屈臣氏怎么了？

提起屈臣氏，很多人都有過(guò)這樣的記憶——上學(xué)時(shí)買護(hù)膚品的首選、逛街時(shí)隨手就能逛到的線下美妝集合店，曾是被李嘉誠(chéng)視為“現(xiàn)金牛”的行業(yè)標(biāo)桿，更是線下美妝零售的“老大哥”。

可如今的屈臣氏，卻早已沒(méi)了當(dāng)年的風(fēng)光，反而面臨多重挑戰(zhàn)：中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓、消費(fèi)者投訴接連爆發(fā)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑。今天，我們就來(lái)好好拆解一下，屈臣氏到底怎么了？

業(yè)績(jī)低迷+關(guān)店潮，曾經(jīng)的“現(xiàn)金?！蓖狭撕笸?/strong>

屈臣氏中國(guó)區(qū)的日子，已經(jīng)不好過(guò)很多年了。

根據(jù)2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國(guó)區(qū)收益總額為132.65億港元，同比下滑1.8%——雖說(shuō)比起2024年18%的大幅降幅有所收窄，但依舊沒(méi)能擺脫負(fù)增長(zhǎng)的泥潭。

利潤(rùn)端的表現(xiàn)更是“崩盤式下跌”：2025年EBITDA同比大幅下滑74%至1.22億港元，EBIT（息稅前利潤(rùn)）更是暴跌263%，直接陷入虧損，虧損額高達(dá)3.78億港元。

門店收縮也成了常態(tài)。2025年一年，屈臣氏中國(guó)就凈關(guān)店279家，門店總數(shù)從2024年的3744家縮減至3465家；拉長(zhǎng)時(shí)間線看，2021年到2025年這五年間，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地累計(jì)關(guān)閉門店714家，平均每3天就有1家門店退出市場(chǎng)。

更尷尬的是，盡管屈臣氏全球門店總數(shù)已經(jīng)突破1.7萬(wàn)家，還在持續(xù)擴(kuò)張，但中國(guó)區(qū)門店占全球總數(shù)的20%，營(yíng)收卻只占全球總營(yíng)收的6%，投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，曾經(jīng)的“現(xiàn)金?！?，如今反而成了全球業(yè)務(wù)的“拖油瓶”。

1.7萬(wàn)條投訴！屈臣氏的服務(wù)，早已傷了消費(fèi)者的心

業(yè)績(jī)下滑的背后，是消費(fèi)者信任度的持續(xù)崩塌。在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及屈臣氏的投訴多達(dá)1.7萬(wàn)余條，各種糟心體驗(yàn)，讓不少老顧客徹底失望。

這些投訴，主要集中在三個(gè)方面：

誘導(dǎo)辦卡+權(quán)益陷阱：很多人都有過(guò)被屈臣氏導(dǎo)購(gòu)?fù)其N99元年卡的經(jīng)歷，可導(dǎo)購(gòu)?fù)鶗?huì)隱瞞關(guān)鍵信息——比如“積分只有每月5號(hào)、25號(hào)能用”“付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員權(quán)益重疊”，等消費(fèi)者辦卡后想退卡，又會(huì)遭遇客服推諉、拖延，甚至被虛假告知“辦卡后不能退”，妥妥的侵犯消費(fèi)者權(quán)益[superscript:5]。還有人吐槽，會(huì)員積分抵扣規(guī)則亂七八糟，所謂的“優(yōu)惠”和導(dǎo)購(gòu)宣傳的完全不一樣，會(huì)員卡基本形同虛設(shè)。

售后拉胯，履約堪憂：閃電送訂單付了錢卻沒(méi)送貨、送貨員態(tài)度惡劣；商品漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)后，客服要么不處理，要么拖延；退換貨協(xié)商好后，商戶遲遲不執(zhí)行；退款流程又繁瑣又慢，甚至出現(xiàn)“沒(méi)產(chǎn)生物流卻不退運(yùn)費(fèi)”“退款不退還用過(guò)的積分”等離譜情況。更有消費(fèi)者在屈臣氏買的花王樂(lè)而雅衛(wèi)生巾里，發(fā)現(xiàn)了蚊子殘肢，可屈臣氏只同意退款，拒絕賠償，還不退還積分，投訴處理敷衍到極致。

產(chǎn)品質(zhì)量+虛假宣傳：北京屈臣氏曾因虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，被罰款3萬(wàn)元；上海屈臣氏也因夸大普通化妝品、食品功效，被罰8萬(wàn)元。除此之外，還有消費(fèi)者反映，被導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的產(chǎn)品，用了之后出現(xiàn)過(guò)敏、長(zhǎng)痘等問(wèn)題，可申請(qǐng)退款和會(huì)員退費(fèi)卻被拒絕，消費(fèi)體驗(yàn)直接拉滿差評(píng)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇+轉(zhuǎn)型乏力，屈臣氏的路越走越窄

如果說(shuō)業(yè)績(jī)和服務(wù)是“內(nèi)部隱患”，那外部競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，就是壓在屈臣氏身上的“外部重?fù)?dān)”，再加上自身轉(zhuǎn)型滯后，路自然越走越窄。

外部競(jìng)爭(zhēng)：被全方位分流：電商崛起、直播帶貨的普及，分走了大量線下客源；天貓國(guó)際、考拉等跨境電商平臺(tái)，也削弱了屈臣氏“進(jìn)口正品”的核心優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，調(diào)色師、WOWCOLOUR、話梅等本土美妝集合店，精準(zhǔn)抓住了Z世代的消費(fèi)喜好——主打網(wǎng)紅爆款、小樣合集，裝修高顏值，產(chǎn)品更新快，還沒(méi)有煩人的推銷，自由購(gòu)物體驗(yàn)直接碾壓屈臣氏。再加上萬(wàn)寧、莎莎國(guó)際等同類品牌也在閉店，傳統(tǒng)美妝集合店的生存空間被進(jìn)一步壓縮，屈臣氏更是舉步維艱。

自身短板：轉(zhuǎn)型跟不上節(jié)奏：首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，貨架上常年都是平價(jià)洗護(hù)、基礎(chǔ)彩妝和小眾面膜，網(wǎng)紅爆款、新銳國(guó)貨、高端小眾品牌少得可憐，熱門單品上架速度也遠(yuǎn)不如線上和本土競(jìng)品；其次是過(guò)度依賴自有品牌和獨(dú)家代理產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，但口碑參差不齊，不少消費(fèi)者吐槽“性價(jià)比低、不好用”。更讓人詬病的是服務(wù)模式，“導(dǎo)購(gòu)尾隨式推銷”早已成了屈臣氏的“敗筆”，導(dǎo)購(gòu)為了完成業(yè)績(jī)，強(qiáng)行推銷高毛利產(chǎn)品、誘導(dǎo)辦卡，和年輕人追求的“自主、自由”購(gòu)物需求完全相悖，也導(dǎo)致線下客流越來(lái)越少。除此之外，門店裝修陳舊、陳列雜亂，缺乏氛圍感，也不符合當(dāng)下的消費(fèi)審美。

數(shù)字化滯后：跟不上時(shí)代步伐：屈臣氏自有APP體驗(yàn)差、履約效率低，沒(méi)能抓住即時(shí)零售的風(fēng)口，反而被7-11等便利店分流了不少即時(shí)需求；更讓人不滿的是，線上線下價(jià)格不透明，很多商品線下售價(jià)遠(yuǎn)高于線上，性價(jià)比劣勢(shì)明顯，進(jìn)一步把消費(fèi)者推向了線上平臺(tái)。

總結(jié)：屈臣氏的面臨的挑戰(zhàn)，早已是必然

其實(shí)屈臣氏面臨的挑戰(zhàn)，從來(lái)都不是單一因素造成的，而是外部市場(chǎng)變化和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)失當(dāng)共同作用的結(jié)果。

外部來(lái)看，消費(fèi)代際更迭、渠道重構(gòu)，傳統(tǒng)美妝零售模式早已難以為繼；內(nèi)部來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、服務(wù)體驗(yàn)不佳、數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后、會(huì)員體系失靈，讓屈臣氏逐漸脫離了消費(fèi)者的需求，品牌信任度一路下滑。

盡管屈臣氏也曾嘗試過(guò)改革，比如調(diào)整導(dǎo)購(gòu)考核機(jī)制，但大多流于形式，沒(méi)能從根本上解決核心問(wèn)題。未來(lái)，若想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，屈臣氏還得從產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字化等多方面，進(jìn)行一場(chǎng)徹底的變革——畢竟，消費(fèi)者的耐心，從來(lái)都不是無(wú)限的。

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