換掉全球總裁，北面怎么了？

知名戶外品牌北面 （The North Face），要換帥了。

據(jù)WWD（Women's Wear Daily）消息，北面母公司VF集團(tuán)首席執(zhí)行官Bracken Darrell宣布，北面全球總裁Caroline Brown將于3月底卸任，接任者為集團(tuán)新興品牌部門總裁Chris Goble。

VF集團(tuán)方面也向有意思報(bào)告確認(rèn)，Chris Goble 將于4月1日正式上任。

這距離北面上次換帥，僅僅過去了不到兩年時(shí)間。

將時(shí)間往前推，有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，北面上一次換帥時(shí)，VF集團(tuán)已經(jīng)步入業(yè)績(jī)瓶頸期——2024財(cái)年（截至2024年3月31日），VF集團(tuán)營(yíng)收同比下滑10%至104.5億美元，北面全球則同比增長(zhǎng)1.69%至36.7億美元。

在過去的幾年，VF集團(tuán)整體業(yè)績(jī)承壓，曾經(jīng)的核心品牌Vans跌跌不休，北面則成了集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)引擎。從2020財(cái)年開始，北面在集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比一路上升，從2020財(cái)年的29%提高至2024財(cái)年的35%。

但在2024下半財(cái)年，在Vans仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的情況下，北面也開始連續(xù)下滑：2024財(cái)年第三財(cái)季營(yíng)收同比下滑10%，第四財(cái)季營(yíng)收同比下滑5%，連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

彼時(shí)，VF集團(tuán)意識(shí)到了“危機(jī)”，將北面也列進(jìn)了人事調(diào)整的隊(duì)伍中。2024年2月，Caroline Brown加入VF集團(tuán)擔(dān)任董事，同年6月，受邀執(zhí)掌北面，負(fù)責(zé)品牌的全球戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者體驗(yàn)等核心業(yè)務(wù)。

要知道，在加入集團(tuán)之前，Caroline Brown擁有超30年時(shí)尚服裝行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，曾任DKNY首席執(zhí)行官、Carolina Herrera總裁，還操盤過品牌出售交易，履歷堪稱亮眼。可以說，她臨危受命接替前任北面總裁，是VF集團(tuán)精心挑選的“救火隊(duì)員”。

北面全球總裁Caroline Brown將于3月底離任 | 圖源：VF集團(tuán)官網(wǎng)

在其上任后的2025財(cái)年里，北面全年?duì)I收僅微增0.8%至37億美元。進(jìn)入2026財(cái)年后，有所好轉(zhuǎn)：第一季度同比增長(zhǎng)5%至5.57億美元；第二季度同比增長(zhǎng)6%至11.57億美元；截至2025年12月27日的2026財(cái)年第三季度同比增長(zhǎng)8%至13. 56億美元。

單從品牌全球數(shù)據(jù)看，北面的發(fā)展穩(wěn)中向好，令此次人事調(diào)整看起來頗為突然。但Bracken Darrell在花旗投資會(huì)議上向投資者透露，該計(jì)劃早已籌備許久。

“這是一場(chǎng)早有規(guī)劃的調(diào)整。”Bracken Darrell表示，“我們?yōu)榇藴?zhǔn)備了一段時(shí)間，目前北面的業(yè)務(wù)運(yùn)行良好。大家已經(jīng)看到了我們逐季的增長(zhǎng)表現(xiàn)，且預(yù)計(jì)全年都將維持這一發(fā)展勢(shì)頭。”

“我們需要的是一位實(shí)力強(qiáng)勁、擁有豐富轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的人選。”Bracken Darrell表示，“北面亟待重大變革，Brown在任期間的表現(xiàn)十分出色。她的任職為我們奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，如今我們已擁有成熟的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、清晰的新戰(zhàn)略，以及良好的發(fā)展勢(shì)頭，足以迎接新的管理者。”

而接棒北面全球總裁這一核心崗位的Chris Goble，他于2024年從Gap加入VF集團(tuán)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Dickies業(yè)務(wù)，直至集團(tuán)調(diào)整戰(zhàn)略完成該品牌出售。此次履新后，Chris Goble將移交其目前負(fù)責(zé)的VF新興品牌組合管理職責(zé)，旗下涵蓋Altra、Eastpak、Napapijri及Smartwool等品牌，相關(guān)工作將由Bracken Darrell直接統(tǒng)籌。

值得一提的是，據(jù)華麗志消息，在2024財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)議上，Bracken Darrell曾回應(yīng)當(dāng)時(shí)北面的業(yè)績(jī)下滑主要受到美洲市場(chǎng)特別是批發(fā)渠道的拖累。就地區(qū)而言，雖然 EMEA（歐洲、中東及非洲）營(yíng)收同比下滑3%、美洲同比下滑15%，但亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，特別是大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%以上。當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)北面在亞太市場(chǎng)的處境感覺良好，并認(rèn)為在該市場(chǎng)還有很多獲得份額的機(jī)會(huì)。

但時(shí)移勢(shì)易，細(xì)看財(cái)報(bào)，2026財(cái)年第三季度北面全球收入雖同比增長(zhǎng)8%，但區(qū)域分化顯著：美洲增長(zhǎng)15%，歐洲增長(zhǎng)5%，亞太市場(chǎng)首次出現(xiàn)1.37%的跌幅。

在2023—2025財(cái)年，北面亞太區(qū)收入同比增速分別為31%、37%、20%；2026財(cái)年第一至第三季度為16%、7%、-1%，呈階梯式下行。

留給北面的時(shí)間，真的不多了。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉

頭圖來源：TheNorthFace官方小紅書

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