最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，330億嬰童洗護(hù)市場進(jìn)入新競賽

最近，嬰童洗護(hù)賽道再度因安全問題被推上風(fēng)口浪尖。

近日，新銳嬰童護(hù)理品牌貝德美（BODORME）公布了一起品牌維權(quán)案件的審結(jié)情況。這起假貨案持續(xù)兩年之久，案值近400萬元，被認(rèn)為是目前嬰童洗護(hù)領(lǐng)域金額最大的假貨案件之一。

與此同時(shí)，在剛過去的3·15期間，兒童“毒面霜”問題再次引發(fā)廣泛關(guān)注。測評博主“老爸評測”聯(lián)合媒體暗訪，對105個(gè)消字號產(chǎn)品進(jìn)行測評，結(jié)果顯示：其中65個(gè)產(chǎn)品篩出疑似激素成分，12個(gè)檢出不易發(fā)現(xiàn)的新型激素，另有55個(gè)產(chǎn)品檢出違規(guī)藥物，包括獸藥、麻醉劑等。

事實(shí)上，嬰童洗護(hù)的違規(guī)添加問題由來已久。2025年，國家藥監(jiān)局共公布46批次檢出禁用成分的化妝品，其中11批次為兒童化妝品，占比接近四分之一，且是數(shù)量最多的品類。

值得注意的是，監(jiān)管層面對這一現(xiàn)狀已經(jīng)釋放出明確信號。3月24日，在2026年全國化妝品監(jiān)督管理工作會上，國家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兒童化妝品將是2026年重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域之一。

但另一面，這又是一個(gè)增長迅猛的賽道。《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，2025年，嬰童洗護(hù)以26.18%的交易額增幅，成為增長最強(qiáng)勁的美妝細(xì)分賽道之一。高增長背后，低品牌集中度也意味著新的市場窗口仍在打開，一批新銳品牌正加速崛起。

這也引出一個(gè)更值得行業(yè)思考的問題：為什么一個(gè)高速增長、需求旺盛的藍(lán)海市場，會同時(shí)成為安全問題的高發(fā)地帶？當(dāng)精細(xì)化育兒成為主流，父母對“安全”和“功效”的雙重追求不斷提高，嬰童洗護(hù)又將走向怎樣的新競爭階段？

每年釋放數(shù)十億市場增量，嬰童洗護(hù)為何仍是“低集中度市場”？

盡管國內(nèi)生育率持續(xù)下滑，但母嬰消費(fèi)市場并未因此降溫，反而在“少子化、精細(xì)化育兒”的趨勢下不斷擴(kuò)容。

碩遠(yuǎn)咨詢發(fā)布的《2025年中國母嬰產(chǎn)品行業(yè)市場研究報(bào)告》顯示，截至2024年，中國母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模已突破萬億元人民幣，穩(wěn)居全球最大的母嬰消費(fèi)市場之一。過去五年間，行業(yè)維持了8%—12%的年均復(fù)合增長率，顯著高于整體消費(fèi)品市場平均水平。

在低生育時(shí)代，新一代父母的消費(fèi)觀念也發(fā)生了明顯變化：孩子少了，但單個(gè)孩子獲得的資源投入更多。圍繞“科學(xué)、安全、確定性”的消費(fèi)偏好，正在成為母嬰市場的重要增長邏輯。

所謂嬰童洗護(hù)，主要指面向0—12歲嬰幼兒及兒童的清潔、護(hù)膚和護(hù)理產(chǎn)品。天貓國際與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《全球分齡洗護(hù)行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國嬰童洗護(hù)市場規(guī)模已接近330億元，預(yù)計(jì)到2028年將超過450億元，增速在7.5%以上，顯著高于全球市場約4%—5%的平均水平。

這意味著，中國嬰童洗護(hù)市場，每年將給各大品牌提供數(shù)十億的市場增量。未來10年，中國市場都會是極具潛力的嬰童洗護(hù)市場。

但與高增長形成鮮明對照的是，這一市場的品牌集中度并不高。上述報(bào)告顯示，2024年嬰童洗護(hù)市場CR10僅為38.5%，CR20為56.2%。換言之，頭部品牌尚未形成絕對壟斷，市場仍處于相對分散的競爭階段。

這既意味著機(jī)會，也暴露出問題。

從機(jī)會看，低集中度說明消費(fèi)者需求仍在快速細(xì)分，市場尚未被少數(shù)頭部品牌完全吃透；從問題看，市場準(zhǔn)入門檻相對不高、供給質(zhì)量參差不齊，也給了違禁添加、夸大宣傳、假冒偽劣可乘之機(jī)。

本質(zhì)上，這背后折射出嬰童洗護(hù)的核心矛盾：

一方面，嬰幼兒皮膚屏障尚未發(fā)育完善，角質(zhì)層更薄、皮脂分泌不穩(wěn)定，對產(chǎn)品的溫和性、安全性要求天然更高；

另一方面，父母對“高安全+高功效”的需求持續(xù)上升，但市場上真正具備研發(fā)能力、合規(guī)能力和長期主義的品牌仍相對有限。

也正因?yàn)槿绱耍瑡胪醋o(hù)雖然是藍(lán)海，卻長期伴隨著暗礁。這個(gè)賽道真正缺的，不只是更多品牌，而是更多“正規(guī)軍”。

細(xì)分品類集體爆發(fā)，結(jié)構(gòu)性機(jī)遇快速浮現(xiàn)

《FBeauty未來跡》整理淘寶天貓、抖音、京東、拼多多、快手這五大電商平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2025年全年，嬰童洗護(hù)以26.18%的交易額增長，和18.89%的交易量增長，領(lǐng)跑全品類。

盡管其全年交易額為217.44億元，體量尚不及美容護(hù)膚等成熟品類，但結(jié)合其增長勢頭與品牌集中度來看，2026年該市場總規(guī)模有望再創(chuàng)新高，成為當(dāng)之無愧的增量賽道。

從細(xì)分板塊看，嬰童護(hù)膚、嬰童洗浴、嬰童口腔均實(shí)現(xiàn)交易額與交易量雙增長。其中：

·嬰童護(hù)膚全年線上交易規(guī)模已突破百億元；

·嬰童洗浴以49%的交易額增幅、76.85%的交易量增幅，成為增長最快的細(xì)分領(lǐng)域；

·嬰童口腔雖然體量相對較小，但也保持了兩位數(shù)增長。

進(jìn)一步拆分到更細(xì)的類目，增長信號更加明顯。嬰童洗護(hù)27個(gè)細(xì)分類目中，僅寶寶沐浴鹽出現(xiàn)交易額下滑，其余全部實(shí)現(xiàn)正增長，顯示出這一賽道正在進(jìn)入更廣泛的消費(fèi)擴(kuò)張期。

從規(guī)模看，潤膚乳、嬰童乳液/面霜、嬰童洗發(fā)水、沐浴乳/沐浴露依然是交易額最高的傳統(tǒng)主力品類，全年銷售額均超過20億元，且交易額、交易量雙雙實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

隨著該市場的需求進(jìn)階，兒童護(hù)膚精華、唇周膏/霜/乳、嬰兒皂/兒童皂/香皂、兒童護(hù)牙素等新興品類迎來高速增長，其交易額增長均超過200%。這反映出新一代父母對嬰童洗護(hù)產(chǎn)品提出了更精細(xì)、更功效化的需求。

總體來看，嬰童洗護(hù)市場正處于高速增長階段，其中蘊(yùn)藏著巨大的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》：第一，相比“大單品”策略，圍繞不同年齡、膚質(zhì)和使用場景的產(chǎn)品矩陣，將成為母嬰品類新的增長抓手；第二，只有真正理解兒童肌膚特征、擁有產(chǎn)品開發(fā)和醫(yī)學(xué)溝通能力的品牌，才能吃到這波結(jié)構(gòu)性紅利。

新銳領(lǐng)跑座次更迭，競爭邏輯發(fā)生本質(zhì)改變

從 2025 年線上嬰童洗護(hù)市場的品牌排名來看，這一賽道仍處于快速洗牌期。

在TOP20品牌中，僅有三家出現(xiàn)交易額同比下滑，其余均實(shí)現(xiàn)正增長，其中袋鼠媽媽、newpage一頁、舒客寶貝更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長。這進(jìn)一步表明，嬰童洗護(hù)仍是一個(gè)對新品牌相對友好的市場。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌如郁美凈、青蛙王子、強(qiáng)生等依然占據(jù)一席之地，但從增速來看，新銳品牌的爆發(fā)力更強(qiáng)，正在不斷改變原有格局。

不過，低集中度也意味著，品牌排名并不穩(wěn)定。進(jìn)入2026年后，1—2月的線上數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出新一輪洗牌：部分品牌排名上升，部分品牌則出現(xiàn)不同程度回落，市場座次仍在快速變化之中。

這背后意味著，嬰童洗護(hù)的競爭邏輯正在發(fā)生根本變化，即從“講故事”轉(zhuǎn)向“拼硬實(shí)力”。尤其是在兒童皮膚問題高頻化的背景下，這一趨勢更加明顯。

此前頻頻被曝光的兒童“毒面霜”，大多瞄準(zhǔn)嬰幼兒因皮膚屏障不完善而容易出現(xiàn)的濕疹、干癢、泛紅等問題，通過違規(guī)添加激素成分，制造“短期見效”的假象。但這類產(chǎn)品雖然可能在短時(shí)間內(nèi)壓制炎癥反應(yīng)，長期使用卻會帶來皮膚萎縮、屏障受損，甚至誘發(fā)激素依賴性皮炎等更嚴(yán)重問題。

也正因此，消費(fèi)者對“安全且有效”的產(chǎn)品需求變得前所未有地迫切。

以特應(yīng)性皮炎（Atopic Dermatitis，簡稱AD）為例，這是一類兒童常見慢性皮膚問題，其發(fā)病與遺傳、免疫、皮膚屏障和環(huán)境等多重因素相關(guān)，往往難以徹底根治，更依賴長期管理。在這類管理中，保濕修護(hù)是最基礎(chǔ)、也最關(guān)鍵的一環(huán)。

目前已有多個(gè)品牌針對這一需求推出專業(yè)產(chǎn)品：

雅漾AD 膏專為敏感兒童研發(fā)，憑借核心生物科技成分實(shí)現(xiàn)肌膚舒緩與干癢減輕；紐強(qiáng)嬰幼兒保濕潤膚精華霜由上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院聯(lián)合研制，以醫(yī)用級標(biāo)準(zhǔn)打造長效保濕與屏障修護(hù)能力；中國嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁聯(lián)合崔玉濤養(yǎng)育中心研發(fā)推出嬰童舒潤特護(hù)精華霜，通過專利成分與多重活性物質(zhì)實(shí)現(xiàn)抑癢、修屏障等多重功效。

值得注意的是，除了美妝品牌深耕研發(fā)，藥企也開始跨界布局嬰童洗護(hù)賽道。華潤順峰藥業(yè)推出的順峰寶寶，專注于嬰幼兒及兒童皮膚護(hù)理，其產(chǎn)品已進(jìn)入醫(yī)院渠道，在皮膚科被用于濕疹等皮膚問題的輔助治療。

研發(fā)等硬實(shí)力成為嬰童洗護(hù)賽道新競爭標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，監(jiān)管層面也在持續(xù)收緊。從2021年出臺的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，到今年1月國家藥監(jiān)局宣布將《眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數(shù)限值》等18項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制修訂項(xiàng)目納入化妝品安全技術(shù)規(guī)范，兒童化妝品的相關(guān)法規(guī)持續(xù)完善、落地，生產(chǎn)質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)也在收緊。

“根據(jù)目前的政策走向來看，兒童化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理應(yīng)該是后續(xù)幾年重點(diǎn)之一。”ZMUni中貿(mào)合規(guī)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人對《FBeauty未來跡》表示，兒童化妝品的整體監(jiān)管是在加強(qiáng)全行業(yè)生命周期監(jiān)管，特別是對于安全風(fēng)險(xiǎn)的防控，這會加速行業(yè)清理、淘汰不合格的企業(yè)和品牌，頭部品牌效應(yīng)會更集聚，從而逐步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。

她認(rèn)為，規(guī)范、專業(yè)、可持續(xù)會是這一領(lǐng)域未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。

可以預(yù)見的是，嬰童洗護(hù)賽道的競爭邏輯將發(fā)生本質(zhì)變化。未來，擁有過硬研發(fā)基礎(chǔ)、能持續(xù)為消費(fèi)者提供安全合規(guī)產(chǎn)品的品牌，才能在這場賽道競爭中勝出，而這也將成為嬰童洗護(hù)賽道未來的核心發(fā)展方向。

從品牌競爭格局來看，新銳品牌的異軍突起、藥企的跨界布局，再到品牌向醫(yī)研共創(chuàng)、專業(yè)研發(fā)的深度發(fā)力，不難發(fā)現(xiàn)，嬰童洗護(hù)賽道正告別野蠻生長，邁入研發(fā)與合規(guī)雙輪驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代。

而對于整個(gè)行業(yè)來說，當(dāng)越來越多的“正規(guī)軍”入局，研發(fā)與安全成為行業(yè)共識之時(shí)，這片藍(lán)海市場才能真正實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的發(fā)展。

畢竟，在關(guān)乎下一代健康的事業(yè)里，市場最終只會為安全且有效的產(chǎn)品買單。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜