經(jīng)銷商大撤退、營(yíng)利雙降，舍得酒業(yè)能否“破局”？

文|小方

來源|博望財(cái)經(jīng)

近日，舍得酒業(yè)發(fā)布2025年年度報(bào)告。省內(nèi)經(jīng)銷商減少79家，省外減少437家，合計(jì)減少516家。營(yíng)業(yè)收入由2023年的70.87億元降至2025年的44.19億元，歸母凈利潤(rùn)由17.69億元降至2.23億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~連續(xù)兩年為負(fù)。

更受關(guān)注的，不只是幾項(xiàng)核心指標(biāo)繼續(xù)承壓，而是兩組關(guān)鍵變化同時(shí)出現(xiàn)：中高檔酒承受更大壓力，普通酒雖增長(zhǎng)卻難以對(duì)沖；批發(fā)代理大幅收縮，自營(yíng)電商雖高增也遠(yuǎn)未填平。

中高檔酒承壓、普通酒補(bǔ)位之際，舍得酒業(yè)怎樣重新調(diào)整產(chǎn)品重心？經(jīng)銷體系收縮之下，這家酒企將怎樣穩(wěn)住渠道運(yùn)轉(zhuǎn)？

01

先被改寫的是價(jià)格帶，壓力并不只是銷量層面的收縮

舍得酒業(yè)2025年年度報(bào)告顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.19億元，同比下降17.51%，歸母凈利潤(rùn)2.23億元，同比下降35.51%，扣非后歸母凈利潤(rùn)同比下降50.31%。利潤(rùn)下滑幅度快于收入下滑幅度。

舍得酒業(yè)在年度報(bào)告中對(duì)行業(yè)環(huán)境的判斷十分明確，“當(dāng)前，白酒需求短期不及預(yù)期，白酒消費(fèi)逐步進(jìn)入理性時(shí)代，消費(fèi)價(jià)位呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)，行業(yè)擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)份額加速向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中”。然而，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，舍得酒業(yè)面對(duì)的不是單純的總量波動(dòng)，而是核心價(jià)格帶重新分流之后，雙品牌怎樣重新承接需求的現(xiàn)實(shí)問題。

圖片來源：舍得酒業(yè)股份有限公司2025年年度報(bào)告

據(jù)其年度報(bào)告，從產(chǎn)品檔次看，2025年，其中中高檔酒銷售收入同比下降23.83%，銷量同比下降13.11%，產(chǎn)量同比下降15.58%，毛利率為74.67%；普通酒銷售收入同比增長(zhǎng)5.75%，銷量同比增長(zhǎng)15.35%，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)17.29%，毛利率為37.92%。換言之，舍得酒業(yè)并不是所有產(chǎn)品同步走弱，而是中高檔酒承受了更大壓力，而普通酒則出現(xiàn)放量。

圖片來源：舍得酒業(yè)股份有限公司2025年年度報(bào)告

這組變化與其在年度報(bào)告經(jīng)營(yíng)討論部分的表述互相印證。年報(bào)一邊強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)定不移打造戰(zhàn)略大單品”，一邊又明確“重視大眾消費(fèi)優(yōu)先復(fù)蘇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，將舍之道、沱牌特級(jí)T68列為動(dòng)能較強(qiáng)的核心產(chǎn)品，同時(shí)繼續(xù)將“舍得”定位在次高端與老酒，將“沱牌”定位在“大眾名酒”。

問題也在這里，因?yàn)閺拿士矗懈邫n酒仍是更主要的利潤(rùn)承載板塊。2025年，中高檔酒毛利率為74.67%，普通酒毛利率為37.92%，兩者仍有較大差距。這意味著，普通酒的收入增長(zhǎng)，對(duì)利潤(rùn)的補(bǔ)位力度，與中高檔酒存在差異。當(dāng)增長(zhǎng)主要出現(xiàn)在普通酒，收縮主要出現(xiàn)在中高檔酒時(shí)，收入層面的承接很難直接轉(zhuǎn)成利潤(rùn)層面的承接。舍得酒業(yè)并非沒有增長(zhǎng)點(diǎn)，而是增長(zhǎng)點(diǎn)主要出現(xiàn)在利潤(rùn)率更低的板塊；也并非沒有品牌支撐，而是原本承擔(dān)利潤(rùn)厚度的價(jià)格帶，在這一輪消費(fèi)分化里先承受了壓力。

若將舍得酒業(yè)放在行業(yè)背景里看，這種變化的來源相對(duì)清晰。年報(bào)引述國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)稱，2025年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比減少12.1%。而從其年度報(bào)告看，舍得酒業(yè)酒類收入則同比下降19.55%，中高檔酒收入同比下降23.83%。

圖片來源：舍得酒業(yè)股份有限公司2025年年度報(bào)告

這至少說明，舍得酒業(yè)的承壓既來自行業(yè)總量回落，也與中高檔酒所在價(jià)位承壓不無關(guān)系。由此看其業(yè)績(jī)情況，不是增長(zhǎng)完全消失，而是增長(zhǎng)更多出現(xiàn)在普通酒板塊。普通酒有助于維持銷量規(guī)模，但短期內(nèi)仍難補(bǔ)回中高檔酒下滑帶來的利潤(rùn)缺口。

02

代理收縮快于線上增長(zhǎng)，新舊渠道此消彼長(zhǎng)、尚難互相填平

產(chǎn)品檔次變化之外，舍得酒業(yè)2025年的另一重壓力來自渠道。舍得酒業(yè)在年報(bào)中稱，其銷售模式仍是區(qū)域代理商為主、自營(yíng)電商為輔，在代理商模式基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展企業(yè)團(tuán)購(gòu)、現(xiàn)代商超、餐飲、C2M、私域運(yùn)營(yíng)、KA、新零售、O2O、即時(shí)零售等渠道。年報(bào)同時(shí)提及，2025年堅(jiān)持“穩(wěn)價(jià)格、控庫存、強(qiáng)動(dòng)銷”，適度控制發(fā)貨，支持經(jīng)銷商消化庫存。

這些表述說明，舍得酒業(yè)年內(nèi)并未放松渠道管理，反而對(duì)價(jià)格、庫存、動(dòng)銷等格外重視。只是，年報(bào)交出的經(jīng)營(yíng)結(jié)果表明，這些動(dòng)作尚未將渠道壓力完全化解。

從渠道數(shù)據(jù)看，舍得酒業(yè)2025年酒類業(yè)務(wù)中，批發(fā)代理銷售收入同比下降25.19%；電商銷售收入同比增長(zhǎng)35.46%。二者差異說明，其線上增長(zhǎng)很快，批發(fā)代理下滑更深，但批發(fā)代理仍然是絕對(duì)主體。由此可見，2025年的舍得酒業(yè)并非沒有新增量，新增量已經(jīng)出現(xiàn)，只是其體量還不足以完全覆蓋批發(fā)代理收縮留下的缺口。

毛利率層面，年報(bào)披露，電商銷售毛利率74.35%，較上年減少5.02個(gè)百分點(diǎn)；批發(fā)代理毛利率66.43%，較上年減少3.63個(gè)百分點(diǎn)。電商收入增幅很高，但電商毛利率也在下降，而且降幅大于批發(fā)代理。這意味著，2025年舍得酒業(yè)渠道變化并非單純的線上增長(zhǎng)就能改善利潤(rùn)。渠道變化的現(xiàn)狀不是線上替代線下，而是線上有增長(zhǎng)、線下仍是主體，且兩端毛利率都在收窄。對(duì)全年利潤(rùn)而言，渠道變化尚未同步帶來利潤(rùn)改善。

值得注意的是，舍得酒業(yè)報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量變化情況，年報(bào)顯示，其省內(nèi)經(jīng)銷商年末466家，全年增加71家、減少79家；省外年末2059家，全年增加307家、減少437家。對(duì)一家以區(qū)域代理商為主的酒企而言，這并不能輕描淡寫。因?yàn)榇眢w系仍為銷售主體，批發(fā)代理收入仍占大頭，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少，說明渠道仍處在調(diào)整期。

圖片來源：舍得酒業(yè)股份有限公司2025年年度報(bào)告

客戶集中度層面，據(jù)其年報(bào)，前五名客戶占年度銷售總額8.70%，前兩名客戶占比1.08%與1.06%。這說明，舍得酒業(yè)的銷售變化并非主要來自少數(shù)大客戶大起大落，而是在較分散的渠道網(wǎng)絡(luò)中逐步體現(xiàn)出來。對(duì)酒企而言，這類變化往往比個(gè)別客戶減少采購(gòu)更難應(yīng)對(duì)，因?yàn)樗鼱可娴牟皇且粌晒P訂單，而是更大范圍內(nèi)的庫存消化、終端動(dòng)銷。舍得酒業(yè)2025年線上并非沒有增量，但主渠道收縮更快，線上增長(zhǎng)仍難完全填平缺口，渠道仍處在修復(fù)階段。

03

年末由盈轉(zhuǎn)虧，多重因素影響季度和年度經(jīng)營(yíng)走勢(shì)

如果說產(chǎn)品與渠道說明了舍得酒業(yè)2025年壓力來自何處，那么季度數(shù)據(jù)則將這種壓力在年內(nèi)的演變呈現(xiàn)得更為具體。數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)2025年第一季度營(yíng)業(yè)收入15.76億元，歸母凈利潤(rùn)3.46億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)3.43億元；第二季度營(yíng)業(yè)收入11.25億元，歸母凈利潤(rùn)0.97億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)0.96億元；第三季度營(yíng)業(yè)收入10.00億元，歸母凈利潤(rùn)0.29億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)0.20億元；第四季度營(yíng)業(yè)收入7.18億元，歸母凈利潤(rùn)-2.49億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)-2.61億元。

圖片來源：舍得酒業(yè)股份有限公司2025年年度報(bào)告

由此來看，其年內(nèi)收入逐季走低，利潤(rùn)逐季收窄，第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，而且扣非后虧損更為明顯。換言之，舍得酒業(yè)全年2.23億元?dú)w母凈利潤(rùn)仍然是正數(shù)，但單季狀態(tài)已將經(jīng)營(yíng)壓力逐季攤開。

現(xiàn)金流變化與季度利潤(rùn)走勢(shì)也相互印證。數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)2025年第一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~2.24億元，第二季度-1.57億元，第三季度-3.12億元，第四季度-2.78億元，全年合計(jì)-5.23億元。而其全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額較上年-7.08億元有所收窄，但年內(nèi)四個(gè)季度中，只有第一季度為正，其余三個(gè)季度均為負(fù)。也就是說，舍得酒業(yè)2025年并不只是利潤(rùn)表承壓，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也未回到寬松狀態(tài)。尤其當(dāng)?shù)谒募径纫呀?jīng)轉(zhuǎn)虧時(shí)，連續(xù)三個(gè)季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)，或不再只是單項(xiàng)指標(biāo)變化，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化的直接體現(xiàn)。

凈利潤(rùn)為何收縮，費(fèi)用層面也“添上一筆”。據(jù)其年報(bào)，2025年舍得酒業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.01億元，同比下降47.05%；利潤(rùn)總額3.17億元，同比下降38.28%。而銷售費(fèi)用11.40億元，同比下降10.68%；管理費(fèi)用4.78億元，同比下降12.39%；研發(fā)費(fèi)用0.82億元，同比下降13.89%；財(cái)務(wù)費(fèi)用0.11億元，上年同期為-0.26億元，同比變動(dòng)141.36%，年報(bào)解釋為利息收入減少所致。與營(yíng)業(yè)收入17.51%的降幅相比，銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用雖然都在下降，但下降幅度均慢于收入，財(cái)務(wù)費(fèi)用則由負(fù)轉(zhuǎn)正。收入降得更快，費(fèi)用降得更慢，利潤(rùn)承受的壓力自然更明顯。

圖片來源：舍得酒業(yè)股份有限公司2025年年度報(bào)告

舍得酒業(yè)交出的2025年成績(jī)單，不只是全年利潤(rùn)減少，而是第四季度轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流連續(xù)三個(gè)季度為負(fù)，收入、毛利、費(fèi)用、季度走勢(shì)在同一年里一并承壓。而從整份年報(bào)看，中高檔酒下滑快于普通酒增長(zhǎng)，渠道層面批發(fā)代理收縮快于電商擴(kuò)張，季度表現(xiàn)則是年末集中承壓。當(dāng)然，舍得酒業(yè)并非沒有動(dòng)作，但中高檔酒何時(shí)回到更穩(wěn)定狀態(tài)，普通酒能否貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)，渠道何時(shí)回穩(wěn)，線上增長(zhǎng)是否能不只帶來收入增量，還能帶來利潤(rùn)改善。這些問題，也順延到了2026年。