百聯(lián)ZX的3年：當二次元商業(yè)開始洗牌收縮，憑什么它成了孤品？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

過去三年，中國二次元商業(yè)從狂熱風口走入理性洗牌階段。曾經(jīng)“有IP就賺錢、開谷店即火爆”的粗放式增長時代已然落幕，行業(yè)進入去泡沫化、去同質(zhì)化、去粗放運營的關鍵轉(zhuǎn)型拐點。大浪淘沙下，大量跟風項目曇花一現(xiàn)，甚至不少曾經(jīng)的“圣地”“標桿”也日漸舉步維艱：

總投資19.5億元的成都天府國際動漫城2024年9月才正式開業(yè)，運營數(shù)月便客流銳減，如今已由龍湖集團接手運營；湖濱in77是杭州的三大二次元聚集中心之一，但業(yè)內(nèi)消息顯示，其25年谷子業(yè)態(tài)的銷售額下滑了20%；廣州二次元圣地動漫星城的所屬上市公司最新財報也顯示，25年的租金收入減少了7.6%……

在行業(yè)整體承壓背景下，也有一些項目實現(xiàn)了逆勢增長，上海南京東路的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場便是其中代表。作為國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體，它在三年行業(yè)動蕩中穩(wěn)步成長，如今已成為業(yè)內(nèi)公認的次元商業(yè)“孤品級”成功案例，并逐步將自身的商業(yè)版圖與影響力延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游更廣闊的領域中。

基于此，雷報團隊前往上海實地探訪，同百聯(lián)股份次元業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理章毅先生、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場項目負責人施艷敏女士及團隊其他成員（下文均以“百聯(lián)ZX團隊”代稱）進行深度交流，共同探討行業(yè)轉(zhuǎn)型關鍵節(jié)點下，百聯(lián)ZX團隊的經(jīng)營思考、實踐經(jīng)驗與創(chuàng)新路徑。

從招商困難到25年銷售額超5億，ZX創(chuàng)趣場的“孤品”之路是如何走出來的？

首先，作為行業(yè)標桿的ZX創(chuàng)趣場，其過去一年的業(yè)績表現(xiàn)究竟如何呢？

百聯(lián)ZX團隊給了雷報這樣一組數(shù)據(jù)：2023-2024年，ZX創(chuàng)趣場實現(xiàn)7億元銷售額、2000萬+客流；2025年，客流超1000萬、銷售額超5億元，其中7月BW期間的三日客流上漲14%、銷售上漲31%、場內(nèi)品牌全國銷冠占比超90%、創(chuàng)業(yè)績新高品牌占比超40%。2026年一季度，項目的客流、銷售仍持續(xù)實現(xiàn)雙增長。

要在過去這一年的行業(yè)波動中實現(xiàn)增長，其難度想必大家都深有體會。而更為關鍵的是，ZX創(chuàng)趣場的增長并非止于量的累積，而是由質(zhì)的升級所驅(qū)動的必然結(jié)果。

這也是它被稱為“孤品級”案例的原因所在。

ZX創(chuàng)趣場的登場便極不尋常。項目立項時正值疫情期間，彼時國內(nèi)尚無二次元垂類商業(yè)體，ZX創(chuàng)趣場的招商工作就這樣在眾多質(zhì)疑與極大的不確定性中艱難推進。最終結(jié)果有目共睹：項目不僅站穩(wěn)了腳跟，更直接引領了國內(nèi)商業(yè)體“二次元爆改”的風潮，成為全行業(yè)學習與模仿的標桿。

如果故事就到這里，ZX創(chuàng)趣場的成功固然是多重因素共同作用的結(jié)果，卻也難免帶有幾分運氣。畢竟如今每個城市都有自己的“二次元圣地”，僅憑這些還稱不上“孤品”。ZX創(chuàng)趣場真正難得之處在于，它沒有躺在自己的功勞簿上，而是很早就開啟了“自我革命”的進程。

項目初期招商困難，如今已成了標桿，品牌方紛紛拋來橄欖枝。但ZX創(chuàng)趣場并未因此動搖自身的定位與目標，也沒有將短期租金收益作為唯一考量。契合項目定位的品牌自然歡迎，但泛潮玩乃至與情緒消費無關的品牌想要入駐，絕無可能。

同時，在谷子集合店品牌紛紛高喊“百店目標”、爭相進駐全國各大二次元商業(yè)體的行業(yè)狂熱期，ZX創(chuàng)趣場朝著更高能級的品牌勢能進行一輪又一輪的煥新升級，力爭做到“品牌即品類”——每一個二次元周邊品類，只引入那些完全占據(jù)消費者心智、最具代表性的頭部品牌。

于是我們看到，除了項目之初的引流主力萬代魂，GoodSmile Store、Kotobukiya、萬代南夢宮（近期正在圍擋裝修）等上游核心產(chǎn)品源頭供應鏈品牌相繼入駐；ANIPLEX、東映動畫、SHONEN JUMP SHOP SURPRISE、MAPPA、IG&WIT等頂級版權方直營旗艦店也被紛紛引入。

近期，日本GENDA集團旗下以抓娃娃機和游戲體驗為核心的綜合娛樂品牌GiGO，其首家官方概念店更是在負一層拿下超過一半面積盛大開幕，進一步提升了項目的場域勢能。

據(jù)百聯(lián)ZX團隊介紹，目前ZX創(chuàng)趣場內(nèi)的全球/全國/海外旗艦店首店占比已達到80%左右。

項目品牌能級的整體躍升，持續(xù)為消費者提供更多新鮮內(nèi)容和可能性，也恰好承接了近年來國內(nèi)對海外國家免簽政策的紅利。身處上海南京東路這樣一個對外開放的窗口，ZX創(chuàng)趣場順勢吸引了大批外國客流，成為上海城市核心商圈中標志性的打卡商業(yè)地標。

外部壓力與內(nèi)部定力：谷子生意難做了，但百聯(lián)ZX仍在專心“造羅馬”？

ZX創(chuàng)趣場主動“自我革命”的選擇以及革命的成功，離不開團隊遠超100%心力的投入。

百聯(lián)ZX團隊在采訪中分享道：“團隊與其他商業(yè)項目最大的不同就是‘自驅(qū)力’。我們的運營不是由某種指標或領導要求來驅(qū)動的，更多是因為團隊成員對項目作為行業(yè)標桿有著深度認可——這個身份標簽促使每一個人都全身心投入，去做與之匹配的動作，甚至把對項目發(fā)展的思考融入日常生活。比如逛街時看到某個很好的IP活動或創(chuàng)意，會自然而然地想到ZX要怎么與之合作，沒準下一周就開始策劃乃至談落地了。ZX的標桿性，讓團隊成員不只是在‘搬磚’，而是由衷地覺得，應該和ZX一起去造一個‘羅馬’。”

當然，外部壓力同樣是不可忽視的驅(qū)動力。

一方面，壓力直接來自二次元消費者。這個因熱愛而聚集的圈層很樂意“為愛發(fā)電”。項目初期，他們往往給予更多包容和身體力行的支持，比如自發(fā)宣傳，甚至ZX創(chuàng)趣場內(nèi)的涂鴉墻也曾因一位“大觸”連續(xù)多日前來創(chuàng)作而成為網(wǎng)絡熱點。

但當項目步入穩(wěn)定經(jīng)營期、成為二次元主題商業(yè)標桿之后，消費者的期待和要求也隨之升高。后續(xù)經(jīng)營中的每一個細節(jié)，都要經(jīng)得起他們的監(jiān)督和檢驗。百聯(lián)ZX團隊對此深有體會：“現(xiàn)在的二次元粉絲已經(jīng)變成‘專家’了，他們不僅能第一時間了解行業(yè)最新動向，甚至會主動幫你分析某個活動的得失。這種‘主人翁’意識，反過來是在要求我們：有沒有更用心地對待他們？”

另一方面，壓力也不可避免地來自行業(yè)整體下行的態(tài)勢。

百聯(lián)ZX團隊在采訪中坦言：“最真實的感受，是二次元的生意難做了。”這種壓力是多方因素疊加的結(jié)果：頭部熱門IP青黃不接、產(chǎn)品品類紅利本身的周期性、消費者的審美疲勞、行業(yè)爆發(fā)期的同質(zhì)化與產(chǎn)品濫發(fā)、宏觀政治經(jīng)濟的影響等等。

外部市場的壓力是客觀的，但面對波動的心態(tài)和策略是主觀可控的。

“任何一個行業(yè)拉長周期來看，都不可能一直狂熱上升，都是有周期性的。有波峰就有波谷，這再正常不過了。如果碰到波谷就緊張得要死，這不是一個行業(yè)頭部應該傳遞給市場的態(tài)度和情緒。ZX創(chuàng)趣場發(fā)展的三年看起來長，和我們眾多優(yōu)質(zhì)合作伙伴的發(fā)展歷程相比，卻不值一提。不管是政治、經(jīng)濟、媒介技術還是社會文化的影響，凡此種種，他們幾乎都經(jīng)歷過。”

“所以，我們大可更冷靜地面對如今正在發(fā)生的一切。”

但不得不說的是，百聯(lián)的“冷靜”主要基于其業(yè)績底氣和南京東路商圈的“托舉”。

對于更多后來的入局者（無論是商業(yè)體還是谷店品牌），市場壓力不是一個行業(yè)判斷，而是現(xiàn)實的生存危機。從雷報觀察來看，多重因素疊加之下，國內(nèi)二次元經(jīng)濟的收縮趨勢幾乎不可避免。行業(yè)下行周期中，絕大多數(shù)城市僅能支撐一到兩個主要二次元商業(yè)體的穩(wěn)定發(fā)展，非核心商業(yè)體和非核心區(qū)位的谷店閉店現(xiàn)象正在加劇。

即便是一些谷店品牌的拓店計劃仍在持續(xù)推進，其實際的利潤表現(xiàn)也要打個問號。例如，近期以4920萬元作價被電魂網(wǎng)絡收購51%股份的漫魂ComicSoul，其2025年20家直營谷店的實際凈利潤僅219.57萬元，平均每家門店一年凈賺不到11萬元，今年1月份還虧損了70.07萬元。

“場”內(nèi)升級，“鏈”上延伸：百聯(lián)ZX的野心里，藏著行業(yè)穿越周期的秘密？

宏觀的波谷不可避免，但微觀的新增量可以經(jīng)由自己創(chuàng)造。正如百聯(lián)ZX團隊所說：“更關鍵的是，團隊有能力和信心帶領自己和合作伙伴穿越周期。”

那么，如何穿越？通過與百聯(lián)ZX團隊的對話，雷報將其探索歸納為場內(nèi)與場外兩大核心策略。

場內(nèi)方面，一是上文提及的品牌能級提升，二是圍繞IP快閃活動的持續(xù)調(diào)整。

據(jù)了解，百聯(lián)ZX團隊對ZX創(chuàng)趣場內(nèi)部空間進行了調(diào)整，在負一至三樓預留了更具靈活性的快閃點位。快閃的設置出于兩方面考慮：一方面，“ZX創(chuàng)趣場的空間有限，但我們希望讓二次元消費者每次來都能體驗到新鮮內(nèi)容，吸引他們拍照打卡”；另一方面，快閃點位也為新興品牌或缺少線下零售經(jīng)驗的版權方提供了低成本試錯的機會，檢驗其運營、宣發(fā)及線下銷售能力。“如果能通過這樣的快閃驗證市場效果、形成一定銷售規(guī)模，后續(xù)我們再推進常設門店的入駐。”

百聯(lián)ZX團隊介紹，ZX創(chuàng)趣場的IP快閃分為兩類：一類周期在1個月左右，主要用于短期限定主題活動的打造；另一類周期在3至6個月之間，屬于慢閃，主要為場內(nèi)正式商鋪的落地進行前期市場檢驗。例如，2025年4月，I.G&WIT門店在1樓東北側(cè)鋪位開設慢閃店，并于今年1月底在2層完成正式入駐。

在“場”的拓展上，百聯(lián)ZX團隊并不局限于ZX創(chuàng)趣場這一個項目。通過孵化ZX造趣場、ZX LAB，團隊正在探索不同區(qū)域、不同定位、不同形式的次元商業(yè)項目。其中，ZX造趣場自2024年底開業(yè)至今，單日最高客流突破4萬人次，已成為上海五角場商圈的核心二次元聚集地。去年BW期間，造趣場更是實現(xiàn)了三日客流上漲238%、交易筆數(shù)上漲337%、銷售上漲131%的成績，創(chuàng)業(yè)績新高的品牌占比達35%。

此外，今年百聯(lián)ZX團隊還將啟動對同在南京東路的第一百貨C館的二次元商業(yè)內(nèi)容進行改造升級。預計在2026末，屆時一個包羅二次元、潮玩、文創(chuàng)、文藝、體育等領域，匯聚全球向、世界級IP與行業(yè)巨擘旗艦的年輕力超級IP入口即將在南京東路之始煥新呈現(xiàn)。

百聯(lián)ZX團隊透露，除了零售之外，第一百貨C館還將彌補ZX創(chuàng)趣場空間不足的短板，規(guī)劃約2000平方米的區(qū)域打造策展型空間。

在“場”外，百聯(lián)ZX團隊今年正式成立了IP項目組，嘗試以輕量化的方式在全國范圍內(nèi)推動優(yōu)質(zhì)IP開設快閃店，并將其作為檢驗自身運營能力、延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值、擴大百聯(lián)ZX品牌影響力的重要抓手。

未來的百聯(lián)ZX將不再僅僅是一個商業(yè)項目渠道，而是要深入IP產(chǎn)業(yè)上下游，發(fā)揮更強的主觀能動性——從談IP、組貨到選場地，全流程落地IP快閃項目，并以百聯(lián)ZX旗下商業(yè)項目為起點，逐步推動全國巡展。百聯(lián)ZX團隊向雷報透露，今年3月于ZX創(chuàng)趣場和ZX造趣場先后落地的“閱文IP主題快閃”，就是由百聯(lián)ZX團隊負責運營的。項目落地后，更多內(nèi)容版權方的線下快閃合作邀約也紛紛向團隊拋來。

與此同時，團隊自己成為IP快閃的運營方，也有利于縮短與二次元消費者及IP版權方之間的距離，作為產(chǎn)業(yè)信息的交匯點，服務于行業(yè)的長遠發(fā)展。這也是去年百聯(lián)股份與良笑中國共同舉辦的“二次元文化產(chǎn)業(yè)研究會”上，團隊發(fā)現(xiàn)的行業(yè)迫切需求。至于IP快閃項目的實際收入預期，團隊表示，作為ZX從0到1開辟的另一個重點賽道，該項目組的建立更多是基于品牌戰(zhàn)略的考量，重點在于探索百聯(lián)ZX品牌未來的可能性。

此外，百聯(lián)ZX團隊還將聯(lián)動更多合作方，探索文商旅體展融合的可能性。例如去年7月，百聯(lián)ZX獨家企劃發(fā)起，聯(lián)合大型綜合ACGN線下嘉年華BilibiliWorld，在旗下三大商業(yè)體打造了“BW×百聯(lián)ZX分會場”主題活動，進一步提升了在二次元愛好者圈層中的影響力，并反哺入駐商家品牌。

據(jù)介紹，今年的BW等更多合作規(guī)劃也在前期洽談中。不過，百聯(lián)ZX團隊表示：“還是會step by step，一步一步先把品牌心智做好，沉淀了數(shù)據(jù)之后再去做更多拓展。我們和相關方的合作關鍵在于一起把盤子做大，做出新的增量，而不是去做有限競爭和零和博弈。”

不難發(fā)現(xiàn)，無論是新商業(yè)項目的改造、志在走向全國的IP項目組新業(yè)務，還是與更多文商旅體展的合作可能——正如ZX的“X”代表無限可能一樣，ZX從未對自身設限，始終銳意創(chuàng)新，在否定過去的基礎上創(chuàng)造新的自己。

不過，敢為人先需要極大的勇氣，也往往伴隨著極大的不確定性。百聯(lián)ZX團隊坦言：“在ZX的位置上很多事情沒辦法往上看，因為往上看就是空白，我們只能和合作伙伴深入溝通、和消費者深度連接，一點點去摸索更多的可能性。”

結(jié)語：

不可否認，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的成功是天時地利人和共同作用的結(jié)果，即便其自身也難以復刻這樣的“孤品”。但ZX的故事并不在于它是否可以被復制，而在于它在行業(yè)狂熱與動蕩并存的三年中，提供了一種區(qū)別于粗放擴張的生存范式：

當行業(yè)普遍追逐短期租金收益與規(guī)模擴張時，ZX選擇以“品牌即品類”的標準和“有所為、有所不為”的堅定姿態(tài)，圍繞自身的定位與目標自主選擇、主動進化。更值得關注的是，ZX始終沒有將自己局限于一個或幾個商業(yè)項目，而是從一開始就“擔負起扶持本土文化產(chǎn)業(yè)鏈的責任”，在三年運營中逐步構建起以IP為核心的產(chǎn)業(yè)協(xié)作平臺，將自身的探索邏輯從“場”延展至“鏈”。在行業(yè)普遍陷入同質(zhì)化競爭與泡沫焦慮的當下，這種從渠道向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸的能力，或許正是穿越周期的關鍵所在。

在周期波動中保持戰(zhàn)略定力，在不確定性里主動創(chuàng)造增量，在產(chǎn)業(yè)鏈中不斷尋找更深的嵌入點——對于正處于轉(zhuǎn)型關鍵期的中國二次元產(chǎn)業(yè)而言，這或許才是真正值得借鑒的“孤品級”經(jīng)驗。

未來的百聯(lián)ZX將會走向何方？只有時間能給出正確答案。但當下可以確定的是，它將始終“永不設限”、敢為人先，在不斷突破中完成自我超越。