電廠 | 度過增長最快的一年后，泡泡瑪特不想只追求短跑

圖源：泡泡瑪特

記者 何暢

半年之前，在泡泡瑪特2025年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，這家公司的創(chuàng)始人兼CEO王寧表達(dá)了對增長的期待：“去年是100億，今年希望營收能夠做到200億，但是感覺今年應(yīng)該300億也很輕松。”

設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)，如他所說，2025年不僅是泡泡瑪特增長最快的一年，也是IP和品牌的影響力空前提升的一年。3月25日，泡泡瑪特發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收為371.2億元，同比增長184.7%；非國際財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈利潤為130.8億元，同比增長284.5%。LABUBU在全球爆火，成為消費(fèi)者爭相搶購的對象，部分產(chǎn)品在二手市場上溢價(jià)尤為突出。有人說，出門背著LABUBU需要格外小心，因?yàn)楹茈y逃過伸過來摸一摸的手，甚至可能被“順手牽羊”。

一年之前，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)大漲，尾盤拉升10%；這一次，情況有所不同，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日迎來的是截至收盤超22%的下跌。3月26日，截至午盤收盤，泡泡瑪特跌超9%。

2025年4月，泡泡瑪特首次進(jìn)行大規(guī)模組織調(diào)整，基于不同市場設(shè)立大區(qū)、強(qiáng)化中臺，以提升組織協(xié)同效率，持續(xù)深化全球化布局。按照市場劃分，2025年中國市場營收為208.5億元，同比增長134.6%；亞太市場營收為80.1億元，同比增長157.6%；美洲市場營收為68.1億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區(qū)市場營收為14.5億元，同比增長506.3%。整體來看，海外市場營收占比已提升至43.8%，亞太市場營收占比稍有下滑，美洲市場增長尤為突出。

截至2025年12月31日，泡泡瑪特中國內(nèi)地累計(jì)注冊會(huì)員總數(shù)為7258萬人，新增2650萬人；會(huì)員貢獻(xiàn)銷售占比93.7%，會(huì)員復(fù)購率為55.7%。中國市場經(jīng)過持續(xù)耕耘，相對穩(wěn)定，消費(fèi)者體驗(yàn)和精細(xì)化運(yùn)營是后續(xù)的兩個(gè)升級方向。相比之下，海外市場空間更大。近期出任首席增長官的文德一就在業(yè)績會(huì)上稱，2025年是“泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)增長最快的一年”。

具體來說，泡泡瑪特新進(jìn)駐了5個(gè)新國家和超30個(gè)知名城市，凈增95家門店——美洲市場最多，凈增42家；亞太市場、歐洲及其他市場分別為31家、22家。新門店既聚焦城市核心商圈，也重點(diǎn)布局旅游城市和知名機(jī)場，以實(shí)現(xiàn)本地居民和游客的雙重覆蓋。地標(biāo)本就具有示范作用，選址在這里的門店，天然地吸引著人們的目光。和在社交媒體上投放類似，這也相當(dāng)于樹立一塊廣告牌。此外，泡泡瑪特還在海外探索了不同消費(fèi)場景的融合，例如2025年12月落地泰國曼谷暹羅廣場的小野IP主題門店，就覆蓋服飾、家居飾品、咖啡飲品等多個(gè)品類。

海外市場的線上銷售占比同樣明顯提升，這離不開“基建”的升級。除了完成多個(gè)國家官網(wǎng)的搭建，泡泡瑪特還開設(shè)了本地直播間，直播本地化、拆盒本地化、互動(dòng)本地化，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也升級用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

文德一透露，2026年泡泡瑪特將繼續(xù)以精細(xì)化運(yùn)營為核心、持續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，重點(diǎn)開拓中東、南亞、歐洲、南美等市場，穩(wěn)步擴(kuò)展全球經(jīng)營版圖。

自主產(chǎn)品是泡泡瑪特的主要商品類型，2025年?duì)I收占比為99.1%，分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP兩個(gè)大類——前者來自泡泡瑪特合作簽約藝術(shù)家的創(chuàng)作，在營收中占比高達(dá)90%，后者則是與其他IP聯(lián)名，例如迪士尼、三麗鷗等。

2025年，藝術(shù)家IP貢獻(xiàn)的營收同比增長了200.4%，LABUBU所在的THE MONSTERS是最大功臣，吸金141.6億元，在總營收中占比接近四成，同比增長365.7%。按照IP收入高低排列，緊隨其后的依次為SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人，它們的營收均突破20億元；17個(gè)IP營收突破1億元。

對泡泡瑪特來說，新老IP之間的交接棒和IP的可持續(xù)性一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。2026年，Supertutu、放學(xué)后的Merodi、KeyA等新IP先后登場，市場反響一般，KeyA的風(fēng)格甚至引發(fā)了爭議。一時(shí)之間，這家公司又一次被“診斷”為“IP依賴癥”，IP活力受到質(zhì)疑。

對比泡泡瑪特2023年、2024年和2025年的前8大IP，其中確實(shí)有不少熟面孔，管理層稱它們通過新的創(chuàng)意和形象保持銷量增長；同時(shí)，也出現(xiàn)了新的現(xiàn)象級IP——典型例子就是2024年推出的星星人，同比增長超1600%。

近三年泡泡瑪特前8大IP變化 圖源：電廠制圖

連續(xù)兩年成為第一大IP的代表，LABUBU肩上的擔(dān)子有些重。王寧覺得，LABUBU非常幸運(yùn)地成為了一個(gè)“世界級的IP”，但泡泡瑪特不只有LABUBU。“未來對于平臺上不管是現(xiàn)有的頭部IP，還是新的IP，我們都有非常強(qiáng)的信心，相信整個(gè)平臺會(huì)越來越成熟，對IP運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)越來越成熟。”

畢竟，IP始終是泡泡瑪特的核心。泡泡瑪特首席運(yùn)行官司德稱，公司以IP為中心搭建了更加完整的商業(yè)化體系，持續(xù)推出能夠更好展現(xiàn)IP的消費(fèi)品品類，并在城市樂園和電影內(nèi)容等領(lǐng)域取得了“重大的進(jìn)展”，“也為我們長期的IP運(yùn)營和強(qiáng)化IP與粉絲的情感連接做好了準(zhǔn)備”。

2025年4月，開園一年半的泡泡瑪特樂園啟動(dòng)了部分區(qū)域的設(shè)施升級，預(yù)計(jì)將于2026年暑期完成。“目前已經(jīng)官宣的樂園1.5期將會(huì)新增豐富的主題區(qū)域與互動(dòng)游樂設(shè)施，大幅度提升游玩體驗(yàn)，同時(shí)我們已經(jīng)啟動(dòng)了樂園二期的擴(kuò)建規(guī)劃。”司德補(bǔ)充。不過，泡泡瑪特并未詳細(xì)介紹樂園在2025年的整體經(jīng)營情況，或許可以理解為，它相當(dāng)于用戶和IP之間的介質(zhì)、場景、紐帶，卻不是當(dāng)下變現(xiàn)的主力，依然需要探索和投入。

此外，隨著THE MONSTERS系列走向大銀幕，樂園與內(nèi)容這兩條IP運(yùn)營的長期路徑愈發(fā)清晰。值得一提的是，飾品、甜品之外，泡泡瑪特的小家電產(chǎn)品也將在下個(gè)月上線。電廠注意到，近一年前，泡泡瑪特就開始招聘小家電研發(fā)工程師等家電領(lǐng)域的人才。根據(jù)職位描述，要求應(yīng)聘者具有電水壺、早餐機(jī)、咖啡機(jī)等品類的主導(dǎo)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

只是，泡泡瑪特踐行的是“無用之用”理論，正是因?yàn)椤安粚?shí)用”才永恒。當(dāng)產(chǎn)品開始具有功能屬性，也就開始了邏輯層面的左右互搏。作為參考，泡泡瑪特此前推出的數(shù)據(jù)線，口碑褒貶不一。更為重要的是，有別于盲盒，家電的使用售后更加復(fù)雜，這意味著越做越重。

業(yè)績發(fā)布給上一階段畫上了句號，也是下一階段壓力的開始。2025年，泡泡瑪特跑得很快，而王寧希望能夠在“超高速的發(fā)展”之后“稍微修整一下”。在他看來，所有企業(yè)都需要經(jīng)歷周期，都需要在高速發(fā)展過程中比別人更快地發(fā)現(xiàn)待解決的問題、清楚地知道未來改進(jìn)的方向。

因此，比起一味地追求短跑、追求現(xiàn)在的速度有多快，他更傾向于拉長周期看待每一年的發(fā)展和機(jī)遇。“今年我們希望努力做到不低于20%的成長速度，不會(huì)追求特別激進(jìn)的、增收不增利的成長，怎么讓公司更長期更穩(wěn)健、更健康的成長，依舊是我們最核心的目標(biāo)。”他說道。