海爾智家“聽勸”一年，四季度利潤突然下滑四成

出品｜達摩財經

在剛剛過去的2025年，“聽勸”成了海爾的關鍵詞。

去年年初，海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰因與雷軍同框意外走紅。“流量紅利”加持下，周云杰迅速入駐社交平臺，吸引了大量網友關注。截至目前，周云杰的抖音賬號共擁有465.4萬粉絲，成為社交平臺上最受關注的企業家之一。

抓住“流量密碼”的周云杰，主打“聽勸”人設。靠著和網友的直接交流，周云杰個人賬號在2025年內收到了逾9000條關于產品研發的建議，其中17條建議已轉化為正式的產品立項。

海爾智家在財報中也提及，公司立足全球本土化研發與“聽勸式創新”，驅動在全球各個市場持續創造爆品。

目前看來，這種“聽勸式創新”已經取得了成果，去年海爾智家（600690.SH）推出的“懶人三筒洗衣機”全年銷量超過30萬臺，公司還在單品的基礎上進行拓展，相關產品已覆蓋懶人分區洗護全場景。

不過，“聽勸”一年的海爾智家，卻沒能實現業績的突破式增長。

2025年，海爾智家實現營收3023.47億元，同比增長5.71%；歸母凈利潤為195.53億元，同比增長4.39%。雖然公司在2025年實現業績雙增，營收規模也成功跨過了3000億元大關，但公司歸母凈利潤增速卻創下五年新低。

在財報發布的同一日，海爾智家宣布了2025年年度分紅計劃，加上此前的中期分紅，公司于2025年合計分紅107.55億元，分紅比例達55%，較上年同期提升7個百分點。同時，公司還制定了回購計劃，將使用自有資金和/或自籌資金，以集中競價交易方式回購A股股份，回購金額不低于30億元且不超過60億元，回購價格不超過35元/股。

但這并未成功提振市場信心。業績公布后一個交易日，海爾智家A股股價下跌3.81%，至3月31日，公司股價降至21.38元/股，總市值為2005億元。與2024年10月時的股價高位相比，公司股價已下跌了36.73%。

作為白電龍頭，海爾智家所處的國內家電市場正整體疲軟。

據奧維云網數據，2025年，國內家電全品類（不含3C）零售額為8931億元，同比下降4.3%；其中，下半年行業零售額4214億元，同比下降16%。2024年來的國補曾一度推動家電市場回暖，但隨著2025年下半年國補退潮，家電行業隨之轉冷。此外，2025年銅價上漲，也對家電行業的利潤水平造成擠壓。

行業壓力之下，海爾智家在2025年四季度表現不佳，拖累了全年的業績表現。當期，公司營收為682.93億元，同比下滑6.76%；歸母凈利潤21.80億元，同比下滑39.22%。

行業天花板隱現、競爭加劇，也影響了海爾智家的盈利水平。2025年，公司毛利率為26.7%，較2024年同期下降1.1個百分點。公司表示，國內市場四季度銅等大宗材料持續上漲以及國內競爭白熱化帶來的行業均價加速下降，是毛利率下降的重要原因。

在行業競爭加劇的大背景下，海爾智家需要為家電業務尋找新的增長點，“聽勸式創新”正是在這一背景下提出的。

但目前看來，“聽勸式創新”雖然幫助海爾智家創造了部分爆款產品，但對公司整體業績的拉動能力有限。2025年，海爾智家的國內收入同比增長3.05%至1460.36億元，增速相較2024年有所下滑。2025年下半年，公司國內收入甚至出現了2.7%的同比下滑。

對于海爾智家來說，若想通過“聽勸”吸引更多消費者，或許需要將“與用戶共創”確立為長期的經營策略，以提升產品的整體競爭力。

相較于國內市場，2025年海爾智家在海外市場的增長更為亮眼。2025年，公司海外營收為1545.45億元，同比增長8.15%，增速較2024年的5.32%大幅提升。

長期以來，海爾智家堅持國際化布局，近年來其海外業務的營收貢獻率已經超過50%，成為了公司業績的核心增長點。

在全部海外市場中，歐洲市場的增長最為亮眼，2025年營收增長19.9%至384.91億元。但在另一個主要海外市場美洲，海爾智家的表現相對疲軟，全年營收增長0.4%至798.71億元。

美國設置的貿易壁壘，是海爾智家美國業務增長緩慢的主要原因。海爾智家在財報中表示，2025年美國對中國出口的家電產品施以大額關稅，中國出口美國的高端家電需要重新配置供應鏈。此外，美國高利率疊加關稅通脹，也影響了美國家電消費。

美國的高關稅也影響了海爾智家海外業務的毛利率水平。2025年，公司海外業務的毛利率為24.58%，同比下滑0.82個百分點。

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