抖音、淘天、小紅書被約談，邊界還是責任

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

據央視新聞2026年4月2日報道，當日，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署對央視報道的跨境電商進口“優思益”保健品違規營銷等問題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺企業進行了約談。

這場約談迅速引發關注，不只因為3家頭部平臺同時被點名，也因為一條完整經營鏈路被披露。4月1日，央視新聞刊發調查。4月3日，新華網繼續跟進。與此同時，有媒體報道指出黑貓投訴平臺上與“優思益”有關的投訴量短時間內明顯上升，關注焦點也由單一品牌，轉向平臺在種草、成交、售后各環節應承擔多大責任。

約談之下，抖音、淘天、小紅書雖處在不同業務場景，卻都繞不開三道責任之問。第一，當跨境商品原產地包裝作假，乃至國內外偽劣假冒商品長期借“進口”名義、品牌包裝和高溢價存在于平臺交易中時，平臺應如何更早識別、更快處置？第二，面對商家入駐、商品上架、營銷引流、成交履約、售后維權這一整條交易鏈，平臺應建立怎樣的核驗、預警、抽檢與追責機制，才能讓治理不局限于個別事件？第三，在人工智能已深度介入商業運營的今天，各家平臺是否具備、又應否盡快形成更具穿透力的算法識別與人工復審能力，將治理貫穿入駐、上架、營銷、履約、售后各環節？

01、平臺責任不在商品出事那一刻

圍繞本輪約談，新華社4月2日刊發《國務院食安辦 市場監管總局 海關總署約談3家平臺企業》，文中提到，三部門當天對抖音、淘天、小紅書3家平臺企業進行約談，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，加強平臺內跨境電商企業審核把關，強化平臺內在售商品管理，加大不良信息處理力度，暢通消費者咨詢、投訴、舉報渠道，切實維護消費者合法權益，促進行業規范健康有序發展。

圖源：國家市場監督管理總局官網

央視新聞4月1日報道，節目播出后的同一天，廣東市場監管、海關、公安三部門聯合行動，對“優思益”等所謂“進口”保健品所屬的廣州雅拉源健康產業有限公司展開調查。由此來看，監管動作銜接如此緊密，已經說明平臺并未被僅僅視作交易終端，而是被列為治理前端。

當標稱澳大利亞原裝進口的“優思益”被曝光疑似由安徽工廠代工，當該品牌所稱墨爾本注冊地址實為汽車維修站，當包裝未見保健食品“藍帽子”標識；當編造品牌故事、購買國際獎項、雇傭網紅與專家背書，并在社交平臺集中種草與投流，進而在各大平臺上架銷售，這一連串動作是如何一步步達成的？

規則本身早已將責任放在前面，《網絡交易監督管理辦法》第二十四條明確，“網絡交易平臺經營者應當要求申請進入平臺銷售商品或者提供服務的經營者提交其身份、地址、聯系方式、行政許可等真實信息，進行核驗、登記，建立登記檔案，并至少每六個月核驗更新一次?！?/p>

不僅如此，2025年11月7日，市場監管總局指導京東、美團、拼多多、抖音電商、小紅書、淘寶、微信小店、快手電商8家平臺共同發起《網絡食品交易第三方平臺食品安全管理自律公約》。

其中，該《公約》提到，“依托相關政務數據核驗平臺、視頻核驗、經營地址定位驗證、現場確認等手段對資質信息進行審查；利用人工智能、大數據等技術手段對網售食品標簽、宣傳銷售、消費評價等行為及信息進行監測排查全覆蓋；協同建立入網食品生產銷售者‘黑名單’，防止相關主體通過更換賬號等方式重新‘入網’，并倡導信息共享和跨平臺約束，實現‘一處違法，全網受限’”。

對抖音、淘天、小紅書而言，這輪約談并非突然發生，而是既有要求的一次具體的再加碼。三家平臺被同時約談，也將一個事實帶到平臺面前，平臺不只是給商家“開門”，更要承擔先將“門口”核實清楚的責任。

02、平臺不能只做流量中轉

在商品的流轉過程中，平臺是否應該對一張詳情頁面、一條短視頻、一場直播、一個筆記進行AI審核、復核？短視頻、直播、商城、社區推薦將消費者一步步引向成交，平臺是否應該不只是給店鋪一個位置，而是要對影響下單決策的各個環節承擔更對應的責任。

例如，抖音面對的，或是主要來自直播與短視頻交易。福建省市場監管局2025年12月25日公布網絡不正當競爭典型案例提到，梁某通過抖音直播間營銷“武夷巖茶”“武夷紅茶”，在未核實質量、價格、產地、生產包裝、執行標準等信息的情況下，使用“正巖”“核心產區”等用語，構成虛假宣傳，被罰款70萬元。

圖源：福建省市場監督管理局官網

對淘天而言，或更集中地體現在店鋪頁面、評價、榜單與廣告審核等。福建省市場監管局2025年12月3日公布虛假違法廣告典型案例提到，某企業在天貓專賣店發布未經審查的醫療器械廣告，使用“專攻頸椎問題”“一貼改善”等用語，并借助人工智能合成形象強化背書，最終被處罰。

圖源：福建省市場監督管理局官網

廣州市市場監管局2025年3月24日公布廣告監管“十佳案件”提到，某天貓旗艦店電動自行車廣告夸大續航，組織虛假交易提升銷量，使用“月銷3000+”“熱銷榜”“好評榜”等宣稱，被沒收違法所得72萬元并處罰款59萬元。

圖源：廣州市市場監督管理局官網

小紅書的處境，則體現在社區推薦與種草這一平臺定位。廣州市市場監管局2025年12月29日公布違法廣告典型案例提到，廣州簡某健康科技通過微信公眾號、小紅書等平臺推銷兒童葉黃素等商品，發布“預防近視、改善視力、提高免疫力、抵御過敏原”等虛假用語，被罰款60萬元。該局2025年12月3日發布的2025年“民生鐵拳”第四批案例提到，某醫美門診通過小紅書賬號發布促銷醫美注射商品的醫療廣告，未經審查即對外發布，被行政處罰。

圖源：廣州市市場監督管理局官網

新華社2025年4月18日題為《直播電商監管新規將公開征求意見 出重拳凈化行業生態》報道稱，據統計，2024年，市場監管部門依法打擊直播帶貨中的虛假宣傳、違法廣告、價格欺詐等違法行為，共查處包括直播電商在內的各類涉網案件3.6萬件。加強直播電商領域產品質量抽檢，2024年，市場監管部門對網售CCC認證產品實施聯網核查2.4億次，攔截無證商品信息1315萬次。

03、出了爭議，關店和下架之外

如果訂單已經支付、貨物已經發出，但爭議也隨之出現，平臺是否應擔責？如果商品頁消失或店鋪關停，平臺責任的邊界又在哪里？這是一個值得思考的問題。

據《羊城晚報》2026年4月3日報道，“事件曝光后，多個維權平臺收到大量關于優思益的消費者投訴，多名消費者要求‘退一賠三’。購買渠道涉及當下多個知名電商平臺以及一些名人直播間，涉及金額從幾十元到數千元。在黑貓投訴平臺上，記者看到，有關‘優思益’的投訴，在4月1日前不足20條。4月1日后，有關‘優思益’的投訴激增至300多條。”

由“優思益”消費者的遭遇來看，平臺責任理應不只是對涉事店鋪關店、下架，更應在爭議已經出現時，解決好對消費者申訴、推進退賠的回應以及具體的措施。監管的連續動作，也在將這種變化固定下來。

值得注意的是，《直播電商監督管理辦法》2025年12月18日國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室令第117號公布，自2026年2月1日起施行。對平臺而言，這關系到直播間、商城與客服之間能否形成閉環，店鋪、評價、退款與賠付能否協同推進、能否形成完整支撐，是否能在全鏈條中持續合規。

圖源：中國網信網

這場圍繞保健品銷售引發的三平臺被約談，引發關注的最終沒有停在品牌真偽本身，而是將三平臺多年形成的經營方式一并予以考量。對于抖音、淘天、小紅書來說，這次面對的已不是一次臨時處置，也不是對某個店鋪、某批商品、某場直播做出局部清理，而是一次更深的檢驗，平臺究竟能否在商家準入、商品核查、流量分發、頁面宣稱、售后受理之間形成完整閉環，能否將消費者保護從事后補救提前到日常經營之中。

對抖音、淘天、小紅書而言，眼前繞不開的已經不是出了事要不要下架，而是平臺責任究竟從哪一環算起。對此，到底是等商品暴露爭議后再做清理、關店；還是將核驗前移，將標識做實，將資質審核持續強化、商家治理持續做嚴，并將消費者申訴、賠付等合法權益予以保護作為經營紅線？約談的是三家平臺，實則還有更多平臺，面對的均為同一道現實考題，自身到底只是交易場所，還是已經成為消費秩序的一部分？