封號遭起訴、商業(yè)化折戟，小紅書“大病未愈”

作者/質(zhì)子

編輯/嘉嘉

日前，法律博主“誓維利”起訴小紅書成為全網(wǎng)熱搜。據(jù)了解，為了給自己引流，“誓維利”在繳費(fèi)600元小紅書注冊企業(yè)號，小紅書要求，必須在“誓維利”之后加上律所事務(wù)所，這引起了“誓維利”的不滿，要求平臺退費(fèi)，但平臺不但沒有退費(fèi)，反而將該賬號直接封了。

其實(shí)這并非個例，小紅書在內(nèi)容審核上的霸道做法激起了律師、地產(chǎn)甚至是旅游博主等大量用戶的不滿，有律師同行表示，“我已經(jīng)在組織人進(jìn)行集體訴訟。”

小紅書的霸道獨(dú)行，一方面反映出小紅書在用戶層面上越來越差的體驗(yàn)，導(dǎo)致開始有用戶不得已用法律來維護(hù)自己的賬號，另一方面則體現(xiàn)出小紅書脫離用戶的大企業(yè)病。

其實(shí)小紅書并非不知道自身的大公司病，但在過去近兩年的改革中，小紅書并未從根本上解決疏遠(yuǎn)用戶的問題，更像是為了完成老板KPI的任務(wù)工作，這就導(dǎo)致，對于部分用戶來說，小紅書的體驗(yàn)感越來越差，越來越不真實(shí)。

【1】脫離用戶，小紅書患上大企業(yè)病

“這些現(xiàn)象讓我深切感受到一線小紅書同學(xué)們的痛，他們常常有勁兒用不出，眼看時機(jī)就這樣錯過，也感知到業(yè)務(wù)復(fù)雜和組織長大所帶來的臃腫和熵增”，2024年8月，在成立十一周年之際，小紅書全員并沒有收到感謝和鼓勵的內(nèi)部信，反而是一份措辭嚴(yán)厲的批評。

在經(jīng)過兩次內(nèi)部調(diào)研后，公司創(chuàng)始人毛文超和瞿芳指出小紅書這家公司存在“官架子大、決策拖沓、不重視用戶”的大公司病：“有的 Leader 每天把時間花在逐字逐句分析上層意圖上，對已經(jīng)影響用戶體驗(yàn)的重要問題視而不見。”

毛文超和瞿芳的擔(dān)心并非杞人憂天，彼時的小紅書正在面臨內(nèi)容的真實(shí)性危機(jī)當(dāng)中：

北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2024年北京旅游消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果》顯示：在各個平臺上，小紅書信息感知價值評價最高，體驗(yàn)前為88.24，但消費(fèi)者在體驗(yàn)后，分值僅為40，前后落差高達(dá)48.24，是體驗(yàn)前后差值相對最大的平臺。

（來源：中國消費(fèi)者報）

此外據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年上半年，涉及小紅書“加盟詐騙”的投訴量同比增長180% 。

數(shù)據(jù)表明，小紅書內(nèi)容出現(xiàn)了問題，要知道，從創(chuàng)業(yè)開始，毛文超和瞿芳始終將“真話比好話珍貴”視為小紅書的內(nèi)容基因，但在2024年前后，小紅書在內(nèi)容上開始出現(xiàn)了夸大甚至是虛假問題。

為了重新回到創(chuàng)業(yè)初心，重塑核心競爭力，小紅書開始進(jìn)行改革，重新出發(fā)，在組織架構(gòu)上進(jìn)行改革，一是不再設(shè)置R職級，二是簡化管理層級，三是為各級Leader采取任命制，希望通過更加扁平化的組織架構(gòu)，讓業(yè)務(wù)管理層從重視流程變?yōu)閮A聽用戶。

組織結(jié)構(gòu)改革的直接成果就是內(nèi)容上的治理——2024年，小紅書共處置涉詐違規(guī)賬號492萬個，相較年初，2024年年底用戶對詐騙的單日舉報量下降了60%。

從投訴量上看，小紅書內(nèi)部的自我革新，讓其重新贏得了用戶信任，但事實(shí)真的這么簡單嗎？

【2】矯枉過正，從“不作為”到“審核霸權(quán)”

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示：2025年3月至9月，小紅書已封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條，虛假營銷內(nèi)容曝光整體下降了60%。

“虛假營銷不僅破壞了小紅書真實(shí)的社區(qū)生態(tài)，也擾亂了公平的商業(yè)秩序，戰(zhàn)隊(duì)將對其持續(xù)重點(diǎn)打擊。讓虛假營銷無出路，才能讓更多真實(shí)分享被看見”，2025年在小紅書活動上，“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì)”隊(duì)長萊戈自豪地展示小紅書的成績單。

但在小紅書重拳出擊的同時，我們會發(fā)現(xiàn)，小紅書的大公司病不是消除了，而是從“不作為”變成“矯枉過正”。

如前文提到的律師“誓維利”，在其注冊企業(yè)賬號不愿意加律師事務(wù)所后綴后，平臺不僅不退款，更是直接將該賬號封掉。

而運(yùn)營派在一篇《用戶苦小紅書“審核霸權(quán)”久矣》中提到：2025年3月，一位寶媽在小紅書上分享與孩子的親子時光，當(dāng)出現(xiàn)“當(dāng)媽才知道”等擬人化表達(dá)時，小紅書就會判違規(guī)，導(dǎo)致其筆記刪除；一個在美國旅游的vlog視頻，始終未通過，最后刪除廣告牌、特朗普提及等素材，才通過審核；

更為關(guān)鍵對于內(nèi)容審核未通過、筆記刪除甚至是封號，小紅書很多情況下并未給出具體原因，也沒有給出審核反饋時間。

而且這并非個別現(xiàn)象，而是一種普遍現(xiàn)象，據(jù)36氪報道，有人根據(jù)平臺反饋估算，內(nèi)容誤判、賬號凍結(jié)、限流等問題的投訴占比超過35%。投訴解決率用戶反饋不足50%。

審查矯枉過正、客服不作為不止停留在內(nèi)容端，也在其商業(yè)化業(yè)務(wù)中。

2025年9月，小紅書推出“精選吃喝玩樂一卡通”的新產(chǎn)品小紅卡，試圖用“小而美”的精品路線挑戰(zhàn)美團(tuán)，但在2026年1月1日，小紅書宣布停試運(yùn)營。

（來源：小紅書官網(wǎng)）

對此小紅書方面表示：“準(zhǔn)備不夠充分，沒能滿足用戶對本地生活豐富性與便捷性的需求。”

其實(shí)對于用戶來說，小紅卡不論是商家還是C端用戶都比較雞肋，有商家和消費(fèi)者對新浪財經(jīng)《BUG》表示：“沒服務(wù)，沒售后，沒對接，十分敷衍，拖時間”、“給了錢其他什么都不管”。

【3】屢敗屢調(diào)，小紅書再次調(diào)整

2024年，在經(jīng)過深入調(diào)查后，毛文超和瞿芳兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)小紅書存在重視流程、遠(yuǎn)離用戶的大公司病，并進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，試圖用扁平的組織結(jié)構(gòu)，讓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人貼近用戶，知道他們想要什么。

但從結(jié)果來看，小紅書2024年8月的調(diào)整依舊沒有擺脫遠(yuǎn)離用戶的事實(shí)：小紅書為了內(nèi)容健康，確保用戶分享的真實(shí)性，大量刪帖封號。

本意是好的，但這種行為卻導(dǎo)致很多普通人的無辜賬號被封，更為重要的是，這些無辜被封的博主沒有與小紅書平臺溝通的渠道——平臺給不出封禁的具體理由、小紅書平臺不能根據(jù)用戶的反饋及時響應(yīng)。

從這點(diǎn)來看，從2024年8月至今，小紅書確實(shí)凈化了內(nèi)容，減少了詐騙營銷等信息，但這種審核力度和平臺作為的背后，是否存在一刀切的懶政，是否存在審核端加力、客服端的不作為？

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

2026年2月，小紅書再次對組織架構(gòu)進(jìn)行局部調(diào)整：歐迪、蕭何、米歐聚焦電商業(yè)務(wù)，米歐同時兼任消費(fèi)品中小業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；銀時調(diào)入國際化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)國際化電商；昂揚(yáng)、納什、覓陽聚焦商業(yè)化業(yè)務(wù)。

這意味著，小紅書開始將過去合并運(yùn)行的商業(yè)化和電商團(tuán)隊(duì)拆分為兩個獨(dú)立單元，打破因業(yè)務(wù)混同可能導(dǎo)致的決策模糊，幫助團(tuán)隊(duì)各自聚焦，更精細(xì)地發(fā)展核心業(yè)務(wù)。

從2024年痛批“官架子大、決策拖沓”，到2025年重拳封禁超1200萬虛假賬號，再到2026年初再次拆分商業(yè)化與電商團(tuán)隊(duì)——小紅書的一系列“大動作”不可謂不堅(jiān)決。

然而，無論是律師“誓維利”的600元認(rèn)證費(fèi)糾紛，還是無數(shù)普通博主“申訴無門”的審核霸權(quán)，或“小紅卡”項(xiàng)目里商家“給了錢沒人管”的無奈，都在反復(fù)印證同一個殘酷的事實(shí)：小紅書離它的用戶，依然很遠(yuǎn)。

這種遠(yuǎn)離更像是員工為了完成KPI，當(dāng)老板說內(nèi)容質(zhì)量差時，平臺開始一刀切的封號刪帖，沒有對用戶進(jìn)行溝通，也許對此刻的小紅書而言，最珍貴的“真話”或許不是來自博主的種草筆記，而是來自那些被誤傷、被無視、被“機(jī)器人客服”敷衍的真實(shí)用戶的投訴與憤怒。

未來能否真正打通用戶與平臺之間的溝通壁壘，能否讓每一個普通創(chuàng)作者的合理訴求得到及時回應(yīng)，才是檢驗(yàn)小紅書改革成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。