汽車訂閱的鐮刀，砍不穿中國用戶的心墻

都說汽車是裝了輪子的手機(jī)。不管這句話用戶聽進(jìn)去沒有，至少很多車企是聽進(jìn)去了。尤其是手機(jī)持續(xù)付費(fèi)的商業(yè)模式，是當(dāng)真進(jìn)到車企心坎里了。

當(dāng)前階段，粗略統(tǒng)計(jì)已經(jīng)有超過90%的主流車企，采取了硬件預(yù)埋，軟件付費(fèi)解鎖的收費(fèi)方案。基本模式是車輛出廠時全系標(biāo)配激光雷達(dá)、高算力芯片、高性能傳感器等硬件，但通過軟件鎖閉限制這些硬件的高階功能。用戶需要按月、年訂閱付費(fèi)，或者一次性買斷，才能解鎖智駕、座艙、傳感器，甚至座椅加熱等功能。

當(dāng)然，車企集中這么做并非都是平移手機(jī)的商業(yè)模式，更多是對標(biāo)特斯拉。率先采取軟件訂閱制的特斯拉，在北美市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了FSD付費(fèi)率超過30%。讓軟件這種可持續(xù)、低成本且毛利率極高的商業(yè)模式，成為一家汽車企業(yè)的核心收入來源。

于是眼饞特斯拉的中國企業(yè)們，紛紛走向了“汽車訂閱制”“軟件定義汽車”“一次買車，十年收費(fèi)”的康莊大道。但憧憬是美好的，道路是曲折的。后續(xù)發(fā)展卻不如車企預(yù)想的美好。國內(nèi)情況是，頭部車企的智駕服務(wù)付費(fèi)訂閱率在5%左右徘徊，部分品牌甚至不足1%。有調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國用戶只有不到20%愿意接受訂閱制。伴隨汽車訂閱模式在中國市場成為主流，大量用戶維權(quán)與合規(guī)爭議集中涌現(xiàn)。

似乎硬件預(yù)埋，軟件訂閱的商業(yè)模式剛剛興起，就遭遇了中國車主強(qiáng)烈反彈。汽車訂閱也快速從康莊大道上，急轉(zhuǎn)向了昏暗的死胡同。

為什么中國用戶不愿意為汽車進(jìn)行軟件付費(fèi)？讓我們來稍微掰扯一下。

技術(shù)難啃

中國市場上汽車軟件訂閱率的低迷，最核心的原因并不復(fù)雜。總結(jié)起來還是那句話，技術(shù)不行，早晚關(guān)停。

特斯拉能夠打開軟件付費(fèi)的大門，核心功臣是能夠大規(guī)模、強(qiáng)體驗(yàn)使用的FSD。在北美主要城市，F(xiàn)SD已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)端到端大模型、全城NOA、自動泊車與停車場召喚為代表的一系列核心功能，在高速、城區(qū)、泊車等主要場景都能使用。這種激進(jìn)的智駕應(yīng)用效率引發(fā)了許多爭議，但也極其完整地證明了特斯拉在智駕領(lǐng)域的技術(shù)能力。

由此帶來的付費(fèi)體驗(yàn)，對于用戶來說是明確可感的，甚至很多用戶已經(jīng)認(rèn)為FSD就等同于自動駕駛。無論這個結(jié)論可能引發(fā)多少問題，至少這個技術(shù)體驗(yàn)帶來的付費(fèi)導(dǎo)向是異常清晰的。

反觀國內(nèi)市場，會發(fā)現(xiàn)我們甚至連智駕、自動駕駛、輔助駕駛這幾個概念都還在繞來繞去，含混不清，而最終用戶付費(fèi)解鎖的內(nèi)容，大多是接管率極高的智駕功能，以及覆蓋面積有限的城區(qū)NOA。而在諸多軟件訂閱類功能里，智駕又是最具說服力，能夠帶來價值最大的一種。在疲軟的智駕技術(shù)之外，大多娛樂、舒適性上的輔助功能更顯示出一種非必要的“錦上添花”。智駕這個拳頭能力不出色，已經(jīng)基本可以認(rèn)定無法適應(yīng)汽車智能化的新一輪競爭。

能夠證明技術(shù)能力是汽車軟件付費(fèi)核心參照物的另一條證據(jù)，是華為乾崑ADS的付費(fèi)選裝率已經(jīng)超過了60%。這證明只要技術(shù)能力可以獲得廣泛認(rèn)可，汽車訂閱這條路并非不可能。但技術(shù)的山翻不過去，想要繞路走到軟件收費(fèi)的桃花源。那這條路只會越走越遠(yuǎn)。

市場難通

技術(shù)差異化之外的問題在于，當(dāng)前國內(nèi)的汽車市場環(huán)境，與特斯拉在北美的環(huán)境大不相同。在北美市場上，特斯拉在汽車智能化和軟件OTA等領(lǐng)域擁有近乎壟斷的市場地位，基本沒有競品與之競爭。但在國內(nèi)市場上，新能源汽車競賽已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，廠商必須持續(xù)在降價的同時，提供更多技術(shù)選項(xiàng)來維持競爭力。

現(xiàn)實(shí)情況是，車企已經(jīng)開始將大量智能化能力與高成本硬件帶到10萬—30萬這個主流市場。持續(xù)的價格戰(zhàn)帶來了一個非常擰巴的狀況：車企想要進(jìn)一步降價占領(lǐng)市場份額，但同時又想學(xué)特斯拉來增加軟件服務(wù)的盈利點(diǎn)。這就讓汽車訂閱是否能夠收費(fèi)，能收多少費(fèi)用變成了難題。軟件收費(fèi)多了，怕性價比降低流失客戶。不做軟件收費(fèi)，又怕錯過戰(zhàn)略機(jī)會，甚至拉低品牌估值。這就讓中國車企執(zhí)行的策略變成了“薛定諤的汽車訂閱”。一方面是大量采取硬件預(yù)埋的方案，同時又不敢明顯收費(fèi)。最終的情況是，大批新車開始提供智駕限期免費(fèi)，把軟件收費(fèi)從一種利潤增長手段，變成了價格戰(zhàn)間隙的一種促銷工具。而面對競品的促銷行為，其他車企只能選擇跟進(jìn)。

這就導(dǎo)致汽車訂閱的市場基本盤無法得到有效培養(yǎng)，用戶依舊認(rèn)為汽車軟件并不值錢，甚至是可以用來與銷售商討價還價的添頭而已。

就這樣，中國車企在軟件付費(fèi)訂閱上陷入了“想收不敢收、收了沒人買” 的死循環(huán)。想象中大肆收割的軟件鐮刀，只能是高高舉起，輕輕落下。最終感嘆一句，人家特斯拉的命可真好啊。

心墻難破

中國市場上汽車訂閱遭遇的更大障礙，可能還是來自用戶心態(tài)中早早豎起的高墻。這堵墻包含著很多部分，有消費(fèi)習(xí)慣的延伸，也有用戶對車企、經(jīng)銷商，以及整體用車環(huán)境的不信任。

客觀來說，中國消費(fèi)者沒有特別強(qiáng)烈的軟件付費(fèi)意識。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成功培養(yǎng)了軟件付費(fèi)習(xí)慣，但我們大多數(shù)時候還是為內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)，沒有為解鎖基礎(chǔ)功能付費(fèi)的心理動力。

對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，汽車應(yīng)該是像房產(chǎn)、珠寶一樣的可交割資產(chǎn)。最好是所見即所得，完全屬于自己。買車之后還要月月付費(fèi)，會造成天然的心理不適。換言之，雖然車企接受了汽車是“移動終端”，軟件付費(fèi)是題中之意的設(shè)定，但用戶卻并不這么認(rèn)為。尤其是硬件預(yù)埋但不能用的設(shè)定，會讓用戶自然而然感受到一種被欺騙感，在消費(fèi)習(xí)慣上很難快速接受。

滋生在抵觸心理之上的，是對汽車訂閱這件事各個環(huán)節(jié)的不信任感。首先，很多經(jīng)銷商會采取模棱兩可，甚至玩文字游戲的方式來誘導(dǎo)消費(fèi)者選購激光雷達(dá)、大算力新品等指向智駕等智能化能力的硬件。但在銷售環(huán)節(jié)，卻不對用戶說明這些硬件需要后續(xù)持續(xù)付費(fèi)來解鎖。當(dāng)用戶發(fā)覺上當(dāng)受騙后，當(dāng)然會由衷地升起一種厭惡感，感覺被二次收割。

這種被欺騙感持續(xù)發(fā)酵，就會指向經(jīng)銷商背后的車企。目前汽車訂閱的一個主要困境在于，很多車企想要探索這個全新的營收模式，于是急功近利地將大量功能都設(shè)定為付費(fèi)解鎖。用戶會在琳瑯滿目的解鎖項(xiàng)中挑花眼，不知道哪些對自己有用，進(jìn)而快速產(chǎn)生對消費(fèi)陷阱的警覺感。同時，用戶還需要面對解鎖后功能體驗(yàn)不佳、車企后續(xù)將收費(fèi)功能變成免費(fèi)、背刺車主，以及車企不為收費(fèi)功能負(fù)責(zé)、后續(xù)不更新、不升級等問題。廣泛存在的問題會產(chǎn)生信任鴻溝，從而導(dǎo)致用戶更傾向于落袋為安，不想為未知持續(xù)付費(fèi)。

更進(jìn)一步的信任缺失，來自用戶對這些收費(fèi)智能化能力后續(xù)影響的擔(dān)憂。比如汽車過戶之后，自己已經(jīng)付費(fèi)訂閱的軟件功能能否過戶？由智駕等付費(fèi)能力引發(fā)的安全問題如何劃分責(zé)權(quán)？相關(guān)保險、理賠、事故認(rèn)定如何進(jìn)行等。

近期數(shù)據(jù)顯示，2026年1-3月中國消費(fèi)者協(xié)會受理的汽車軟件付費(fèi)相關(guān)投訴同比上漲128%。可見車企力推的汽車訂閱不僅受眾寥寥，已經(jīng)付費(fèi)用戶也是怨氣滿滿。

打破這面心墻，需要的可能不僅是技術(shù)升級、市場繁榮。更重要的是車企需要說服用戶，自己是懷揣著誠意與篤定來做汽車訂閱的。心墻如何破，才是中國汽車走向軟件定義時代的最大考驗(yàn)。