2026，品牌逃離達(dá)人直播“斬殺線”

不再求一夜爆紅，但求一步一個(gè)臺(tái)階做大。

文｜園長(zhǎng)

編｜陳梅希

2026年，品牌是越來(lái)越投不起明星達(dá)人直播間了。

就拿曾經(jīng)最愛(ài)直播間的美妝品牌來(lái)說(shuō)，2026年一季度，美妝品類TOP20品牌里，85%的品牌達(dá)人推廣占比集體往下掉，韓束、珀萊雅、自然堂、丸美......這些品牌一度靠著明星、達(dá)人帶貨吃到了直播紅利，但在最近都不約而同，減少對(duì)于達(dá)人直播的投入。

告別達(dá)人直播最決絕的是藍(lán)月亮。這個(gè)在單場(chǎng)達(dá)人直播賣(mài)出過(guò)十億GMV的品牌，一度傳出解散達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)消息，大幅減少對(duì)于達(dá)人直播的投入。

從品牌增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，再到“播得越多、虧得越狠”，隨著流量日益稀缺，達(dá)人直播帶貨變成了一個(gè)算不平賬的生意。這時(shí)，消費(fèi)品牌該去哪里，尋找一個(gè)更能賺到錢(qián)、留住人的地方？

達(dá)人直播，品牌真玩不動(dòng)了

相比傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)，直播間有個(gè)天然的問(wèn)題，那就是用戶往往是品牌通過(guò)投流推廣“買(mǎi)”來(lái)的，“321上鏈接”、“家人們福利來(lái)了”主播一頓輸出，消費(fèi)者大腦宕機(jī)下單，賢者時(shí)間冷靜一看，我不需要啊，退了吧。

于是，平臺(tái)拿到了品牌的投流費(fèi)，達(dá)人賺到了傭金和坑位費(fèi)，消費(fèi)者也買(mǎi)爽了，商家得到了好看的GMV和高退貨率，一個(gè)只有商家受傷的世界達(dá)成了。

我從電商平臺(tái)工作的朋友那里了解到，拿口腔護(hù)理品類的退貨率來(lái)說(shuō)，貨架電商平臺(tái)7-8%，有些甚至只有1%；而直播間賣(mài)貨，就沒(méi)有低于10%的。

達(dá)播的第二個(gè)bug，是讓供應(yīng)鏈變成過(guò)山車(chē)。

在短視頻平臺(tái)做種草、投直播的品牌，很多都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題：某天，一條素材突然爆了，商品一下子賣(mài)了幾百上千萬(wàn)，是平時(shí)的幾十倍。

品牌方狂喜，趕緊去找工廠加單。但工廠排期是固定的，供不上怎么辦？

得加錢(qián)。

緊趕慢趕，品牌又花了一筆加急費(fèi)，好不容易發(fā)了貨。這個(gè)時(shí)候，退貨大潮來(lái)了。

到了下個(gè)月，可能銷(xiāo)量又回到了從前的水平，如果品牌商家因?yàn)橹暗挠唵渭ぴ鰯U(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，那才真叫遭遇了退貨+產(chǎn)能空置的雙重“斬殺線”。

如果說(shuō)這兩個(gè)問(wèn)題還能通過(guò)成本控制和運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)，但明星達(dá)人的直播間還有一個(gè)根本上無(wú)解的問(wèn)題：

用戶只認(rèn)達(dá)人，不認(rèn)品牌。即便在達(dá)人這里賣(mài)得再好，停止了和這個(gè)達(dá)人的合作，銷(xiāo)量也會(huì)一夜清零。

在直播間投流，投的是達(dá)人的流量，只能拿到GMV，但沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)積累，沒(méi)有品牌認(rèn)知。

這三個(gè)問(wèn)題疊加在一起，指向同一個(gè)結(jié)論：在達(dá)人直播做生意，賭的成分太大了：賭達(dá)人、賭內(nèi)容、賭平臺(tái)流量的周期。賭贏了，短期之內(nèi)GMV好看，賭輸了，品牌將顆粒無(wú)收。

貨架電商，迎來(lái)商家回潮

以某口腔護(hù)理新銳品牌來(lái)說(shuō)，在線上渠道起家，短時(shí)間內(nèi)做到了平臺(tái)類目中的頭部品牌。但在最近，該品牌選擇了擁抱貨架電商京東。

貨架電商雖然“傳統(tǒng)”，但商家們很快發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)算不平的賬，可以算平了。

首先是用戶比較優(yōu)質(zhì)，都是帶著真實(shí)需求來(lái)的，已經(jīng)對(duì)商品有了初步了解，往往下單之前已經(jīng)想清楚了要不要買(mǎi)，不存在被主播"321"之后沖動(dòng)下單然后冷靜退貨的戲碼。

這就讓退貨率降了下來(lái)。以該品牌所在口腔護(hù)理品類為例，在京東的退貨率只有1%。少退一件貨，省下的運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)、人力、包裝......都是品牌的凈利潤(rùn)。

退貨率下降的一體兩面，是復(fù)購(gòu)率上去了。同樣基于用戶的主動(dòng)搜索，下單前已經(jīng)有了真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由，只要用戶對(duì)商品比較滿意，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。京東口腔品類的采銷(xiāo)表示，這不是僅僅是因?yàn)榫〇|的物流、服務(wù)有優(yōu)勢(shì)，更是用戶的結(jié)構(gòu)決定的。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，京東作為貨架電商的優(yōu)勢(shì)，一方面是消費(fèi)人群優(yōu)質(zhì)，另一方面是作為全國(guó)最大日銷(xiāo)平臺(tái)，銷(xiāo)量穩(wěn)定、可預(yù)期，供應(yīng)鏈不用“坐過(guò)山車(chē)”，品牌省心省力。

在京東，很少有一夜爆紅，品牌增長(zhǎng)“一步一個(gè)臺(tái)階”。在搜索場(chǎng)景下，京東口腔品類的采銷(xiāo)表示，他們會(huì)盡可能幫品牌關(guān)聯(lián)到更多、更精確的搜索關(guān)鍵詞，其排名每前進(jìn)一名，曝光量、轉(zhuǎn)化率、能產(chǎn)生多少銷(xiāo)量增量都是確定的，不會(huì)大起大落。

“品牌只要跟采銷(xiāo)確定好每月大概要賣(mài)多少件，剩下就不用管了。”京東自營(yíng)模式下，品牌只需把貨送到京東倉(cāng)庫(kù)，后面的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后全部由京東負(fù)責(zé)。

更重要的是，在搜索模式下，品牌收貨的好評(píng)、復(fù)購(gòu)，都可以幫助它在排名中不斷前進(jìn)。只要品牌踏踏實(shí)實(shí)做生意，把產(chǎn)品和服務(wù)做好。訂單量、好評(píng)率、轉(zhuǎn)化率……這些指標(biāo)就像往水庫(kù)里蓄水，時(shí)間越久，水位越高，而且水位不會(huì)因?yàn)槟隳程觳煌稄V告就蒸發(fā)掉。

相比靠算法、靠達(dá)人、靠投流，在京東品牌是踏踏實(shí)實(shí)做生意，會(huì)持續(xù)被用戶看到。

一些老國(guó)貨品牌，因此在京東找到了新的出路。比如，云南白藥等傳統(tǒng)品牌，在短視頻平臺(tái)上不具備素材能力和直播能力，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)那些已經(jīng)有成熟玩法的品牌，流量成本又貴，最后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)還是京東穩(wěn)定、能賺錢(qián)。

在京東，每個(gè)品類的采銷(xiāo)都會(huì)洞察用戶需求的風(fēng)向變化，進(jìn)行品類趨勢(shì)分析，并從數(shù)據(jù)洞察中，和品牌一起反向定制商品。

舉個(gè)例子，京東口腔品類的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)男性用戶偏多，而在去煙漬這個(gè)功效賽道上，供給明顯不足。

于是采銷(xiāo)找到上述口腔護(hù)理品牌，希望他們搞一款專門(mén)給男性用戶的牙膏。品牌方出品，牙膏在京東先上，很快沖到店鋪銷(xiāo)售前列。從全渠道來(lái)看，也是京東渠道賣(mài)得最好——因?yàn)樗〇|的用戶畫(huà)像天然契合。

好易康“早C晚A”套裝

除了該品牌，京東口腔品類的采銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)用戶早晚刷牙的需求不一樣，于是聯(lián)合好易康品牌打造了“早C晚A”禮盒，針對(duì)早晚不同口腔清潔需求，晚上刷牙能清潔牙結(jié)石，早上可以清新口氣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)理。這款牙膏上市后，銷(xiāo)量很快躍居類目頭部陣營(yíng)。

康王、詩(shī)斐絲、維特斯......僅僅在口腔和個(gè)人護(hù)理品類，從老國(guó)貨到新銳品牌，以及國(guó)際大牌，只要商家開(kāi)品效率高，快速響應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向，就有機(jī)會(huì)打造出行業(yè)爆款。

修品牌水庫(kù)，煉產(chǎn)業(yè)內(nèi)功

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系，是建立消費(fèi)者心智的起點(diǎn)。

在京東，高價(jià)值用戶不蹲直播間、不追破價(jià)品、消費(fèi)決策更理性。這種用戶結(jié)構(gòu)，天然幫助品牌把價(jià)格體系立住、把品牌形象穩(wěn)住，而不是今天破價(jià)、明天恢復(fù)、后天又破價(jià)，讓消費(fèi)者找不準(zhǔn)品牌的定位。

京東排行榜有各類細(xì)分榜單

除了搜索，京東還有金榜等各類排名榜單，“全部依托產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)，不是說(shuō)你花錢(qián)就能上榜。”京東采銷(xiāo)說(shuō)，“能沖進(jìn)榜單，消費(fèi)者覺(jué)得這款商品經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證，因?yàn)檫@個(gè)排名是一筆一筆真實(shí)訂單攢出來(lái)的，不是廣告費(fèi)堆的。”

京東不只是賣(mài)貨，它還是個(gè)品牌放大器。

今年3月10號(hào)，京東跟中國(guó)時(shí)裝周搞了一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，把個(gè)護(hù)產(chǎn)品和時(shí)尚秀場(chǎng)綁在一起。品牌在T臺(tái)上露了個(gè)臉，場(chǎng)外聲量直接拉滿——消費(fèi)者記住的不只是一個(gè)商品，是品牌和時(shí)裝周站在一起的這件事。

2025年全年，京東跟各個(gè)品牌做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不下百場(chǎng)。在京東，搭著平臺(tái)的活動(dòng)一起做，省下的不只是錢(qián)，還留下來(lái)的是品牌自己的聲量和銷(xiāo)售數(shù)字。

京東采銷(xiāo)，是真心想和品牌一起成長(zhǎng)，幫助品牌做大。

“我們部門(mén)有一兩百個(gè)采銷(xiāo)，每個(gè)品類都有人專門(mén)盯著。”京東口腔個(gè)護(hù)采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)，其他平臺(tái)一般是兩三個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)大品類，京東采銷(xiāo)對(duì)于很多品牌采取“一對(duì)一”服務(wù)，通過(guò)精細(xì)化、定制化的運(yùn)營(yíng)，拔高品牌的利益點(diǎn)，不斷優(yōu)化價(jià)格。

甚至京東把尾貨問(wèn)題也考慮到了。對(duì)于臨期商品，只要品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，談一個(gè)合適的價(jià)格，京東能把它吃下來(lái)。

“我們有專門(mén)團(tuán)隊(duì)做尾貨，也只有京東能吃下這么大體量的貨源。”京東采銷(xiāo)說(shuō)。京東有倉(cāng)庫(kù)、有用戶、有履約能力，更有做“臟活累活”的意愿。

成熟的貨架電商平臺(tái)，給了品牌三樣?xùn)|西：穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)、真實(shí)的品牌沉淀、全生命周期的成長(zhǎng)路徑。不能幫品牌一夜爆紅，但能幫助品牌從“拼流量”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)力”，提升供應(yīng)鏈能力、周轉(zhuǎn)效率等硬實(shí)力，讓品牌一步一步把生意做扎實(shí)。

對(duì)于合作的品牌，京東并非照單全收，而是選擇那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌：要么有自己的工廠、有開(kāi)品能力，或者雖然采用代工模式，但有運(yùn)營(yíng)能力。京東更愿意與這些商家雙向奔赴，在京東得到穩(wěn)定的日銷(xiāo)、穩(wěn)定的品牌建設(shè)和長(zhǎng)期的投資回報(bào)。

這并不是否認(rèn)達(dá)播的價(jià)值。2019到2023年那波紅利期，一大批品牌靠達(dá)人直播完成了原始積累，它在直播間里完成了第一波用戶教育，做到了類目頭部。

但現(xiàn)在的問(wèn)題是：流量越來(lái)越貴，退貨率居高不下，用戶資產(chǎn)留不住——三個(gè)問(wèn)題同時(shí)爆發(fā)之時(shí)，已經(jīng)完成了從零到一的品牌，需要在更適合的平臺(tái)，進(jìn)行新的突圍。

擁抱貨架電商，是一個(gè)新的解法：不求一夜爆紅，但求一步一個(gè)臺(tái)階做大。在京東花的每一分精力，都是在給自己修水庫(kù)，而不是每個(gè)月交錢(qián)買(mǎi)水。

先清醒的，先上岸。

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