擁抱國貨的背后是絲芙蘭“放棄”高端？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

當11個國貨美妝品牌同時出現在絲芙蘭中國貨架上，這家曾長期以“國際高端美妝守門人”自居的零售商，實際上已經完成了一次路線調整。

2026年5月，絲芙蘭中國宣布引入包括花西子、完美日記、橘朵、谷雨等11個國貨品牌，絲芙蘭中國的國貨矩陣進一步擴容。據WWD報道，目前進入絲芙蘭中國的國貨品牌已經達到23個，而其中20個發生在近三年。

對于中國消費者而言，這或許只是一次品牌擴容；但對于絲芙蘭來說，它更像是一種“現實主義轉向”。

因為過去幾年，這家全球最大的高端美妝集合店，在中國市場經歷的是持續失速。根據公開數據，2022年至2025年，絲芙蘭中國累計虧損約14.8億元。

2026年一季度，LVMH管理層在電話會議中首次提到：絲芙蘭在亞洲、尤其中國市場表現“持平”，結束此前連續下滑?！爸沟北旧?，已經成為一個積極信號。

“精品零售”失效了

絲芙蘭開始全面擁抱國貨，背后其實對應的是中國美妝零售生態的根本變化：曾經依賴“國際品牌稀缺性”的渠道邏輯，已經失效。

過去十多年，絲芙蘭在中國的核心價值，本質上是“進口美妝入口”。在那個階段，國際品牌尚未大規模直營化，消費者獲取海外美妝信息與產品的成本較高。

當時，絲芙蘭的護城河由三道墻構成，包括品牌獨家權、體驗稀缺性和強勢渠道（有媒體報道，絲芙蘭曾以門店周邊60米內不得出現國貨美妝品牌為入場條件，對商場施加排他性約束，反映出其在渠道談判中的強勢地位）。

絲芙蘭同時承擔著“選品”、“教育”、“體驗”、“正品背書”幾重角色。尤其在二三線城市，消費者進入絲芙蘭，本身就是一種接觸全球美妝趨勢的方式。

但三道墻先后失守，時間線幾乎同步。

電商崛起首先擊穿了獨家敘事。

國際品牌開始親自下場。無論是雅詩蘭黛、歐萊雅還是資生堂，都逐漸建立了自己的天貓旗艦店、微信商城、會員體系和私域運營。消費者不再需要通過絲芙蘭，才能接觸國際品牌。

絲芙蘭自己也在2016年入駐天貓，但這等于主動宣告：線下門店不再是不可替代的觸點。而它近年引入的“獨家”品牌，醉象（Drunk Elephant）、歐拉裴（OLAPLEX）早已在天貓開設官方旗艦店，只是將線下經營權交給了絲芙蘭，獨家性“名存實亡”。

其次，是內容平臺崛起。

抖音、小紅書、美妝直播間直接重構了“種草—轉化”的路徑。過去消費者需要在線下試色、咨詢BA（美妝顧問），如今大量決策已經在短視頻里完成。消費者逛絲芙蘭試色，下單卻在直播間，這一行為模式在2022年后已成常態，門店淪為免費試妝間。

品牌獨家權、體驗稀缺性的墻塌了，強勢渠道這棟也難以為繼。

另一面，絲芙蘭從沒有堅決拒絕國貨品牌。

2017年，瑪麗黛佳旗下“COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR”系列進入絲芙蘭，被視為當時少數進入絲芙蘭體系的中國彩妝品牌之一。

隨后，相宜本草高端線“INOHERB TANG相宜本草唐”、毛戈平高端線“MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻”等品牌陸續進入絲芙蘭體系。

2022年，絲芙蘭推出“就耀中國造”中國品牌發光計劃，提出將在三年內扶持5個本土高端美妝品牌實現銷售過億，并納入CHA LING茶靈、WEI蔚藍之美、INOHERB TANG相宜本草唐、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、YUMEE瑜冪、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等品牌。

這批品牌的共同特征是：定位高端，與絲芙蘭的“精品零售”調性一脈相承。

以茶靈（CHA LING）為例，該品牌本身就是LVMH旗下產品，以云南普洱茶為原料，明星面霜售價最高超過2000元每支。

但三年計劃的結局令人錯愕。在2022年“發光計劃”納入的11個品牌中，大部分都撤出了絲芙蘭，這輪高端國貨孵化，幾乎全面潰退。

靠人氣國貨換客流？

但近一兩年，絲芙蘭引入的國貨已經明顯不同。

酵色（橘宜集團旗下設計師彩妝品牌）、戀火（丸美生物旗下彩妝線）、BABI（以抖音爆款定妝噴霧起家，單品在抖音累計銷量超685萬件）、三資堂（2023年成立、憑借一款二叉眉筆年銷破10億元的廈門系品牌）……

這是一批在抖音生態中野蠻生長、靠爆品邏輯積累流量的品牌，成立時間普遍不超過六年，部分產品定價在50元至100元區間。

花西子、完美日記、橘朵、谷雨、C咖、方里這些品牌要么是彩妝領域的成熟玩家，要么是功效服務細分賽道的頭部品牌。

這批國貨也與上一批差別不大，大多是線上興起的流量品牌，品牌發展穩定且有線下渠道拓展的需求。

兩輪引入之間的差異，可以用一組對比來概括：前者是“絲芙蘭選擇誰值得高端化”，后者是“誰在消費者那里已經證明了自己”。

這一轉變也坦率地暴露了一個問題，絲芙蘭的選品能力，正在從“發現者”退化為“跟隨者”。三資堂2024年在抖音銷售額約8.4億元，約為天貓平臺的7.5倍，它不需要絲芙蘭來給自己背書，絲芙蘭引入它，更多是為了借流量。

從短期客流邏輯來看，引入高熱度國貨品牌對拉動進店有可見效果。

三資堂、酵色等品牌在年輕女性消費群體中有穩定的自發傳播，其入駐絲芙蘭本身就是小紅書的內容素材，能帶來一波自然流量。對于一個正在努力證明“還值得逛”的門店來說，這不是小事。

但把國貨當戰略支點，面臨的結構性矛盾是：消費者來絲芙蘭的根本動機，并不是為了買國貨。

這些品牌在抖音、天貓、小紅書都有完整的購買路徑，價格透明，隨時隨地可下單。一個消費者如果真的想買戀火的底妝，她大概率已經在抖音直播間完成了消費決策，來到絲芙蘭的門店，只是路過看一眼，并改變不了“試妝間”的角色。

“引進來”容易，“留下來買單”是兩回事。

更根本的問題在于，絲芙蘭與調色師、WOW COLOUR的競爭，是一場定位錯位的消耗戰，而不是同維度的較量。

調色師的開店邏輯是：在租金相對友好的街鋪或商場B1層，以密集SKU、平價國貨、強視覺陳列，覆蓋大眾消費者。WOW COLOUR相似，以高翻臺率、低客單、快速迭代品牌組合，從規模上碾壓。

今天年輕消費者去調色師和WOW COLOUR，并不只是為了買東西，而是為了獲得一種高密度、低決策成本的“美妝逛街體驗”。

這些本土集合店更像“快時尚美妝”。它們SKU密度更高、更新速度更快、價格更低、社交屬性更強，也更適合短視頻時代的消費節奏。

定價在50元至100元區間的產品和品牌無疑更適合調色師和WOW COLOUR，而不是開在高端商場一層、單位租金高、注重服務體驗的絲芙蘭。

絲芙蘭不可能在價格帶和覆蓋密度上贏調色師，正如調色師不可能替代絲芙蘭的試妝體驗和高端品牌矩陣。但問題在于，絲芙蘭目前既沒有守住高端的稀缺性，也沒有在體驗上拉開差距。引入平價國貨彩妝之后，它的定位變得更加模糊。

一位絲芙蘭門店工作人員在媒體采訪中透露，門店KPI中有買單率（CR）指標，但“現在閑逛的顧客太多了”，這道出了真實困境：流量進來了，轉化沒有跟上。

問題并不是“貨不夠本土”

2026年第一季度的止跌極具符號意義，但需要區分兩件事：虧損收窄是財務管理的結果，是新品牌入駐帶來的流量“回春”，還是真正的需求回流？

國貨的引入，對絲芙蘭而言有一重更復雜的戰略含義：它為那些沒有成熟線下渠道的新銳國貨品牌提供了“輕量化獲取全國門店曝光”的機會，也因此給了這些品牌一個用來建立線下認知的跳板。

但一旦這些品牌自身具備足夠的線下擴張能力，它們會離開絲芙蘭，就像此前的“洋品牌”一樣。

絲芙蘭中國真正需要回答的問題，不是“要不要擁抱國貨”，而是“消費者為什么必須來絲芙蘭”。

盡管引進了多個平價國貨品牌，絲芙蘭的門店邏輯本質上仍然是“高端精選零售”，這與很多國貨品牌（甚至已經入駐了絲芙蘭的）仍舊是“快速迭代的大眾消費”。兩者運行的邏輯未必兼容。

事實上，絲芙蘭在日韓市場的失利，已經說明這種模式存在局限。在日本，消費者本身就高度依賴本土藥妝體系與百貨體系；在韓國，則長期被Olive Young等本土美妝渠道壓制。

在東亞市場，絲芙蘭很難建立真正不可替代的渠道價值。

中國市場如今也正在出現類似趨勢，消費者已經不再需要一個“進口美妝中介”。因此，國貨或許能夠幫助絲芙蘭“止跌”，但未必能真正“翻身”。

現在的絲芙蘭的渠道角色正在被重新定義。過去，它是全球美妝趨勢進入中國的入口；但今天，中國本身已經成為全球美妝趨勢的生產地之一。

近日，有外媒報道稱LVMH 集團正考慮出售旗下幾家品牌，涉及時裝、美妝與酒類，具體標的可能包括 Marc Jacobs與Fenty Beauty 等。

在經營壓力持續上升的背景下，LVMH集團目前正篩選表現不佳、盈利能力偏弱的旗下品牌。

盡管近幾個財季絲芙蘭的表現不錯，但主要推動力在歐美國家，在有著超300家門店的中國市場，若表現持續疲軟，絲芙蘭也難保被納入表現偏弱的名單。

當越來越多消費者直接在抖音、小紅書完成種草與購買，當國貨品牌自己就能建立流量、會員與內容體系時，絲芙蘭必須重新回答一個問題：消費者為什么還要專門走進一家絲芙蘭？

這或許才是那11個國貨品牌背后，真正的問題。