賬本曝光！公務員轉行賣化妝品，賣成地方首富

國貨美妝 “元老級頭部”，二度沖擊港交所上市，這次能成功嗎？

就在5天前，自然堂首次港股IPO招股書變更為“失效”，上市之路有點曲折。

昨天深夜，自然堂再度遞交招股書，更新了去年全年的業(yè)績數(shù)據(jù)。

一年能賣出上億件產品，更是平價國貨的代名詞，但沒想到十分賺錢。

毛利率超70%，媲美白酒行業(yè)。

創(chuàng)始人鄭春穎，憑借自然堂這數(shù)十年的發(fā)展，穩(wěn)坐遼陽首富，財富值達到110億。

自然堂這家國貨化妝品帝國，究竟做得如何？

鄭春穎棄政從商，放棄“鐵飯碗”后，賺得盆滿缽滿。

他出生于農村，是當年遼陽高考文科第二名。

大學畢業(yè)后，鄭春穎入職遼陽市財政局，一干就是10年。

后來，鄭春穎辭掉“鐵飯碗”，下海經商創(chuàng)業(yè)。

1996年，他通過策劃放映電影的活動，賺到了人生“第一桶金”6萬多；

再后來，鄭春穎接觸美容行業(yè)，在沈陽開了第一家美容院，不到半年就擴張到了7家。

也正是有這一創(chuàng)業(yè)經歷，2001年，他在上海創(chuàng)辦了自然堂。

光提供服務（美容院）還不夠，他決心做美容護膚化妝產品。

發(fā)展初期，自然堂戰(zhàn)略很明確，先深耕二三線城市的化妝品專營店，后來在百貨商場設立專柜，早年還通過植入電視廣告，打響知名度。

至今，他旗下?lián)碛?大品牌包括自然堂、春夏（抗老）、珀芙研（護膚）、美素、己出。

但自然堂的平價售價整體不高 ，還不到37元， 屬于平價化妝護膚品。

也正是因為平價，自然堂走量很猛，如今一年能賣1.44億件產品。

自然堂在中國整體化妝品市場（含國際品牌）排第10，在國貨化妝品中能排到第2。

但自 然堂“偏科”很嚴重，收入極大程度依賴護膚產品。

反 而彩妝、個護、男士護理、兒童護理等產品銷量增長緩慢，甚至有點賣不 動。

雖然產品便宜，但自然堂是真的很賺錢。

護膚化妝品原料成本，遠比想象中的要低。

去年，自然堂收入53.18億，其中成本才15.61億，占比不到3成。

毛利率高達70.6%，毛利37.57億。

也就是說，100元的化妝品，其實成本只要30元，剩下70元都是毛利。

這個毛利率，也幾乎可以和白酒企業(yè)媲美了。

如果和同行比，自然堂毛利率其實不算優(yōu)勢。

由于去年全年業(yè)績還未發(fā)布，暫時以2025年中的數(shù)據(jù)來對比：

華熙、珀萊雅、林清軒的毛利率，都在自然堂之上。

毛利率高達7成，但自然堂的凈利潤率只有6.6%，去年凈賺3.51億。

原因是，化妝品企業(yè)普遍都有一個通病：

重營銷，輕研發(fā)。

而自然堂去年的銷售及營銷成本，占收入的比重高達57.2%，也就是把賺來的錢超一半都用于打廣告了。

研發(fā)開支的占比其實只有2%，少得可憐。

和珀萊雅、韓束等新頭部比起來，自然堂的增長和創(chuàng)新都有點跟不上步伐。

并且，自然堂還是一家典型的家族化企業(yè)。

根據(jù)招股書，自然堂9名董事會成員中，鄭氏兄妹的占比，接近一半。

61歲的鄭春穎擔任董事長兼CEO，其2名弟弟和1位妹妹均是董事會成員。

上市前，自然堂曾引入兩名外部投資者。

其中歐萊雅旗下的 美町出資4.42億，加華資本出資3個億，持股比例分別為6.67%、4.2%。

而鄭氏家族持股比例超級集中，股權比例接近90%，家族控股集中。

你看好自然堂嗎？

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