外賣戰(zhàn)下，美團(tuán)燒錢守江山：穩(wěn)住了60%份額，卻虧了234億利潤(rùn)

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作者｜張 瑩

編輯| 楊 錦

在轟轟烈烈的即時(shí)零售“內(nèi)卷戰(zhàn)”中，美團(tuán)付出了極為昂貴的代價(jià)。

3月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)。

受即時(shí)零售行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)影響，美團(tuán)業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損234億元，經(jīng)營(yíng)虧損170億元。其中，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)虧損69億元。

其中，第四季度虧損151億元，較第三季度的虧損186億元環(huán)比縮窄。

美團(tuán)CEO王興再次強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)決反內(nèi)卷”。而就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。這場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)似乎終于看到了?；鸬氖锕?。

按照美團(tuán)的數(shù)據(jù)，在外賣領(lǐng)域，以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虧損，穩(wěn)定保持60%以上的GTV（總交易額）市場(chǎng)份額。

四季度仍虧損151億元，但環(huán)比縮窄

這是一份透著硝煙味的財(cái)報(bào)。

第四季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入921億元，同比增長(zhǎng)4.1%；期內(nèi)虧損151億元，而上年同期盈利62億元。不過(guò)較第三季度的虧損186億元而言，四季度虧損環(huán)比縮窄。

全年來(lái)看，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3649億元，同比增長(zhǎng)8%。但從利潤(rùn)端來(lái)看，美團(tuán)期內(nèi)虧損234億元，2024年則盈利358億元。

虧損的根源，直指從2025年第二季度一直綿延至今的外賣價(jià)格戰(zhàn)。

受到外賣戰(zhàn)影響，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部于2025年的經(jīng)營(yíng)虧損為69億元，而2024年的經(jīng)營(yíng)溢利為524億元，凈減少了近600億元。

2025年該分部的經(jīng)營(yíng)虧損率為2.6%，而2024年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.9%。

財(cái)報(bào)稱，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)，主要由于毛利率下降，以及由于為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提升用戶交易活躍度與黏性以及加強(qiáng)品牌影響力而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)策略使得與用戶激勵(lì)、推廣及廣告相關(guān)的開(kāi)支增加。

不過(guò)單季度看，第四季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)虧損為100億元，較第三季度的141億元有所收窄。財(cái)報(bào)稱，由于毛利率上升以及通過(guò)動(dòng)態(tài)優(yōu)化營(yíng)銷策略專注于高質(zhì)量增長(zhǎng)，使得推廣、廣告和用戶激勵(lì)開(kāi)支減少。

此外，2025年，美團(tuán)食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，帶動(dòng)新業(yè)務(wù)板塊收入1040億元，同比增長(zhǎng)19%。但由于對(duì)海外業(yè)務(wù)的投入增加，新業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營(yíng)虧損也由2024年的73億元增加至2025年的101億元。

截至2025年12月31日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為1068億元和601億元。

最近，這場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)似乎終于看到了停火的曙光。

就在3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。外界普遍認(rèn)為，此舉傳遞了明確的監(jiān)管信號(hào)，美團(tuán)股價(jià)也應(yīng)聲大漲13.92%。

市場(chǎng)份額“羅生門”

為了應(yīng)對(duì)激烈的外賣戰(zhàn)，美團(tuán)采取了最直接也最慘烈的防守策略：貼身肉搏，用利潤(rùn)換空間。

從財(cái)報(bào)中，可以清晰地看到這場(chǎng)戰(zhàn)役的代價(jià)。

由于實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，2025年，美團(tuán)銷售成本同比增長(zhǎng)22.2%至2538億元。

更為明顯的代價(jià)展現(xiàn)在開(kāi)支端。2025年，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增加60.9%至1029億元，占收入百分比由19.0%同比增加9.2個(gè)百分點(diǎn)至28.2%。

這意味著，美團(tuán)每賺100塊錢，就要拿出將近30塊錢用于用戶激勵(lì)、廣告打法和價(jià)格補(bǔ)貼。

財(cái)報(bào)稱，該項(xiàng)開(kāi)支占收入百分比的增加主要由于加強(qiáng)營(yíng)銷及推廣力度以提升品牌影響力及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而持續(xù)提高用戶交易活躍度與黏性以應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，2025年，美團(tuán)研發(fā)開(kāi)支為260億元，同比增長(zhǎng)23.5%，主要由于公司層面對(duì)AI的投入增加及員工薪酬開(kāi)支增加。一般及行政開(kāi)支則同比增長(zhǎng)11.1%至119億元。

在3月13日的管理層溝通會(huì)上，王興表示，“AI Agent對(duì)我的沖擊比ChatGPT沖擊更大，我們經(jīng)歷過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化，可以肯定的是，AI帶來(lái)的變化會(huì)比整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化要大得多?！睂?duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，物理世界的數(shù)字化將是AI非常重要的底座。

燒錢過(guò)后，美團(tuán)究竟守住了多少陣地？

按照美團(tuán)的數(shù)據(jù)，在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虧損，穩(wěn)定保持60%以上的GTV市場(chǎng)份額。

不過(guò)，易觀不久前發(fā)布的報(bào)告顯示，2025 年第四季度，淘寶即時(shí)交易成交額占據(jù) 45.2% 的市場(chǎng)份額，超越了美團(tuán)，排名第一。美團(tuán)即時(shí)交易成交額占據(jù) 45.0% 的市場(chǎng)份額，落后淘寶0.2個(gè)百分點(diǎn)，排名第二。

報(bào)告中，京東即時(shí)交易成交額占據(jù) 8.4% 的市場(chǎng)份額，排名第三。抖音小時(shí)達(dá)以 1.5% 的份額排名第四。

而媒體引用瑞銀的一份報(bào)告顯示，以騎手應(yīng)用停留時(shí)長(zhǎng)為核心代理指標(biāo)測(cè)算，截至2026年2月，美團(tuán)、阿里（蜂鳥(niǎo)/淘寶）、京東的市場(chǎng)份額分別為67%、23%、10%，與1月數(shù)據(jù)基本持平；按日均單量估算，三者單量份額分別為51%、42%、7%，行業(yè)格局整體穩(wěn)定。

此前，美團(tuán)曾證實(shí)自6月中旬起其外賣日均支付訂單量超過(guò)9000萬(wàn)，市占率約為70%，與外賣大戰(zhàn)前基本持平。按照瑞銀的日均單量口徑計(jì)算，美團(tuán)在此次戰(zhàn)役中丟失了約20%市場(chǎng)份額，但仍居第一。

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