砸千萬代言押注“明星賭局”，泡泡瑪特們急了

來源 | Tech星球

文| 林京

在潮玩直播間里端盒的年輕人變了。

以前，潮玩靠“限量發售”制造稀缺，黃牛排隊，資深愛好者為隱藏款一擲千金。近一個月，潮玩企業密集簽約頂流明星跑馬圈地。

線上屏幕那頭，主播反復強調“銷量全部計入代言人成績”，一個盲盒公仔旁邊，放著各種明星周邊產品，稀缺的親筆簽名小卡，更是讓粉絲端數盒購買。

于是現實場景呈現的一幕是，樂華娛樂讓旗下藝人王一博代言了一款盲盒新品；名創優品因Jennie簽名周邊在門店引發排隊熱潮；52TOYS與TOPTOY相繼官宣全球代言人。

除了頭部品牌，也有成立僅三個月的新品牌，靠一場明星直播創下千萬銷量，年GMV破億。

潮玩直播間成為粉絲經濟的新戰場。當69元盲盒里塞進明星小卡，一門“雙重暴利”的生意悄然成形，潮玩行業也由此開啟一場“飯圈賭局”。

69元盲盒，千萬代言，潮玩開卷頂流藝人

LABUBU在2025年斬獲超140億收入的“神話”，讓所有潮玩企業、潮玩工廠都紛紛推出自有IP，許多新品更是主動向LABUBU靠攏，甚至一些企業內部形成一種“越丑、越個性、越搞怪，越容易出圈”的潮流。

與此同時，也放大了推出一款全新IP的尷尬——同質化嚴重、用戶審美疲勞。推出一個IP不難，難的是讓它從貨架上被看見、被帶走、被記住。

比起靠審美和設計以及一定的幸運時機因素加持、去打動小眾資深的潮玩愛好者，明星代言成為眾多新IP一致的路徑，還形成了影視公司、互聯網大廠與潮玩初創企業三方合作的格局。

典型代言是杭州潮玩品牌AYOR TOYS，2025年6月成立，9月便簽約華策影視旗下藝人田栩寧，代言首日全渠道銷售額突破4000萬元。也是在9月，阿里通過旗下投資主體杭州灝月企業管理有限公司完成對AYOR TOYS的15%股份戰略投資，華策影視亦以跟投方身份參與本輪融資，三方形成資本層面的深度綁定。

根據華策影視年報，企業初步開拓了“明星-IP產品-粉絲”閉環體系，AYOR TOYS半年GMV破億。根據第三方機構測算，華策影視與AYOR TOYS的經紀服務交易金額約1200萬元。

頂流藝人帶火僅成立三個月的品牌，成為這場浪潮的注腳之一。

一位負責對接藝人和潮玩企業合作的從業者向Tech星球介紹，頭部藝人的代言價格通常在千萬級別，部分合作模式會采用“保底+提成”模式，將10%～15%的銷售分成給藝人。

據上述從業者透露，通常的流程是先通過明星私服路透、明星社交平臺發布圖文間接種草等形式進行試水，其中私服路透單次合作費用5.8萬元，一般打包十余位微博粉絲量在百萬以上的藝人。而藝人種草平臺圖文筆記單次合作費用在十幾萬元不等。如果效果符合企業預期，最終會簽約代言人。過去兩年間，來找藝人合作的潮玩企業大幅增加。

此外，明星也會反向挑選品牌，一款潮玩新品如果此前從未有明星私服路透過進行鋪墊，藝人拒絕代言的概率也會提升。

圖注：TOP TOY和52TOYS線下門店。Tech星球攝

目前，潮玩品牌與明星合作主要分為三種模式。一是，通過簽約代言人推自有IP，譬如，52TOYS簽約周柯宇主推一款自有IP“POUKA”，TOP TOY簽約趙露思重點推廣旗下糯米兒等系列自有IP。

二是，與藝人共創IP形象，將藝人的個性化特質融入IP設計以激發粉絲情感共鳴。例如，王一博代言的“小嗷”IP，在設計中注入了王一博的個人特色，該IP于2025年3月底推出后一度帶動多個矩陣直播間沖上潮玩榜前列。這種模式下，IP與藝人綁定更深，但品牌對IP的自主權相對有限。

三是，聯名合作，推出基于藝人形象的潮玩產品，譬如，泡泡瑪特在今4月推出全新產品線“POP STAR”，首期合作韓國女團aespa，于今年“五一”前夕推出聯名系列，四個隱藏款里分別附贈藝人照片小卡。目前隱藏款在二手市場價格翻6倍，而普通款價格已經迅速腰斬。

這種模式下，品牌需要向藝人方支付IP授權費用，主要負責設計與生產，毛利水平無法與其自有IP相提并論。

IP暴增，內卷加劇，潮玩企業急了

硬幣的另一面是，潮玩企業正以前所未有的速度推新。

2025年，泡泡瑪特新IP發布數量從2024年的29個飆升至57個。名創優品簽下16位潮玩藝術家；52TOYS推出5個全新自有IP；TOP TOY手握17個自有IP沖刺IPO；奇夢島則以11個自有IP矩陣殺入戰場。僅這些頭部廠商，過去一年新增及累計的自有IP數量已超過100個，創下行業歷史之最。

據新聲Pro報道，一位設計師在去年9月一天發布隨手創作的人物形象，瀏覽量迅速過萬，當天晚上就有七、八個潮玩公司發來合作邀約。

即使是在自有IP上有絕對優勢的泡泡瑪特，到2026年上半年，也變得急促，幾乎每月都推出新品，從2025年12月到2026年3月分別推出的“Supertutu”、“放學后的Merodi”、“Key A” 等IP，但這些IP紛紛遇冷，未能如星星人一樣出圈。

潮玩企業們必須直面兩大挑戰，市場上的玩家變多、基數變大，從0到1去構建一套故事，本就極具挑戰，除非有足夠獨特的設計審美，否則一款相似面部的搪膠毛絨玩具，用戶甚至無法辨別是誰家的IP。短視頻、種草媒介變化，大幅縮短了一款IP從爆火到降溫的速度。

根據艾媒咨詢《2025中國IP消費白皮書》顯示，90%以上的IP在6個月內消失于市場，99%的IP活不過一年。

純設計驅動的IP圖文和出圈難度增加，那些自帶粉絲基礎和流量勢能的明星IP，反而成了品牌眼中的“確定性”。

更何況，在影視寒冬之下，坐擁藝人資源的企業，潮玩業務卻是為數不多的增長業務。Tech星球查閱樂華娛樂財報發現，潮玩業務的毛利率是藝人管理的兩倍多，達到45%，成為樂華四大業務板塊中毛利最高的一項。

圖注：樂華娛樂財報。

樂華娛樂在潮玩運營中扮演的是“流量放大器”角色，2024年12月，樂華子公司與潮玩公司Letsvan（品牌升級后為“奇夢島”）合資成立“與華同行”，樂華控股51%。奇夢島負責IP設計孵化，樂華負責明星營銷推廣，用粉絲經濟帶動IP出圈。

另一方面，潮玩企業也難逃行業降溫的影響，一款超級爆款的火熱與否，足以讓整個行業被重新審視。

今年3月，泡泡瑪特發布2025年財報，全年營收371.2億元，同比增長184.7%。這份“炸裂”的成績單并未換來資本市場的認可——創始人王寧在業績會上給出2026年“不低于20%”的保守增長指引，卻因為與前一年184.7%的相差過大，導致財報發布當日，企業市值一度蒸發700億。

LABUBU正在形成連鎖效應。泡泡瑪特財報發布僅一周后，被稱為“中年人的泡泡瑪特”的銅師傅在港交所上市，發行價60港元，首日報收30.5港元，跌幅近50%。

銅師傅的暴跌，既是自身估值虛高的結果，其發行市盈率約43-48倍，遠超泡泡瑪特約15倍的估值。同時也反映了資本市場對“潮玩敘事”態度的微妙轉變。比起卡牌賽道的融資消息不斷，過去一年幾乎沒有知名機構入局投資盲盒潮玩企業。

銷售費用暴增90%，血拼下一個泡泡瑪特？

明星代言能夠迅速將一款IP推向大眾視野，但粉絲購買時認可的是偶像本人，而非產品本身。這也極大考驗潮玩企業的粉絲運營能力，容易引發反噬。AYOR TOYS在田栩寧代言后，一個月內因多次運營上的細節疏忽，引發粉絲不滿與抗議，企業數次公開致歉。

明星潮玩賽道尚屬空白的紅利市場，入局者的戰略目標不盡相同。作為泡泡瑪特的新業務線，“POP STAR”更重要的意義在于讓企業破圈到更廣泛的用戶。

TOPTOY和52TOYS本身是授權IP為主，門店更像是“潮玩超市”，其簽約明星代言，更多是推廣旗下自有IP，去補足短板。據52TOYS披露數據，POUKA明星代言產品開售72小時內登頂天貓平臺潮玩盲盒單品TOP1。而TOPTOY透露，除了代言，未來希望跟趙露思達成更多形式的合作。

主要推自有IP的奇夢島，則是急需打造出另一個wakuku。王一博代言時，這款“小嗷”原創IP推出不過才3個月，且由于藝人粉絲量龐大，直播間采取限量發售模式。

Tech星球在直播間看到，王一博親筆簽名卡片和親筆簽名棒球帽為福袋，不斷吸引粉絲下單。不止是奇夢島官方旗艦店，這款產品直接讓樂華娛樂旗下“YHT與華同行專賣店”和“YHT潮玩旗艦店”兩個直播，實時占據抖音總帶貨榜前五。

圖注：抖音直播間截圖。

企業所付出的代價也不小。WAKUKU 2025年全年營收約2.8億元，在奇夢島總營收中占比高達70.8%。但同時，奇夢島的銷售費用在2025年Q3飆升至5280萬元，環比暴增91.3%，直接導致公司單季凈虧損1610萬元。

但更緊迫的用戶爭奪戰已經箭在弦上。據淘天集團在今年4月玩具潮玩行業大會上披露的數據，2025年淘寶天貓玩具潮玩行業新增用戶近1億人，其中24歲以下年輕用戶增長超1000萬。

一位潮玩企業創始人對Tech星球表示，若以短期視角來看，每年都會有品牌被淘汰，也會有新品牌涌現。但如果把時間拉長，盲盒依然是一個很新的行業，目前上市公司還只有一家，整個賽道仍有很長的路要走。除了明星代言，潮玩企業也在探索各種各樣的新玩法，行業尚且沒有進入到所謂的“下半場”。

黃牛降溫、粉絲登場，潮玩企業爭奪戰遠未熄火。