《互聯網平臺價格行為規則》要點解讀

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民事之理，致知于行。《民理致知》專欄立足審判實踐，析法理于微處，解讀民生關切；探實務于精微，凝聚司法共識；展風采于點滴，彰顯法治情懷。“裁判一個案件，解決一類問題，引導一種風尚”，民理致知始終在路上。

張寅旭

民事審判庭

四級法官助理

法學碩士

價格二選一劃定排他壁壘，強迫商家只能依附單一平臺、被迫站隊，失去公平競爭的自主選擇；附帶服務不明碼標價暗藏消費貓膩，模糊收費項目、隱瞞服務價格，讓消費賬單在不知不覺中悄悄長胖；大數據殺熟濫用算法優勢精心設計套路，對不同消費者實行差別定價，同樣商品卻“看人下菜”；違規收費巧立名目、自動扣款措手不及，部分平臺成為層層收割的收費陷阱……

新制定的《互聯網平臺價格行為規則》針對上述情形重拳出擊，直指平臺經濟中反映最強烈的價格亂象。這部將于 2026 年 4 月 10 日起施行的新規，以《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國電子商務法》等法律法規為基礎，共涉及二十余項核心條文，聚焦平臺價格二選一、附帶服務不明碼標價、大數據殺熟、違規收費等突出問題，從強化行為規范、明確禁止情形、壓實主體責任、完善法律責任等方面作細化完善，有利于加強互聯網平臺價格行為全鏈條監管，為網絡市場價格秩序治理夯實制度基礎，守護人民群眾指尖上的權益。本文結合規則制定背景和制度內容、法律責任等，對《互聯網平臺價格行為規則》核心條文進行解讀。

解讀

具體變化

在《中華人民共和國價格法》第十一條確立的經營者自主定價權基本原則、《中華人民共和國電子商務法》第三十五條的原則性禁止條款基礎上，新規第五條新增了針對平臺經濟場景的專項細化規范，明確了平臺內經營者跨渠道自主定價的法定權利，采用“禁止手段 + 具體情形”的立法模式，厘清了平臺經營管理權與平臺內經營者自主定價權的法定邊界。

制度背景

近年來，平臺經濟領域中，部分頭部平臺經營者違背誠實信用與公平競爭原則，利用市場優勢地位與流量分配權，通過最低價限制、強制降價等方式，非法干預平臺內經營者的自主定價行為，形成“平臺統一定價、商家自動執行”的扭曲格局。此類行為既直接侵害了平臺內經營者的經營自主權，也排除、限制了平臺間的公平競爭，壓縮了中小經營者的利潤空間，最終損害消費者的長遠利益。此次新規細化禁止性情形，為規范平臺價格行為、維護公平競爭的市場秩序提供了明確的規則指引。

促銷行為的合規紅線

新規第五條第一項意在劃分平臺合規促銷引導與違法價格強制的邊界，遏制平臺將自身同業競爭的成本轉嫁給平臺內經營者。以外賣平臺補貼大戰為例，平臺為控制自身經營成本、維持低價競爭優勢，將本應由平臺承擔的補貼成本與促銷讓利義務，轉嫁給平臺內的餐飲商家，若商家不參與補貼則可能失去曝光，進而導致訂單量大幅下降。因此，2025年7月，國家市場監管總局約談了3家外賣平臺企業，要求企業落實主體責任，規范促銷行為，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態。

價格“二選一”的專項規制

第二項則打破了頭部平臺通過價格條款鎖定商家經營資源、排除限制平臺間市場競爭的行業壁壘，避免平臺間通過綁定商家的最低價承諾陷入全行業惡性價格戰。在“雙11”“618”等電商集中促銷場景中，部分頭部平臺要求商家承諾“全網最低價”或“歷史最低價”，作為獲得流量支持和參與資格的前提。該類行為正是本款重點規制的違法情形。

算法價格干預的源頭遏制

2024年，某電商平臺宣布調整“自動跟價”服務，平臺可通過實時分析競品售價，幫助同意開通此功能的授權商家自動調整店內所有商品的價格，以更低的價格搶奪用戶。若這一模式具有強制性，可能導致平臺通過算法將惡性價格競爭自動化、常態化，拒絕授權的商家則將面臨搜索降權或流量限制。第三項聚焦算法驅動的新型價格干預行為，從技術源頭切斷了平臺通過算法操控商家定價、干預市場價格形成的違法渠道。

解讀

具體變化

相較于《明碼標價和禁止價格欺詐規定》第八條的通用禁止性條款，《互聯網平臺價格行為規則》第九條針對附帶服務這一高發違法痛點，作出了具象化的細化完善。第九條明確了附帶服務的明碼標價義務，并進一步細化了“顯著位置標價”“第三方提供服務需顯著區分說明”兩項合規標準，直擊過往交易中附帶服務標價折疊隱藏、責任主體模糊等實踐難題。

雙主體的法定明碼標價義務

平臺內經營者作為商品銷售與附帶服務提供的直接主體，是附帶服務明碼標價義務的第一責任人，對銷售商品配套的有償附帶服務，負有全面、準確、清晰的明碼標價法定義務。平臺經營者作為平臺生態管理者，亦應為平臺內經營者履行上述義務提供符合法定要求的技術條件，不得為附帶服務隱藏標價、模糊標價提供技術便利。

附帶服務覆蓋范圍

在家電消費過程中，因家電安裝行業管理不規范、人員素質參差不齊、服務意識不強等因素，家用電器安裝亂象頻頻發生。如商家承諾免費上門安裝，安裝人員上門后卻以欺騙手段推銷各種昂貴的輔助材料或收取此前未明示的費用。本條即劍指此類情形，覆蓋平臺商品銷售中常見的有償附帶服務：一是物流配套服務，包括搬運、送貨上門、送貨入戶等；二是商品安裝調試服務，包括家電安裝、家具組裝、設備調試等；三是售后保障服務，包括延長保修期、意外損壞保修、上門維修等。凡是與商品銷售同步提供、需消費者額外支付費用的服務，無論是否為消費者可自主選擇的項目，均屬于附帶服務范疇，經營者均負有法定明碼標價義務。

第三方提供附帶服務的合規要求

針對線上交易中常見的商品銷售主體與附帶服務提供主體分離的情形，本條明確附帶服務不由銷售商品的經營者提供的，經營者必須以顯著方式進行區分標記或說明。該規則意在避免消費者對服務提供主體、責任承擔主體產生混淆，防止經營者以第三方服務為由逃避價格公示義務、轉嫁法律責任。若商品銷售經營者未履行本條規定的顯著區分說明義務，導致消費者產生錯誤認識并遭受損失的，商品銷售經營者亦應承擔賠償責任。

解讀

具體變化

本條明確了大數據價格歧視行為的法定構成要素，將消費者不知情、基于消費者個人特征、同等交易條件下的不合理價格差異作為違法認定的核心標準，在《消費者權益保護法實施條例》第九條第二款基礎上補充了信息基礎要件與手段要件兩大核心要素，與《消費者權益保護法》中的知情權、公平交易權全面銜接。

制度內容

不同賬號或設備間比價存在顯著差價、短時間內反復查詢導致價格非正常上漲、老用戶價格反而高于新用戶，此類“看人下菜碟”的算法機制，本質即為大數據殺熟。

大數據殺熟以消費者特定個人信息為基礎，與合法差異化營銷存在本質區別。合法的差異化營銷，例如新客優惠，是基于公開、合理的商業因素，并就差異化定價的規則、依據、具體價格差異、適用對象等內容向消費者作出充分、清晰、顯著的事前告知。大數據價格歧視則為經營者通過數據抓取與分析、自動化算法決策、平臺交易規則設置、流量分配機制等手段，針對支付意愿更高、價格敏感度更低、消費黏性更強的消費者，設置更高的交易價格與更嚴苛的交易條件。本條款差異化定價的禁止性規定，意在從根源上遏制平臺經濟中隱蔽性、自動化、精準化的價格歧視行為。

法律責任

經營者實施大數據價格歧視行為，本質上是侵犯了消費者的知情權與公平交易權，消費者有權依據《民法典》《消費者權益保護法》，主張經營者承擔退還不合理差價、賠償實際損失等民事責任。若該價格歧視行為同時構成欺詐的，消費者有權主張懲罰性賠償。在行政處罰方面，市場監督管理部門有權依據《中華人民共和國電子商務法》、反不正當競爭法等法律法規，處以罰款、責令停業整頓、吊銷營業執照等處罰，情節嚴重的，將被列入經營異常名錄，限制其經營活動。

解讀

具體變化

相較于此前分散于各法律法規中的規定，本條整合了互聯網平臺交易中高頻投訴的違規收費痛點，將免密支付、搭售額外商品服務、自動續期自動扣款三類場景統一納入規制框架，并填補了免密支付場景的專項空白。本條亦明確將平臺經營者、平臺內經營者共同列為規制主體，既明確了平臺內經營者的第一責任，也劃定了平臺經營者的管理義務。

制度背景

免密支付、搭售增值服務、自動續期自動扣款等模式，本是平臺為提升交易效率、優化服務體驗創設的商業形態，卻在行業實踐中逐漸異化為侵害消費者合法權益的高發風險點。2024年11月，中國消費者協會發布的《2024年第三季度全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，免密支付已成為誘導消費的關鍵因素。

消費者反映的問題主要包括：一是點擊廣告自動跳轉免密支付，一些經營者利用第三方支付平臺小額免密支付和部分銀行小額交易無短信提醒的漏洞，在各類App中植入廣告鏈接，消費者無意中點擊即被跳轉扣費并自動續費；二是部分經營者在消費者需要快速支付或快速作出決策的場景中植入廣告，且廣告內容偽裝成支付或領取優惠券頁面，消費者無法仔細辨別便通過刷臉或免密支付購買了第三方虛擬產品。消費者維權成本與維權收益嚴重失衡，過往分散的規則體系難以形成全鏈條、強約束的有效規制。在此背景下，《互聯網平臺價格行為規則》第二十條從價格行為規制的源頭遏制違規收費亂象，為平臺經營者劃定了清晰的合規紅線。

自動續期、自動扣款場景的

全流程規則設置

針對自動續期、自動扣款這一違規高發場景，本條在基礎義務之上，進一步構建了事前告知、事中提醒、變動公示、自由退出的完整體系。經營者在開通此項方式前必須向消費者作出顯著告知，并履行提醒通知義務，不得單方變更收費標準后擅自扣款，亦不得設置最低服務期限、消費金額門檻、線下辦理要求等不合理的取消限制，不得因消費者取消服務而剝奪其已付費的基礎服務權益。

文：張寅旭

值班編輯：卜玉