如新，正處于一個(gè)痛苦的“換擋期”

導(dǎo)讀

老牌直銷巨頭商業(yè)模式生命力的深度拷問(wèn)，在利潤(rùn)的幻象之下，一邊是舊引擎的熄火，一邊是新引擎尚未點(diǎn)燃。

2025年的財(cái)報(bào)季，如新集團(tuán)交出了一份令人錯(cuò)愕的“成績(jī)單”。

乍看之下，這似乎是一場(chǎng)勝利：全年盈利增幅超過(guò)50%，尤其是第四季度中國(guó)市場(chǎng)環(huán)比暴漲近1000萬(wàn)美元，仿佛這頭商業(yè)巨象已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)身，曙光就在眼前。然而，當(dāng)我們剝開這層光鮮的財(cái)務(wù)外衣，深入肌理審視，會(huì)發(fā)現(xiàn)如新的肌體正在經(jīng)歷一場(chǎng)嚴(yán)重的“失血”危機(jī)。

營(yíng)收暴跌14.3%、全球銷售領(lǐng)袖銳減19%、曾被寄予厚望的投資部門業(yè)績(jī)腰斬——這一連串觸目驚心的數(shù)字，與暴漲的利潤(rùn)形成了巨大的反差。這并非簡(jiǎn)單的周期性波動(dòng)，而是一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)模式生命力的深度拷問(wèn)：在直銷模式紅利消退的今天，如新試圖用“科技+訂閱”的新故事來(lái)挽救舊業(yè)務(wù)，但這劑猛藥，真的能止住大出血的傷口嗎？

虛假的繁榮

利潤(rùn)暴漲難掩營(yíng)收“大失血”

如果只看利潤(rùn)指標(biāo)，如新似乎打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。2025年全年盈利大幅增長(zhǎng)超過(guò)50%，這在消費(fèi)寒冬中顯得尤為刺眼。但對(duì)于一家依靠規(guī)模效應(yīng)生存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收才是真正的生命線。而如新的這條生命線，正在急劇收縮。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。2025年全年，如新實(shí)現(xiàn)凈銷售額14.9億美元，較上一年縮水了14.3%。這不是簡(jiǎn)單的“感冒”，而是“骨折”。即便是被視為救命稻草的第四季度，表現(xiàn)也未能逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)：3.7億美元的凈銷售額，同比依然下跌了16.9%。

更可怕的是這種下跌并非局部陣痛，而是系統(tǒng)性的崩塌。當(dāng)我們拆解財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐如新帝國(guó)的三大支柱——客戶、經(jīng)銷商、銷售領(lǐng)袖，全部在撤退。

四季度，全球客戶數(shù)量降至74.9萬(wàn)人，同比少了10%；經(jīng)銷商數(shù)量剩下12.9萬(wàn)人，同比跌去11%。最核心的指標(biāo)——銷售領(lǐng)袖數(shù)量，從去年的3.7萬(wàn)人銳減至3萬(wàn)人，跌幅高達(dá)19%。

這也表面，如新2025年利潤(rùn)的增長(zhǎng)，很大程度上是“省”出來(lái)的——削減成本、裁員、壓縮開支，而不是“賺”回來(lái)的。這種通過(guò)收縮防線換來(lái)的盈利，不可持續(xù)。

在直銷行業(yè)的金字塔結(jié)構(gòu)中，銷售領(lǐng)袖就是腰部力量。他們不僅是業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者，更是基層經(jīng)銷商的精神支柱和裂變?cè)搭^。19%的跌幅意味著什么？意味著連那些已經(jīng)爬到金字塔中上層、擁有穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)和收入的“既得利益者”，也開始對(duì)這個(gè)生意失去信心，選擇離場(chǎng)。

這種“腰斬”式的流失，比末端客戶的減少更具毀滅性。因?yàn)樗A(yù)示著未來(lái)的造血能力正在枯竭，今天的業(yè)績(jī)下滑只是開始，更冷的冬天還在后面。

舊地圖找不到新大陸

把視線從整體數(shù)據(jù)移向全球版圖，如新的困境呈現(xiàn)出一種令人絕望的普遍性。這不再是某個(gè)單一市場(chǎng)的水土不服，而是全球范圍內(nèi)的“全線潰敗”。

曾經(jīng)被視為增長(zhǎng)引擎的東南亞/亞太市場(chǎng)，如今成了跌幅最大的重災(zāi)區(qū)，同比暴跌23%；韓國(guó)市場(chǎng)下跌15%，日本市場(chǎng)下跌11%。就連表現(xiàn)相對(duì)抗跌的歐洲/非洲區(qū)，也錄得2%的跌幅。

為什么會(huì)這樣？答案在于時(shí)代變了。

過(guò)去三十年，如新賴以生存的“人拉人”直銷模式，建立在信息不對(duì)稱和線下社交主導(dǎo)的基礎(chǔ)上。但現(xiàn)在，消費(fèi)者習(xí)慣了在直播間一鍵下單，習(xí)慣了在小紅書看測(cè)評(píng)做決策。傳統(tǒng)的“囤貨-壓貨-推銷”三部曲，不僅效率低下，而且在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，游走在合規(guī)的邊緣。

更致命的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維打擊。新興的美妝和保健品品牌，利用DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，砍掉了中間層層疊疊的經(jīng)銷商，把利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者，同時(shí)用算法精準(zhǔn)獲客。相比之下，如新龐大的線下層級(jí)結(jié)構(gòu)顯得臃腫而昂貴。

這種結(jié)構(gòu)性矛盾，不是靠換幾個(gè)高管、搞幾次促銷就能解決的。如新面臨的，是核心商業(yè)模式的老化。當(dāng)“賣機(jī)會(huì)”不再比“賣產(chǎn)品”更吸引人時(shí)，直銷帝國(guó)的根基就已經(jīng)松動(dòng)了。

在一片蕭瑟的全球市場(chǎng)中，中國(guó)區(qū)第四季度的表現(xiàn)是唯一的亮色，但也充滿了矛盾。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)區(qū)四季度凈銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近1000萬(wàn)美元，達(dá)到5200萬(wàn)美元，經(jīng)銷商數(shù)量也環(huán)比增加了近900人。這看似是“V型反轉(zhuǎn)”的前兆，實(shí)則更像是一劑強(qiáng)效“止血針”。

這一波回暖，主要得益于如新在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)行推行的新商業(yè)模式——以Prysm iO超光譜智能掃描儀為核心的“健康評(píng)分”體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不再單純賣護(hù)膚品和保健品，而是賣“健康管理服務(wù)”：用儀器給你掃描皮膚和身體狀況，然后生成報(bào)告，再推薦定制化的營(yíng)養(yǎng)方案，并按月訂閱。

這個(gè)故事講得很好，試圖把低頻的產(chǎn)品銷售變成高頻的服務(wù)訂閱。在短期內(nèi)，這確實(shí)刺激了一部分老客戶復(fù)購(gòu)，也吸引了一些想嘗試新模式的經(jīng)銷商回流。

但我們必須清醒地看到，這種增長(zhǎng)極其脆弱。雖然環(huán)比大漲，但如果跟去年同期比，中國(guó)區(qū)四季度業(yè)績(jī)依然下跌了8%，經(jīng)銷商總數(shù)同比更是下降了14%。這意味著，新模式只是減緩了下滑的速度，并沒(méi)有帶來(lái)真正的增量用戶。

這種“重設(shè)備、重服務(wù)”的模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出了極高的要求。儀器貴不貴？檢測(cè)準(zhǔn)不準(zhǔn)？推薦的方案有沒(méi)有科學(xué)依據(jù)？一旦消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，或者監(jiān)管部門對(duì)“醫(yī)療級(jí)檢測(cè)”進(jìn)行規(guī)范，這個(gè)看似完美的閉環(huán)很容易斷裂。

中國(guó)市場(chǎng)的這波“回暖”，更像是最后的存量挖掘。如果不能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)新模式吸引大量圈外的新用戶，這針“止血?jiǎng)钡乃幮б贿^(guò)，下滑將繼續(xù)。

第二曲線折戟

投資部門成“拖油瓶”

如果說(shuō)直銷主業(yè)的下滑是“明傷”，那么投資部門的惡化則是“暗疾”。

如新曾寄希望于戰(zhàn)略投資部門Rhyz來(lái)打造第二增長(zhǎng)曲線，對(duì)沖直銷業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。然而，2025年Rhyz的表現(xiàn)堪稱災(zāi)難：二季度下跌3.8%，三季度暴跌29%，四季度跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至42%。

尤其是出售Mavely（一家社交電商平臺(tái)）后，不僅沒(méi)能套現(xiàn)救命，反而讓業(yè)績(jī)雪上加霜。Rhyz原本被視為如新多元化的“先鋒”，如今卻成了拖累集團(tuán)利潤(rùn)的“包袱”。

當(dāng)核心直銷業(yè)務(wù)在流血，而被寄予厚望的“創(chuàng)可貼”不僅沒(méi)止血反而在化膿時(shí)，如新的處境就變得極為尷尬。雙重承壓之下，公司不得不大幅收縮防線。

面對(duì)內(nèi)外交困的局面，如新管理層對(duì)2026年的預(yù)判顯得格外誠(chéng)實(shí)——甚至可以說(shuō)是悲觀。

公司將2026年全年的業(yè)績(jī)預(yù)期底線從14.8億美元下調(diào)至13.5億美元，頂線也僅微調(diào)至15億美元。這意味著，如新對(duì)明年的增長(zhǎng)預(yù)期幾乎為零，最高增幅僅1%。

在商業(yè)世界里，當(dāng)一家巨頭宣布“明年目標(biāo)是不跌”時(shí)，通常意味著它已經(jīng)進(jìn)入了防御階段。管理層的邏輯很清晰：在新商業(yè)模式（健康評(píng)分+訂閱制）完成規(guī)模化落地并證明有效性之前，活下去比增長(zhǎng)更重要。

2026年上半年將是如新的生死大考。如果“健康評(píng)分”模式不能在中國(guó)以外的市場(chǎng)復(fù)制，或者復(fù)購(gòu)率提不上來(lái)，那么這場(chǎng)轉(zhuǎn)型就將被證偽。

利潤(rùn)的幻象掩蓋不了營(yíng)收的失速，中國(guó)市場(chǎng)的局部回暖也難以彌補(bǔ)全球大盤的潰敗。這家老牌巨頭正處于一個(gè)痛苦的“換擋期”：舊引擎動(dòng)力衰竭，新引擎尚未全速運(yùn)轉(zhuǎn)。

2026年，如新要么通過(guò)新商業(yè)模式的規(guī)模化落地，證明自己是一家科技驅(qū)動(dòng)的健康公司，重回增長(zhǎng)軌道；要么繼續(xù)在舊模式的慣性中滑落。