到店團購：外賣之后，互聯網大廠的下一戰(zhàn)

來源 | Tech星球

文 | 林京

3月19日，阿里集團發(fā)布2026財年Q3財報顯示，包含淘寶閃購在內的即時零售收入同比增長56%。

在財報電話會上，阿里再度明確了對市場份額的重視。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，未來兩年公司會以實現整體規(guī)模過萬億的目標繼續(xù)堅定投入，同時實現市場地位領先，“預計2029財年即時零售業(yè)務板塊將實現整體盈利。”

千億補貼的外賣大戰(zhàn)重塑市場格局之后，關于到店業(yè)務是否會成為下一個戰(zhàn)場的討論，從未停止。

一場更具決定意義的“到店爭奪戰(zhàn)”已悄然打響。如果說，外賣比拼的是規(guī)模效應和履約密度，是一門“苦生意”，那么到店團購爭奪的則是一門利潤更豐厚、護城河更深的生意——它不僅是本地生活業(yè)務的“肥肉”，更是美團的核心腹地。

今年年初，到店團購格局已開始悄然改寫。就在美團與淘寶閃購纏斗外賣、雙方無暇分身之際，抖音到店團購業(yè)務去年9月開始悄然加碼，在部分城市加大了補貼力度，試圖用最直接的方式繼續(xù)撕開缺口。

淘寶閃購也在悄悄加碼到店團購。春節(jié)前后，其到店團購業(yè)務的BD團隊在深圳、上海和嘉興三個試點城市加速跑馬圈地，加緊拓展線下商戶。

一個懸念正在浮現：2026年，到店團購之戰(zhàn)會全面爆發(fā)嗎？

三地測試，謹慎拓城還是全面開戰(zhàn)？

去年9月，淘寶閃購的“到店團購”業(yè)務在上海、嘉興和深圳三個城市低調上線。

據淘寶閃購深圳區(qū)域員工楊洋向Tech星球透露，不同于抖音拓展的店團購業(yè)務包含餐飲、休閑娛樂等多種類目，目前淘寶閃購只聚焦在餐飲板塊。

據楊洋介紹，增加深圳測試主要因為看中其高消費潛力、豐富的業(yè)態(tài)結構，以及以流動人口和白領群體為主，對團購潛在需求較高。只不過，相比于淘寶閃購的優(yōu)勢區(qū)域江浙滬，從淘寶閃購頁面可以看到，在上海和嘉興目前給予更充沛的一級流量入口，在深圳依然只是有“到店團購”欄目標識。

圖注：淘寶閃購頁面，左為上海，右為深圳。

深圳之后，據楊洋介紹，下一站開城的城市會是廣州，不過速度并不激進，楊洋說，目前深圳人員不足，“年初定下的招聘任務，現在還沒有完成，團購BD屬于阿里正式編制崗位。”

在團購業(yè)務上，淘寶閃購、高德和支付寶都是商家的分銷入口，據楊洋透露，未來阿里旗下的飛豬，或許也會設置一個專門的到店團購，但內部還沒有最終敲定。

與深圳不同，上海一位淘寶閃購員工王雨則透露向Tech星球，淘寶閃購的“到店團購”預計4月份會在全國鋪開，并給予“高鐵掃街榜”一般的大力度營銷和補貼。從去年9月開始，他的工作主要是先拉商戶進來，但集團并沒有大規(guī)模推廣這項業(yè)務。

據王雨介紹，目前淘寶閃購在上海給予“高優(yōu)商家”更多補貼，即在美團平臺上半年訂單量超過2000單的商家，給到的返傭金額和抽傭金額一樣多。且給予KA商家更多廣告位，比如，肯德基、古茗等萬店規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)，都在團購頁面有開屏推送待遇。

據他介紹，阿里的優(yōu)勢是集團產品體系豐富，能夠給到團購更多的流量入口，比如，從千問切入，到閑魚聯動，再到對核心的88VIP用戶的定向推送，培養(yǎng)用戶心智。對于商家的要求則是上線美團同款套餐，且引導用戶使用淘寶閃購的“到店團購”業(yè)務，配合推出跟美團相同的套餐。

但從拓城的速度和測試的城市商家結構來看，并不算激進。以深圳“龍崗萬達”商圈為例，連鎖餐飲“許府牛”在淘寶閃購上線4份團購套餐，在美團“特價團”則上線了11份團購套餐，涵蓋單人套餐、雙人套餐和單品引流套餐等。而且，在奶茶咖啡欄目里，淘寶閃購的到店團購還沒有喜茶、霸王茶姬等頭部新茶飲品牌。

承接外賣業(yè)務的布局，阿里進軍到店團購幾乎是順理成章的一步。只是，在AI浪潮席卷與外賣業(yè)務持續(xù)高投入的背景下，外界對其到店戰(zhàn)略的關注點，依然聚焦于一個核心問題：它是否會延續(xù)外賣業(yè)務那般激進的打法？

到店團購，開啟“三國殺”

在到店團購行業(yè)，今年春節(jié)過后，抖音團購的訂單規(guī)模引起行業(yè)關注。

2月25日，據雷峰網報道，抖音生活服務2025年全年支付 GMV（平臺銷售額） 超8500億元，同比增速達 59%；2026 年 GMV 增速目標定為 50%，抖音生活服務將進一步縮小與美團的GMV份額差距。

但如果從實際核銷的GMV計算，抖音或尚與美團存在差距。一位烤肉連鎖商家就告訴Tech星球，目前來自抖音平臺的核銷比例依舊在50%，很多用戶都是刷著短視頻下單囤券，但真正去門店核銷比例會低于美團。美團的團購心智壁壘在于，很多用戶到店確定消費，而后開始團購券。

對淘寶閃購而言，不同于外賣業(yè)務，如今想要搶食到店團購蛋糕，意味著要與美團、抖音正面競爭。

并且，還有一個新的變量是，抖音已經開辟獨立APP作戰(zhàn)。今年2月，抖音推出獨立APP“抖省省”，想要再造一個大眾點評到店業(yè)務。目前，抖音主站在推送團購套餐時，已經開始給“抖省省”引流，并且已經開啟燒錢補貼。以一款“野人先生冰淇淋”雙拼口味套餐為例，抖音正常團購價格為18.9元，用“抖省省”的價格為11.9元，低于美團特價團上的同類型套餐。

目前抖省省的“推薦”欄目列表里，餐飲為主，休閑娛樂為輔，此外還有景點游玩、親子樂園和酒店民宿等7個欄目。在電商業(yè)務里面，抖音也推出過單獨的電商APP，但效果并不理想。而“抖省省”推出背后，有一個關鍵數據是用戶主動搜索比例。

根據抖音本地生活團隊披露的數據，到2025年，抖音本地生活用戶中約80%的人會主動搜索優(yōu)惠信息，而這部分用戶貢獻了約55%的交易額。也因此，相比于電商打造的獨立APP，“抖省省”單獨做成一個APP被給予厚望。

這無疑加大了淘寶閃購的突圍難度。在到店餐飲團購市場上，淘寶閃購面臨不僅面臨著積累了大量中小商家的美團，還有流量更加充沛的抖音，如何搶占團購市場份額，挑戰(zhàn)還在增加。

并且，目前阿里到店業(yè)務究竟是交給高德承接，還是全面并入淘寶閃購到店團購，依舊沒有清晰的信號。據一位淘寶閃購員工介紹，在杭州區(qū)域，高德的滲透率高達95%，不過用戶群體仍以男性居多。

即使是在大本營上海區(qū)域，商家對于淘寶團購的感知還不太強。一位上海日式拉面商家告訴Tech星球，上線淘寶閃購“到店團購”第一個月，給到商家的流量支持特別充沛，主要表現為搜索拉面這一品類時，其店鋪排名可以更靠前，但隨著后面流量減少，效果難以持續(xù)，目前店內依舊是其他平臺團購訂單更多。

外賣之后，互聯網大廠的下一戰(zhàn)

3月14日，在阿里財報發(fā)布之前，一份數據在網絡流傳。

第三方研究機構易觀分析發(fā)布即時零售市場報告顯示，2025年第四季度淘寶閃購即時交易市場份額為45.2%，美團為45.0%，兩者份額差距僅 0.2個百分點，即時零售市場呈現多平臺競爭態(tài)勢；京東即時交易市場份額為8.4%，位列第三。

對于市場份額，阿里一直很重視。早在今年年初，阿里在面向投資者的最新交流中明確了淘寶閃購2026年的核心戰(zhàn)略：首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

淘寶閃購的推出是阿里為了應對傳統(tǒng)電商增長放緩的挑戰(zhàn)，這些高頻的外賣用戶能否有效轉化為電商用戶，更為關鍵。

盡管在3月19日的阿里財報電話會上，蔣凡表示，過去一年，閃購對平臺整體拉動明顯，包括閃購在內的電商大盤年度活躍買家增長了1.5億，實物電商的年度活躍買家增長了1億。此外，淘寶閃購對相關品類拉動明顯，特別是食品、生鮮、電商等品類，推動盒馬、天貓超市等即時零售業(yè)務的加速發(fā)展。

但從電商業(yè)績來看，1.5億用戶增長，目前也僅換來電商業(yè)務1%的增長，他們的購物消費頻次依舊不明顯。根據財報，截至2025年12月31日止三個月，阿里電商業(yè)務收入達人民幣1315.8億元，較2024年同期的人民幣1306.58億元同比增長1%。

在財報電話會上，阿里進一步強調淘寶閃購的戰(zhàn)略地位，蔣凡表示，對于淘寶閃購的發(fā)展預期，維持2028年財年即時零售交易規(guī)模破萬億目標，同時預計2029財年即時零售實現整體盈利。并且，即時零售對于淘天在AI時代的長期發(fā)展起到至關重要作用。

外賣大戰(zhàn)之后，淘寶閃購要進入競爭更激烈的到店市場，隨著抖音到店團購的奇襲，未來美團、抖音和淘寶閃購三個平臺之間短兵相接或將不可避免。

（備注：文中楊洋、王雨為化名。）