《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》明起實施，誰將真正掌握“定價權(quán)”？

• 即將實行的“互聯(lián)網(wǎng)平臺價格新規(guī)”系統(tǒng)規(guī)范定價與促銷，為解決酒類電商價格亂象提供了明確的法律依據(jù)。監(jiān)管強(qiáng)化推動酒業(yè)從“低價引流”向“價值打造”升級，保障了合規(guī)酒企的自主定價權(quán)，利好行業(yè)構(gòu)建健康、可持續(xù)的線上生態(tài)。

文｜朱浪

平臺上有商家以“原價999元折后99元”為噱頭引流，導(dǎo)致不少消費(fèi)者信以為真，購買后才發(fā)現(xiàn)名不副實。

618期間，酒商常被要求參加平臺大促。若不以低價參與，商家便可能面臨被限制流量、降低權(quán)重的風(fēng)險。

當(dāng)有名酒在直播間被主播以“超低價”銷售時，酒企即便想找平臺維護(hù)價格體系，翻閱法律法規(guī)后也常發(fā)現(xiàn)缺乏合適的“武器”。

如今，上述亂象有望得到系統(tǒng)治理。

4月10日，由國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦三部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》（以下簡稱《行為規(guī)則》）正式實施，有效期為5年。

云酒頭條了解到，該規(guī)則對平臺及平臺內(nèi)經(jīng)營者的定價、價格標(biāo)示、價格競爭等行為進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)范。一直困擾酒企酒商的價格亂象，有望迎來解決方案。

《行為規(guī)則》正式實施后，酒企酒商將迎來哪些利好，又將對行業(yè)又將產(chǎn)生何種影響？

價格規(guī)范有章可循

即將實行的《行為規(guī)則》共計7章29條。其規(guī)定了平臺經(jīng)營者與平臺內(nèi)經(jīng)營者在實施價格行為時應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則，為互聯(lián)網(wǎng)平臺的價格規(guī)范提供了法律保障。

在云酒頭條看來，該規(guī)則的多項條款精準(zhǔn)指向了行業(yè)痛點(diǎn)。

其一，規(guī)則明確了經(jīng)營者依法自主定價的權(quán)利，細(xì)化了保護(hù)平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權(quán)的監(jiān)管規(guī)定，并進(jìn)一步規(guī)范平臺經(jīng)營者的收費(fèi)行為。

其二，規(guī)則結(jié)合平臺經(jīng)濟(jì)的具體場景，要求公開差別定價、動態(tài)定價及競價排名等規(guī)則，嚴(yán)厲規(guī)范補(bǔ)貼促銷行為。

其三，規(guī)則強(qiáng)調(diào)維護(hù)價格競爭秩序，明確要求經(jīng)營者不得實施低價傾銷、價格歧視、價格串通、哄抬價格以及價格欺詐等不正當(dāng)行為。

其四，規(guī)則聚焦保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)與自主選擇權(quán)，要求經(jīng)營者在提供免密支付、搭售服務(wù)或設(shè)置自動續(xù)期時，必須以顯著方式展示選項，并提供便捷的取消途徑。

這些規(guī)定讓價格規(guī)范變得有章可循。

“老宋的微醺23點(diǎn)”賬號主理人、深圳微醺文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧分析認(rèn)為，《行為規(guī)則》對平臺、經(jīng)營者及消費(fèi)者權(quán)益都做出了明確界定。“這不僅能逐步規(guī)范價格亂象，更有助于健康價格生態(tài)的形成。”

四大亂象有望逐步治理

隨著《行為規(guī)則》的落地，酒企酒商重點(diǎn)關(guān)注的四大價格亂象有望得到有效遏制。

一是治理平臺強(qiáng)制經(jīng)營者低價的行為。規(guī)則明確禁止平臺通過限流、屏蔽店鋪或下架商品等手段強(qiáng)制商家降價，且不允許開通自動跟價系統(tǒng)要求“全網(wǎng)最低價”。這意味著酒企酒商不再受制于流量籌碼，可依據(jù)品牌定位合理定價。

二是緩解名酒被低價引流的困擾。針對部分商家通過“百億補(bǔ)貼”“限時秒殺”等名義低價拋售名酒導(dǎo)致價盤混亂的情況，酒企現(xiàn)在除了清理違規(guī)經(jīng)銷商，還可依據(jù)《行為規(guī)則》并輔以法律手段形成威懾，維護(hù)合法權(quán)益。

三是為中小酒企營造公平競爭環(huán)境。新規(guī)將推動行業(yè)從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，避免中小企業(yè)因平臺的強(qiáng)制補(bǔ)貼而被迫陷入無序競爭。

四是保障商家自主選擇是否參加大促的權(quán)利。規(guī)則規(guī)定，平臺不得因商家未參與促銷而實施下架、屏蔽或限流。任何變相施壓的行為，如今均已觸碰監(jiān)管紅線。

監(jiān)管強(qiáng)化下的行業(yè)利好

2025年至2026年間，國家相關(guān)部門密集發(fā)布多項法規(guī)，強(qiáng)化了對平臺經(jīng)營的規(guī)范。在云酒頭條看來，這正為合規(guī)經(jīng)營的酒企酒商創(chuàng)造紅利。

2025年6月，國務(wù)院公布并施行《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》，標(biāo)志著電商收入全面透明化。平臺需按季向稅務(wù)機(jī)關(guān)報送商家及從業(yè)者的身份與收入信息，線上商家按時納稅，推動行業(yè)從“隱性經(jīng)營”邁向“合規(guī)納稅”新階段。

2026年2月，市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《直播電商監(jiān)督管理辦法》兩部法規(guī)，前者要求平臺制定或修改規(guī)則須提前公示并保留歷史版本，不得強(qiáng)制捆綁、默認(rèn)勾選，強(qiáng)化平臺規(guī)則的公開性與可追溯性。后者對直播平臺、主播、MCN機(jī)構(gòu)實施全鏈條監(jiān)管，要求核驗身份信息、規(guī)范宣傳話術(shù)、保存直播回放三年以上，嚴(yán)打“劇本帶貨”“悲情營銷”等亂象 。

日前，商務(wù)部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局等5部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于更好服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從“促進(jìn)與規(guī)范、效率與公平、活力與秩序”的頂層邏輯出發(fā)，提出了5方面16條具體舉措，構(gòu)建了未來一段時期電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的框架體系。

酒業(yè)知名主播拉飛哥表示，法規(guī)出臺后平臺更規(guī)范，合規(guī)經(jīng)營者受益最大。其一直堅持與名酒品牌合作，通過買贈而非破壞價格體系的方式滿足需求，以優(yōu)質(zhì)保真贏得信賴。

另一方面，隨著法規(guī)實施，原本依靠低價出貨甚至銷售假冒偽劣產(chǎn)品的從業(yè)者將面臨巨大挑戰(zhàn)。行業(yè)整體從“低價引流”向“價值打造”升級，對于堅持品牌與品質(zhì)的酒企酒商而言是重大利好。

多位酒企酒商也表示，互聯(lián)網(wǎng)更新迭代極快，AI等新技術(shù)雖帶來機(jī)遇，也伴隨挑戰(zhàn)。打造規(guī)范、可持續(xù)的線上生態(tài)是大勢所趨。只要監(jiān)管與行業(yè)同步發(fā)力，健康有序的酒類線上環(huán)境將加快到來。