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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
沉寂一段時(shí)間的杜蕾斯,最近靠一組“反詐”廣告又翻紅了。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的網(wǎng)戀、釣魚鏈接、票務(wù)等詐騙手段,杜蕾斯在人口流動(dòng)量大的地方投放了“反詐”文案。其高飽和的背景,搭配藍(lán)色的禁止符號(hào),加上極簡又充滿想象力的文案,使其內(nèi)容值得細(xì)品。
詐騙圈套多
天價(jià)收號(hào)是個(gè)「套」
不要輕信「套」
認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯
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詐騙圈套多
誘導(dǎo)投資是個(gè)「套」
不要輕信「套」
認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯
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詐騙圈套多
釣魚鏈接是個(gè)「套」
不要輕信「套」
認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯
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詐騙圈套多
可疑票務(wù)是個(gè)「套」
不要輕信「套」
認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯
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在春節(jié)期間,杜蕾斯還抓住了目前討論熱度比較高的“三無醫(yī)美”與“虛假星探”,用品牌及產(chǎn)品特質(zhì)去解構(gòu)公共話題,使其傳播有一種“天時(shí)地利人和”的即視感。
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為了適應(yīng)投放場(chǎng)景,杜蕾斯選擇了有針對(duì)性的投放:
在草坪上,瞄準(zhǔn)遛狗、擼貓等人群,上線了針對(duì)“毛孩”的文案,表示:寵物黑車是個(gè)「套」;
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在快遞驛站,當(dāng)人們掃碼取件成為習(xí)慣的時(shí)候,杜蕾斯在這個(gè)場(chǎng)景中,提醒人們:掃碼壕禮是個(gè)「套」;
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在車站,則喊出:可疑票務(wù)是個(gè)「套」;
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在眾多年輕人聚集的網(wǎng)吧,則高呼:天價(jià)收號(hào)是個(gè)「套」;
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在ATM機(jī)旁,杜蕾斯溫馨提醒:釣魚鏈接是個(gè)「套」;
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為了擴(kuò)大影響力與減少受騙的人群,杜蕾斯還將這波文案投放到了相親角、核心商圈等場(chǎng)景,同時(shí),在新茶飲店鋪等需要紙巾的場(chǎng)景中提供紙巾盒,為杜蕾斯進(jìn)一步提升了影響力。
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為了讓內(nèi)容更貼合傳播訴求,在設(shè)計(jì)上,杜蕾斯采用了極簡風(fēng),用黃、橙、藍(lán)、綠等色塊與詐騙類型相對(duì)應(yīng),加上禁止符號(hào),讓大眾能夠快速讀懂“反詐”的目的;
在文案上,每組文案都以「詐騙圈套多」開始,以「不要輕信套,認(rèn)準(zhǔn)杜蕾斯」結(jié)束,讓一個(gè)專注兩性健康的品牌與反詐內(nèi)容聯(lián)系到了一起。
從表面上看,是杜蕾斯利用「套」玩了一把一語雙關(guān),即將大眾熟悉的詐騙圈「套」與杜蕾斯的安全「套」聯(lián)系到了一起,不僅實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)元素語義的嫁接與場(chǎng)景的過渡,還凸顯出了其產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
從更深層次看,是杜蕾斯抓住了大眾的需求「安全」,使其跨越物理與心理的普世痛點(diǎn),完成了從“生理防護(hù)”到“社會(huì)防護(hù)”的品牌價(jià)值升維。
很明顯,令人印象深刻的營銷,從來不是為了傳播而傳播,而是充分考慮到傳播目的、適配場(chǎng)景、目標(biāo)人群以及品牌/產(chǎn)品自身的特質(zhì),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),使其營銷能夠在個(gè)體層面實(shí)現(xiàn)“深度共鳴”與“價(jià)值內(nèi)化”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍遷。
作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師,原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào):bingfaxiansheng。
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