.82億元，同比下降11.81%；歸母凈利潤26.04億元，同比下降23.69%；扣非凈利潤25.95億元，同比下降23.22%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額為15.08億元，同比下降47.39%。這是今世緣近些年來首次出現(xiàn)業(yè)績雙下滑。

2025年，今世緣的毛利率略有變動，銷售費用率創(chuàng)新高，這致使其凈利率下降了4個百分點。這在一定程度上使得今世緣的凈利潤下滑幅度大于營收的下滑幅度。

這也說明，2025年，今世緣在營銷、促銷等方面投入了更多資金，但是，收到的實際收益還不如往年。

而且，業(yè)績下滑的趨勢還在延續(xù)。2026年第一季度，今世緣營業(yè)總收入為43.23億元，同比下降15.23%；歸母凈利潤為13.85億元，同比下降15.76%。

今世緣方面表示，行業(yè)面臨產能過剩、渠道庫存與價盤承壓、消費場景轉變、年輕消費群體培育不足等問題，傳統(tǒng)政務商務需求減弱，小聚、家宴、微醺等新場景成為主流。行業(yè)核心任務為去庫存、穩(wěn)價盤、強動銷，長期將向品質與文化價值回歸。

在資本市場上，從2025年3月的高點到2026年5月8日收盤，今世緣的股價已跌去超48%，每股報收28.13元，總市值為350.72億元。

今世緣的營收規(guī)模在20家白酒上市公司中穩(wěn)居第7，身前是貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒，身后依次有迎駕貢酒、順鑫農業(yè)、舍得酒業(yè)、老白干等。可見，今世緣雖然不能與全國化酒企相提并論，但也是很強勢的區(qū)域酒企。

此前幾年，今世緣還在連年高速增長。在白酒行業(yè)的深度調整之中，頭部、腰部、尾部酒企幾乎全面下滑，沒有人能獨善其身，今世緣的下滑也是全價格帶的萎縮。

按價位帶劃分，今世緣將產品分為特A+類、特A類、A類、B類等多個檔次。其中，特A+類為出廠指導價300元（含稅）以上的產品，特A類為100～300元價位帶的產品，A類為50～100元的產品，B類為20～50元的產品，C、D類為20元以下產品。

2025年，今世緣特A+類營收62.25億元，同比下滑16.89%，營收占比61.14%；特A類實現(xiàn)營收32.69億元，同比縮水2.33%，營收占比為32.11%；A類營收下滑20.33%至3.34億元，占比約3.3%；B類營收下滑12.42%至1.24億元，占比約1.2%；C、D類營收為0.55億元。

2026年第一季度，特A+類、特A類、A類、B類依然都在下滑，尤其是特A+類、A類下滑幅度進一步擴大，分別下滑22.84%、32.50%，使得整體業(yè)績延續(xù)了2025年的下滑態(tài)勢。

可見，特A+類、特A類是今世緣的兩個核心價格帶。此前幾年，這兩大產品陣容是驅動今世緣快速成長的核心動力。不過，2025年及2026年第一季度，這兩大陣容都在下滑，尤其是作為第一大板塊的特A+類產品，下滑幅度很大。

從產品來看，特A+類，以國緣V系、開系中的四開、對開為主；特A類以國緣開系中的單開、雅系，以及今世緣品牌部分產品為主。

2025年的突然大幅下滑，讓今世緣的營收規(guī)模回到了2023年，艱難留在了百億俱樂部。

在5月8日舉行的業(yè)績說明會上，今世緣董事長、總經理顧祥悅表示，公司在積極推進庫存消化工作，尤其對庫存相對較高的區(qū)域，正通過一區(qū)一策措施，推動庫存去化。

02、成于江蘇，困于江蘇

今世緣可謂中國地產酒天花板。它證明了在白酒這個極其傳統(tǒng)的行業(yè)里，深耕一個區(qū)域、打透一個場景、凝聚一個符號，足以造就一家百億級的小巨頭。不過，如今的今世緣，更需要證明，成于江蘇，也能離開江蘇。

換句話說，今世緣最大的成功在于守住了江蘇，最大的挑戰(zhàn)在于困在了江蘇。

身處東部沿海的江蘇，是中國經濟強省之一，消費市場開放性高，白酒市場容量大，本地品牌與外來品牌百花齊放，次高端與高端市場空間大，被形容為“水深魚大”。

扎根于江蘇這塊富庶的土地，今世緣沒有像多數(shù)白酒企業(yè)那樣以歷史、工藝為宣傳核心，而是以“緣文化”進行差異化營銷突破，抓住了江蘇省內消費升級的趨勢，此前幾年增長很快。

今世緣旗下三大品牌“國緣”“今世緣”“高溝”，分別聚焦不同的消費場景和價位段。國緣品牌創(chuàng)立于2004年，以“成大事必有緣，高端宴請喝國緣”為消費場景訴求，開系是國緣的核心產品系列，如對開、四開；今世緣品牌倡導“今世有緣，相伴永遠”的品牌理念，在喜宴市場擁有一席之地；高溝品牌的定位則偏中低端及平價消費。

▲圖源/今世緣官網(wǎng)

“今世緣這個名字立了功，在江蘇的喜宴市場有一定地位。據(jù)我觀察，省內中端婚宴用酒今世緣是主流，中低市場水晶夢比較普遍，中高端市場夢6+偏多，更高端有五糧液。此外，很多公司的商務應酬用酒，都是以國緣四開為主，在400元價格段。”江蘇人王明稱。

某頭部消費品牌大區(qū)總監(jiān)、常駐南京的宋濤告訴《財經天下》，近幾年，在白酒消費中，今世緣的消費頻率很大，“現(xiàn)在接待基本都用今世緣，尤其是國緣四開，V系列也還行，口碑傳播蠻好的”。

往回看，2014年上市當年，今世緣的營收只有24億元，2023年就突破了百億元。從2021年到2023年，今世緣營收與凈利潤的增速均在20%以上，在上市酒企中比較罕見。

國金證券研究報告分析稱，今世緣在江蘇省省內市場的成功，偶然性在于競品在產品周期與行業(yè)景氣周期碰撞時面臨著壓力，必然性在于今世緣在品牌調性的定位、營銷及渠道打法的穩(wěn)健性、廠商關系維系等方面的表現(xiàn)可圈可點，時間紅利下優(yōu)勢凸顯。

然而，今世緣長期深耕于江蘇省內市場，在省外市場及行業(yè)之外，名氣并不高，很多人可能只在電視上見過今世緣的廣告，但對這家酒企的了解并不多，消費更是無從談起。

這也具象化體現(xiàn)在業(yè)績中。今世緣的業(yè)績依賴于江蘇省內市場，省外市場營收占比長期在7%左右。2025年，由于其省內市場營收下滑近14%，使得省外市場營收占比略有上升，但省外市場的營收額并沒有明顯增長。

在江蘇省內市場，2025年，淮安大區(qū)、南京大區(qū)、蘇南大區(qū)、蘇中大區(qū)、鹽城大區(qū)、淮海大區(qū)全面下滑，導致今世緣省內市場營收從2024年的105.5億元下滑至90.8億元。2024年，今世緣在江蘇省內各大區(qū)都是增長態(tài)勢，驅使整體營收增長超14%。

2025年今世緣各大區(qū)的下滑態(tài)勢，還延續(xù)到了2026年第一季度。

在省外市場，今世緣2025年營收為9.29億元，同比增長只有0.26%，與之對比2024年的增長超27%。

早在2014年上市時，今世緣就提出要全國化。然而，12年過去，白酒行業(yè)經歷了一輪又一輪變化，今世緣仍然沒走出江蘇。前幾年，守在江蘇還能使其保持增長，但現(xiàn)在，大本營市場已開始萎縮，向外求增量更迫在眉睫。

白酒行業(yè)量、價、利都在同步收縮，已經進入深度調整期，存量競爭的不斷加劇，擠壓式增長的態(tài)勢越發(fā)明顯。在此趨勢下，疊加外部環(huán)境變動，酒企都在絞盡腦汁找增長。對今世緣來說，想要走出江蘇，更不容易了。

（文中王明、宋濤為化名）

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）