存量博弈時代，品牌為什么“盯上”屈臣氏？

翼言商業觀察

品牌們真正看重的，是屈臣氏長期積淀的品牌信任、貫穿線下線上的經營效率、持續迭代的場景創造力，以及經營的確定性。

這兩年，消費市場正迎來一次深刻的理性回調，消費者行為日趨務實，零售業態加速分化，行業整體由“量的擴張”轉向“質的提升”。品牌在經歷了獲客成本高企、平臺紅利消退的集體焦慮后，正以一種前所未有的決心，重新為“確定性”付費。

尤其在美妝零售行業，當線上流量的投入產出比愈發難以評估，線下渠道的穩定價值反而重新被審視，但也早已不是過去那個“廣鋪貨、搶點位”的粗放時代。品牌真正看重的，也不再是單一的銷售出口，而是一個能高效承接用戶轉化、驅動復購并沉淀長期品牌資產的穩定場域。

在這樣的背景下，品牌“盯上”了屈臣氏。

為什么在零售格局風云變幻的今天，屈臣氏仍是眾多品牌必爭之地？答案顯而易見。品牌們真正看重的，是它背后那套在當前市場愈加稀缺的組合能力，即長期積淀的品牌信任、貫穿線下線上的經營效率、持續迭代的場景創造力，以及經營的確定性。

丨屈臣氏持續改造線下門店

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存量博弈時代，最稀缺的是“確定性”

零售行業進入存量博弈時代，意味著過去許多曾經被視為基礎設施的能力，正重新變得昂貴。在此背景下，屈臣氏的核心價值，首先來自于它能為品牌提供的多維確定性。

這種確定性源于其跨越百年的經營歷史。從1841年香港第一間西藥房，到1981年被和記黃埔收購后開啟全球化擴張，屈臣氏集團一路發展為全球最大的國際健康與美容零售商之一。真正支撐它跨越多個消費周期的，并非歷史的厚度，而是長期經營里沉淀下來的一套穩定可靠的能力體系。

其中，最重要一點便是全直營模式帶來的正品保障。依靠統一采購、品控和運營管理，屈臣氏在消費者心中長期占據著“正品”心智。與此同時，這種模式在存量期則會顯現出強大的防御優勢。這意味著需要更強大的供應鏈能力、統一的品牌形象輸出和更高的運營風險抵抗力。在尤其看重安全與品質的美妝個護和健康消費領域，這種看似樸素的能力，實際上構成了極其稀缺的信任壁壘。對品牌方而言，這層由渠道建立的信任，直接影響其新品首發、獨家合作和長期投入的意愿。

如果說全直營模式構筑了信任的“地基”，那么屈臣氏“健康+美麗”的雙賽道布局，則為這份信任提供了堅實的“內核”。從西藥房起家，屈臣氏逐步擴展到健康產品、個人護理和美妝個護，其服務也延伸到健康美容咨詢、皮膚檢測、化妝服務等一站式體驗。在屈臣氏的場域內，消費者能以更低的門檻、更高的頻次，獲取可信賴的日常健康與護膚解決方案。這種定位，正是其用戶高粘性的底層密碼，也為合作品牌帶來了更強的客群鎖定能力和連帶銷售機會。

丨消費者可在屈臣氏體驗健康美容咨詢、皮膚檢測、化妝等個性服務

在擁有了信任的“地基”與“內核”之后，如何將這套價值快速高效地交付給消費者，則構成了其商業模式的關鍵閉環。為此，屈臣氏早已將龐大的門店網絡，鍛造成了獨特的效率資產。面對電商沖擊，屈臣氏提前布局線下+線上模式，并依托門店網絡推出最快30分鐘送達的“閃電送”服務，這一模式讓線下門店同時承擔體驗、履約和服務節點的功能，直接提升了渠道的整體周轉率。

依托這套體系化的能力，其履約速度相比傳統電商快2-3天，它把線下網絡從單純的渠道空間升級成了一套可即時響應的零售基礎設施。

在今天，消費者要的是買得放心、拿得更快、體驗更完整，而屈臣氏恰好把這三者有效地整合進同一套系統里。

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品牌需要的，已不止于零售

在“渠道為王”的時代，品牌入駐屈臣氏，看重的是其廣泛的市場覆蓋率和“屈臣氏嚴選”的信任背書。屈臣氏遍布核心商圈的門店網絡，本身就是一張重要的入場券。入駐屈臣氏，意味著獲得線下曝光和銷售機會，也意味著獲得一層渠道篩選后的信任背書。

但今天，品牌的核心訴求已經發生了改變。進了渠道之后，能不能被精準看見、能不能形成有效轉化、能不能沉淀成長期可運營的用戶資產，成了眾多品牌最關心的命題。

面對品牌方這些更為復雜、縱深的增長需求，屈臣氏通過打造“OPTIMO品牌創新增長中心”，將自身角色從渠道商向品牌增長服務商轉變。“OPTIMO品牌創新增長中心”整合了渠道、媒體和私域資源，為品牌提供從市場洞察、整合營銷到轉化復購的一站式品效協同解決方案。這意味著，品牌與屈臣氏的合作，已經不止于零售，而是雙方開始圍繞經營效率進行全面共創。

今年2月，屈臣氏在廣州沙面揭幕的推出全國首家“屈臣氏大藥房”復古主題快閃店，便是一個極佳的觀察切片。表面看，這似乎是一場品牌圍繞集團成立185周年品牌歷史展開的“懷舊營銷”，深究其里再仔細看，我們能清晰地看到，屈臣氏將依然擅長把品牌資產，轉化成可感知消費場景的深厚功力。

復古快閃店不僅“重現”藥房歷史場景，更讓消費者現場領略到至少40款限定首發復古商品隆重亮相，其中，妮維雅還特別設置了男士專屬定制區，通過光刻技術讓顧客在產品上留下個性化內容。這樣合作的價值，并不只在于首發本身，更在于它把商品從貨架搬進了場景，讓品牌獲得了被深度體驗、被主動分享、被重新講述的機會。

丨屈臣氏復古快閃店推出多款產品，喚醒消費者的時代記憶

同樣的邏輯，也體現在屈臣氏近年的IP合作上。無論是與有錢花、萌趣趣、飛天小女警等知名IP合作，還是與Keep等生活方式品牌聯動，其本質都在做同一件事，幫助品牌從“賣產品”走向“賣體驗”。 其核心轉變在于，合作早已超越了“表面貼標”式的淺層聯名，而是通過深度內容共創與情感聯結，為消費者創造出更具儀式感的獨特體驗。

在流量成本高企當下，品牌缺的并不是曝光，而是能沉淀為有效業務的曝光。屈臣氏的價值恰恰在于，它同時擁有真實線下場景、即時成交能力和長期會員觸點，這讓每一次營銷更能落到轉化和復購上。

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為什么在今天，品牌仍然繞不開屈臣氏？

當消費市場進入調整期，一些品牌關閉了線上門店，一些品牌調整了渠道結構，大家開始重新計算投入產出比，并愈發重視長期主義，屈臣氏的價值也因此愈發凸顯。

對消費者來說，屈臣氏的價值已遠超零售，它更像是個值得信賴并愿意“反復光顧”的老朋友。在零售日益同質化的今天，屈臣氏正通過回歸服務本質，為消費者在追求健康和追求美的道路上，隨時提供觸手可及的陪伴。

在體驗上，它曾是無數人的“美妝啟蒙地”，對許多消費者而言，人生第一支口紅、第一瓶精華，都是在屈臣氏BA（美容顧問）的耐心講解下購入的。這份“初體驗”的記憶，構成了深厚的情感基石。如今，屈臣氏通過打造特色消費場景，將門店升級為“體驗空間”，讓這份陪伴得以延續。

在品質上，無論潮流如何變遷，屈臣氏雷打不動的正品承諾，為消費者提供了最基礎、也最重要的確定性與安全感。這份信任，是消費者愿意無數次復購屈臣氏的理由。

在效率上，屈臣氏采用的線下+線上模式，為用戶提供“所見即可得”的安心。消費者既能在線下親手觸摸、試用商品，又能享受“最快30分鐘送達”的便捷。這種模式，完美結合了線下的體驗感與線上的滿足感。

對品牌來說，屈臣氏價值在于更精準的觸達和更深度的品牌敘事。

在獲客成本高企的今天，“精準”是所有生意的命門。屈臣氏計劃改造1500家門店，其核心就是推進“門店精細化運營”，這意味著未來其商品結構、動線設計、服務體驗都將“因地制宜”滿足不同消費群體的特定需求，從而幫助品牌實現精準獲客。

在通過精細化運營“找對人”之后，下一步的關鍵，就是如何“說對話”。 在此層面，屈臣氏通過持續推出的全新線下特色消費場景，為品牌提供對外展示的舞臺。在上海、廣州等城市門店，屈臣氏推出了“型男補給站”，采用硬朗的工業風設計。并根據男性需求，通過“剃須理容”、“型格護膚”、“利落發型”等標簽進行了模塊化分區，大幅提升男士品類場景辨識度與購物便捷性。

丨洞悉男性需求，屈臣氏推出“型男補給站”男士專區

當一個產品被置于精心設計的場景中，被專業的顧問進行講解和演示，它就不再是貨架上一個冰冷的SKU，而是一個能與消費者產生情感共鳴的解決方案。屈臣氏正是通過用體驗幫品牌升級敘事，從而建立更深度的品牌認同。

從這個角度看，屈臣氏在當下的重要性，恰恰來自它能將品牌方最關心的幾件大事——線下體驗、即時履約、精準觸達、品牌故事——整合于一個協同的運營體系之內。這也是為什么，越來越多品牌重新審視線下價值時，屈臣氏依然是那個繞不開的樣本。

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結語

在一個流量越來越貴、渠道越來越碎、品牌普遍追求降本增效的階段，屈臣氏之所以仍然重要，原因并不復雜。

全直營構筑的正品信任、“健康+美麗”的雙賽道布局、線下+線上模式和即時零售帶來的效率優勢、“OPTIMO品牌創新增長中心”承接的品牌增長能力，再加上持續推進的門店精細化運營，共同構成了它在當下零售環境里的稀缺性。

品牌今天依然選擇屈臣氏，歸根結底，是選擇了一個更穩定的觸點、一套更完整的經營鏈路，以及在不確定市場里更難得的確定性。