意大利葡萄酒瞄準(zhǔn)大眾零售渠道，開辟中國市場推廣新紀(jì)元

中國葡萄酒消費渠道近年來正發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)渠道在縮量背景下承壓調(diào)整，而即時零售、電商平臺及部分大型商超等大眾零售渠道卻展現(xiàn)出逆勢增長的勢頭。對于以高品質(zhì)著稱的意大利葡萄酒而言，這是否成為其實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展、提升品牌滲透效率的重要突破口？

2026年3月22日，在第十一屆Vinitaly China Chengdu期間，意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處（ITA-Beijing）與意大利維羅納會展集團(tuán)（Veronafiere）聯(lián)合主辦的行業(yè)論壇“進(jìn)軍大眾市場的意大利葡萄酒：前景幾何？”在成都香格里拉酒店成功舉行。論壇匯聚來自意大利產(chǎn)區(qū)協(xié)會、中國零售渠道以及行業(yè)媒體的代表，共同探討意大利葡萄酒在中國大型零售渠道中的發(fā)展?jié)摿Α⑻魬?zhàn)與未來機(jī)遇。

01

強(qiáng)化對中國市場資源投入，持續(xù)擴(kuò)大意大利葡萄酒影響力

論壇在意大利駐重慶副領(lǐng)事戚芳（Francesca Celi）女士與意大利對外貿(mào)易委員會駐華貿(mào)易協(xié)調(diào)官彭颯彬（Francesco Pensabene）先生的歡迎致辭中正式拉開帷幕。

意大利駐重慶副領(lǐng)事戚芳（Francesca Celi）

彭颯彬先生以中意雙邊葡萄酒貿(mào)易、中國葡萄酒進(jìn)口格局以及意大利葡萄酒在華各省份出口情況等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)展現(xiàn)了對中國葡萄酒市場的深度理解。他指出，盡管整體市場仍在調(diào)整，中國依然是全球最重要的進(jìn)口葡萄酒市場之一。在主要供應(yīng)國中，意大利位列中國第四大葡萄酒供應(yīng)國，2025年對華出口約8230萬歐元。與此同時，高品質(zhì)葡萄酒的平均進(jìn)口價格持續(xù)上升，2025年進(jìn)口葡萄酒平均價格達(dá)到每升6.07歐元，同比增長約16.5%，顯示中國市場正逐步向更高品質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。意大利葡萄酒以高品質(zhì)著稱，恰與這一趨勢高度契合。

意大利對外貿(mào)易委員會駐華貿(mào)易協(xié)調(diào)官彭颯彬

（Francesco Pensabene）

戚芳女士則詳細(xì)介紹了意大利葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是對可持續(xù)發(fā)展的探索，已延伸至葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

開場致辭后，意大利葡萄酒聯(lián)盟主席Lamberto Frescobaldi先生與意大利烈酒與葡萄酒聯(lián)合會理事Raffaele Boscaini先生通過視頻形式表達(dá)了對中國市場的重視，并分享了市場洞察，如葡萄酒消費正從以量為主轉(zhuǎn)向精品化，年輕消費者需求日趨多元等，為意大利葡萄酒創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

本次論壇還邀請了意大利兩大重要產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟代表參與。施安蒂葡萄酒協(xié)會負(fù)責(zé)人Saverio Galli Torrini先生與西西里葡萄酒法定產(chǎn)區(qū)總經(jīng)理Camillo Pugliesi先生分別就意大利產(chǎn)區(qū)如何更好進(jìn)入中國大眾消費市場分享了觀點。

施安蒂葡萄酒協(xié)會負(fù)責(zé)人Saverio Galli Torrini

Saverio Galli Torrini先生介紹，施安蒂葡萄酒已在中國中高端市場占據(jù)一席之地，中國市場也被其列為戰(zhàn)略優(yōu)先的新興市場。面對中國現(xiàn)代零售渠道的快速崛起，施安蒂葡萄酒有三個重要競爭優(yōu)勢：全球品牌認(rèn)知度較高，能夠快速建立消費者信任；性價比較為突出，適配現(xiàn)代渠道的分銷邏輯；托斯卡納的地域敘事，與中國高端消費群體形成價值共鳴。這些優(yōu)勢共同構(gòu)成了施安蒂葡萄酒切入中國大眾消費市場的差異化路徑。

Camillo Pugliesi先生則從葡萄酒質(zhì)量與市場推廣的角度闡述了西西里產(chǎn)區(qū)在中國市場的競爭優(yōu)勢。他指出，完善的產(chǎn)地追蹤體系與DOC認(rèn)證機(jī)制，為西西里葡萄酒提供了持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量保障。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)區(qū)將酒標(biāo)作為市場教育的重要載體，幫助消費者通過酒標(biāo)直觀了解產(chǎn)地信息。與此同時，西西里產(chǎn)區(qū)也正通過大師班、品鑒會與線上傳播等多元化方式，持續(xù)提升在華市場認(rèn)知度。

西西里葡萄酒法定產(chǎn)區(qū)總經(jīng)理Camillo Pugliesi

事實上，意大利對中國市場的重視與投入從未間斷。從意大利對外貿(mào)易委員會持續(xù)組織推廣活動，到各大產(chǎn)區(qū)協(xié)會積極布局中國市場，意大利葡萄酒正通過系統(tǒng)化的資源投入，不斷深化與中國消費者及渠道伙伴的溝通與連接，為其在華長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

02

意大利葡萄酒在大眾零售渠道的探索方向

論壇的核心議題聚焦于意大利葡萄酒如何有效進(jìn)入中國大型零售渠道。麥德龍副首席商品官江為先生分享了基于麥德龍渠道意大利葡萄酒的表現(xiàn)。

麥德龍副首席商品官江為

從客群角度來看，意大利葡萄酒深受餐飲和美食愛好者的喜愛，在專業(yè)圈層認(rèn)知度較高，尤其復(fù)雜的風(fēng)味和配餐的多樣性在高端西餐和精品零售中擁有不可替代的地位。而從產(chǎn)區(qū)角度來看，目前皮埃蒙特、托斯卡納等產(chǎn)區(qū)是成熟消費者的首選，威尼托、普利亞等產(chǎn)區(qū)則憑借性價比優(yōu)勢，增速較快，可以更好地觸達(dá)入門客群。

江為先生還分享了一款在麥德龍的爆款意大利葡萄酒推廣案例。麥德龍通過對口感、價格、生產(chǎn)商質(zhì)量體系認(rèn)證完善度以及供貨穩(wěn)定性的綜合考量，最終鎖定了這款名為柯林尼德費羅里阿瑪羅尼的葡萄酒進(jìn)行直采，會員零售價定為198元/瓶。在宣傳上，麥德龍通過將風(fēng)干葡萄酒的甜蜜口感與羅密歐與朱麗葉的愛情故事相結(jié)合，與消費者實現(xiàn)情感鏈接。該產(chǎn)品在婚宴等場景中取得了不錯的表現(xiàn)。

WBO主編楊征建先生則帶來了意大利葡萄酒在中國市場的發(fā)展前景分析。他提到意大利葡萄酒可以聚焦即時零售、內(nèi)容電商、少數(shù)線下賣場等新興渠道，目前僅即時零售渠道的葡萄酒消費規(guī)模已經(jīng)占到整體市場份額的10%左右，是意大利規(guī)模化發(fā)展可以探索的方向。在品類方面，意大利擁有十分豐富的白葡萄酒資源以及非常有特色的甜型葡萄酒、起泡葡萄酒，而這三類葡萄酒目前在中國有上升趨勢，是值得重點投入的品類方向。

WBO總編輯楊征建

事實上，意大利葡萄酒在新興渠道布局上具備天然優(yōu)勢。其豐富的產(chǎn)品線涵蓋了從入門級到高端的全價格帶，能夠適配不同渠道的客群定位與消費場景。在即時零售渠道，消費者更傾向于購買決策周期短、飲用場景靈活的產(chǎn)品，意大利葡萄酒中大量的高性價比葡萄酒正好契合這一需求。而在內(nèi)容電商渠道，意大利葡萄酒背后深厚的風(fēng)土故事、多樣的原生葡萄品種以及豐富的文化敘事，為短視頻、直播等內(nèi)容形式提供了多元的推廣角度，有助于品牌與消費者建立更深層次的情感連接。

從中國市場消費趨勢來看，葡萄酒正經(jīng)歷從儀式感消費向日常化消費的轉(zhuǎn)變，越來越多消費者將葡萄酒融入日常餐飲、朋友小聚等高頻場景。這種日常化趨勢對配餐適配性提出了更高要求，而意大利葡萄酒與生俱來的佐餐基因，使其能夠與中國豐富多元的餐飲文化形成天然契合，無論是搭配川菜的辛辣、粵菜的清淡，還是江浙菜的鮮美，都能找到適宜的品種與風(fēng)格。這種與日常餐飲深度融合的能力，為意大利葡萄酒從專業(yè)圈層走向大眾消費提供了獨特的切入路徑。

作為Vinitaly China Chengdu期間的重要行業(yè)交流活動，本次論壇匯聚了來自意大利產(chǎn)區(qū)協(xié)會、中國零售渠道及行業(yè)媒體的多方智慧，通過深入探討意大利葡萄酒在大眾零售渠道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為意大利葡萄酒在中國市場的進(jìn)一步拓展提供了切實可行的思路。與會嘉賓普遍認(rèn)為，面對中國葡萄酒市場渠道重構(gòu)與消費升級的雙重機(jī)遇，意大利葡萄酒憑借其卓越的品質(zhì)、豐富的產(chǎn)品矩陣以及深厚的文化底蘊，有望在大眾零售領(lǐng)域開辟出新的增長空間。

最后值得注意的是，5月14日至16日，意大利對外貿(mào)易委員會還將攜意大利展團(tuán)亮相Wine to Asia深圳酒展，延續(xù)本次論壇的交流成果，進(jìn)一步拓展與中國市場各方的深度互動。屆時，更多優(yōu)質(zhì)的意大利葡萄酒品牌與產(chǎn)區(qū)代表將齊聚一堂，歡迎業(yè)界同仁與葡萄酒愛好者持續(xù)關(guān)注、親臨品鑒，共同見證意大利葡萄酒在中國市場的更多精彩。