出海2026：當(dāng)國貨美妝開始爭奪全球市場“定義權(quán)”

國貨美妝的出海敘事，正在發(fā)生肉眼可見的轉(zhuǎn)向。

如果說早期出海更多依賴跨境電商與價格優(yōu)勢，那么從過去的2025年看，中國美妝品牌開始密集出現(xiàn)在全球美消費(fèi)的核心場域——東京銀座的旗艦櫥窗、紐約絲芙蘭與Ulta的試用臺、新加坡烏節(jié)路的專賣店，乃至國際頂級科研會議與藝術(shù)拍賣場。

從“賣得出去”，到“站得進(jìn)去”，再到“是否有資格被認(rèn)真對待”，中國美妝正在沿著一條清晰的路徑前行：從輸出產(chǎn)品，到輸出技術(shù)，再到嘗試參與全球價值與審美的對話。

渠道破冰：高端定位與規(guī)模滲透的雙線作戰(zhàn)

渠道布局是品牌出海最直觀的戰(zhàn)略體現(xiàn)。復(fù)盤過去一年國貨美妝的渠道選擇呈現(xiàn)出兩條并行路徑：一是進(jìn)駐全球高端零售地標(biāo)，確立品牌定位；二是系統(tǒng)性滲透區(qū)域性主流零售網(wǎng)絡(luò)，獲取規(guī)模增長。

1.高端地標(biāo)占領(lǐng)：進(jìn)駐全球高端零售樞紐

2025年初，與巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大道齊名，被公認(rèn)為全球三大繁華街區(qū)之一的東京銀座，迎來了首個中國美妝品牌：花西子。據(jù)了解，這是花西子在全球市場布局的第一家海外旗艦店，也是品牌繼去年9月入駐巴黎莎瑪麗丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妝成熟市場的關(guān)鍵線下點位。

同樣以高端場景樹立形象的還有自然堂——成為首個入駐日本成田機(jī)場免稅渠道的國貨護(hù)膚品牌，在離境消費(fèi)這一高凈值、高意圖場景中直面國際競爭。

這些選擇共同表明，頭部國貨品牌正投入顯著資源，在全球奢侈品與高端美妝的既有版圖中，建立不可忽視的物理存在與心智錨點。

花西子?xùn)|京銀座店

2.規(guī)模滲透：系統(tǒng)切入主流市場網(wǎng)絡(luò)

與建立高端錨點同步進(jìn)行的，是品牌們對大眾主流市場的系統(tǒng)性滲透。

2025年10月，花西子正式入駐美國最大美妝零售平臺Ulta Beauty，走進(jìn)美國主流美妝零售體系的核心結(jié)構(gòu)。緊隨其后，主打童話少女風(fēng)的花知曉也登陸ULTA官網(wǎng)，以高度風(fēng)格化的品牌形象，豐富了北美消費(fèi)者對“中國美”的想象。

一位北美零售觀察人士指出，品牌通常需先通過DTC官網(wǎng)及TikTok Shop等社交渠道驗證產(chǎn)品匹配度、積累用戶反饋與數(shù)據(jù)，才能具備說服線下渠道買手的“入場券”。

在東南亞市場，滲透路徑則更為直接和迅速。

FAN BEAUTY一次性入駐了新加坡屈臣氏的超百家門店，并于2026年1月登陸新加坡。品牌表示，在成功入駐新加坡和馬來西亞之后，F(xiàn)anBeauty 接下來將進(jìn)軍泰國、越南、印度尼西亞等東南亞市場，并計劃進(jìn)駐歐美、日韓等國家。橘宜集團(tuán)旗下橘朵、酵色兩大品牌則在新加坡開出品牌的海外首店。

總結(jié)來看，2025年的渠道突破呈現(xiàn)出“高端定位”與“規(guī)模滲透”分層并進(jìn)的清晰邏輯。前者關(guān)乎品牌長期價值，后者則決定短期市場份額。

區(qū)域市場深耕：本土化運(yùn)營實現(xiàn)精準(zhǔn)滲透

在梳理2025年中國美妝出海版圖時，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功品牌的背后，往往有著專業(yè)全球營銷伙伴的深度助力。為此，《FBeauty未來跡》特別采訪了藍(lán)標(biāo)傳媒越南團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人。

公開資料顯示，藍(lán)標(biāo)傳媒是藍(lán)色光標(biāo)旗下品牌出海核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊，其業(yè)務(wù)覆蓋東南亞、日韓、歐美等關(guān)鍵市場，為出海品牌提供從市場洞察、品牌定位、線上線下整合營銷與效果投放的全鏈路服務(wù)。尤其在越南等東南亞市場，團(tuán)隊?wèi){借對本地電商生態(tài)、社媒文化與消費(fèi)者行為的深刻理解，已成為眾多品牌實現(xiàn)本地化落地與增長的重要推手。

“東南亞并不是一個市場，各國差異極大，無法用‘東南亞’統(tǒng)一概括。”藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼總經(jīng)理陳麒艷的這一判斷，在2025年的出海實踐中得到反復(fù)驗證。

過去一年，國貨美妝在東南亞的開拓已明顯從“流量收割”轉(zhuǎn)向“市場扎根”，其核心方法論可歸結(jié)為：拒絕通用公式，踐行“一國一策”。

2025年2月，滋源正式進(jìn)駐馬來西亞Guardian萬寧系統(tǒng)，7月在吉隆坡舉辦新品發(fā)布會，全球首秀新品“無患子洗頭水”。

面對當(dāng)?shù)爻Ｄ暄谉岢睗竦臍夂颍约澳滤沽峙砸蜷L期佩戴頭巾導(dǎo)致的頭皮悶熱、微生態(tài)失衡等獨特痛點，滋源沒有直接引入國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，而是進(jìn)行了針對性的“熱帶再造”。其研發(fā)團(tuán)隊專門推出無硅油頭皮護(hù)理植萃系列和絲珮麗微生態(tài)系列，其核心邏輯并非單純銷售產(chǎn)品，而是提供針對熱帶氣候的多元化頭皮護(hù)理方案。

同樣的，植物醫(yī)生在曼谷開設(shè)海外首店時，圍繞“高山植物護(hù)膚”的定位對產(chǎn)品配方、質(zhì)地及定價策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的本地化調(diào)整，以適應(yīng)泰國氣候與消費(fèi)水平。

不過需要注意的是，實現(xiàn)因地制宜、一國一策的前提，是必須在本地?fù)碛心苊翡J捕捉需求、快速響應(yīng)的“眼睛”和“手腳”。

“吃透一個區(qū)域市場，不能只靠線上數(shù)據(jù)，必須親身去到線下，感受消費(fèi)者的真實生活場景和需求。”

陳麒艷分享，正所謂“要出海先出差”，其本質(zhì)是做好 “本土化準(zhǔn)備”：一是組建或深度綁定具備本地生活經(jīng)驗和資源網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)隊；二是對供應(yīng)鏈進(jìn)行前置布局，解決物流時效與成本痛點；三是對當(dāng)?shù)孛襟w、渠道、KOL生態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)化測繪，建立可快速調(diào)用的資源庫。

基于服務(wù)超10萬客戶的全球化經(jīng)驗，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)過往的服務(wù)經(jīng)驗顯示，成功的品牌普遍遵循“內(nèi)容先行、電商驗證、重倉本地”的三步走路徑。其中，“重倉本地”不僅指資金投入，更關(guān)鍵的是搭建本地團(tuán)隊、建立本地主體、布局本地倉儲。

此外，營銷內(nèi)容的本地化是另一個關(guān)鍵點。

陳麒艷表示，真正的本地化溝通，要求品牌用當(dāng)?shù)氐恼Z言邏輯和文化語境來講述故事，而非簡單翻譯中文腳本。“這需要本地團(tuán)隊或深度合作伙伴的介入，從網(wǎng)紅合作、社媒內(nèi)容到客戶服務(wù)，實現(xiàn)全鏈路的文化適配。”

總結(jié)而言，東南亞市場的競爭已進(jìn)入深水區(qū)。早期的流量紅利正在消退，唯有通過產(chǎn)品本地化再造、組織前置化部署、溝通深層次融入，真正尊重并適應(yīng)每一個國家的獨特性，才能從激烈的競爭中脫穎而出，建立可持續(xù)的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

科研登臺：從幕后支撐到前沿競逐

渠道與產(chǎn)品在海外的高歌猛進(jìn)，其底座是日益厚重的科研實力。

在2025年9月于法國戛納落幕的第35屆IFSCC國際化妝品科學(xué)大會上，百雀羚、谷雨、完美日記、溪木源、HBN、畢生之研、優(yōu)時顏等眾多國貨美妝品牌在這一“化妝品科學(xué)界的奧林匹克”上團(tuán)建起來了：

Poster（海報展示）環(huán)節(jié)中國企業(yè)入選數(shù)量位居第一，在代表更高學(xué)術(shù)水平的Podium（學(xué)術(shù)演講）環(huán)節(jié)，數(shù)量也僅次于主辦國法國，位列第二。值得一提的是，九年前中國美妝在該大會上的成果展示還僅是個位數(shù)。

其中，百雀羚三度斬獲“IFSCC青年科學(xué)家論文獎”，成為全球唯一三度獲得該獎項的美妝公司；珀萊雅憑借一項線粒體抗衰研究，摘得“IFSCC2025十大基礎(chǔ)研究獎”，成為本年度唯一獲此獎項的中國企業(yè)，亦是中國化妝品行業(yè)迄今在世界級科研比賽中取得的最高榮譽(yù)。

同年在紐約舉行的SCC第79屆年度科學(xué)大會上，福瑞達(dá)展示了行業(yè)首創(chuàng)的穿膜膠原技術(shù)，實現(xiàn)了重組膠原蛋白滲透率的革命性提升。這是首個在全球頂級科學(xué)大會上發(fā)布膠原技術(shù)突破的國貨品牌。與此同時，珀萊雅則登陸巴黎Cosmetic360專業(yè)展會，與國際巨頭同臺交流抗衰科技，進(jìn)一步拓寬歐洲市場的品牌認(rèn)知。

這些事件說明，中國美妝的科研角色已經(jīng)發(fā)生了變化——它開始切入全球美妝產(chǎn)業(yè)最核心、最前沿的基礎(chǔ)研究與應(yīng)用創(chuàng)新競爭，并擁有了定義新成分、新靶點、新解決方案的野心與能力。

文化IP與品牌表達(dá)的價值敘事

當(dāng)產(chǎn)品與科研構(gòu)建起硬實力后，品牌出海的競爭維度必然升至價值層面。

在2025年，一些品牌開始嘗試用國際通行的商業(yè)語言，為東方美學(xué)與品牌故事定價，探索“價值出海”的升維路徑。

最具突破性的嘗試來自百雀羚。其“東方禮·玉齡琮光”系列登上中國嘉德拍賣行，美妝產(chǎn)品首次以主拍品的方式，進(jìn)入了頂級藝術(shù)拍賣場。

這實際上為國貨出海提供了一種“價值出海”的新思路。拍賣行為遵循了全球奢侈品建立稀缺性與文化價值的底層邏輯——通過第三方權(quán)威體系（拍賣行）進(jìn)行價值認(rèn)定與敘事加持。借此，百雀羚不再單向講述“中國故事”，而是運(yùn)用國際通行的規(guī)則，為自身的文化表達(dá)定價。

百雀羚拍品在中國嘉德拍賣行秋拍會

毛戈平創(chuàng)始人在2025年國際化妝品創(chuàng)新峰會（INPD）發(fā)表《東方美，讓世界更精彩》演講，在國際頂級行業(yè)峰會上傳遞東方光影美學(xué)理念；年末，INTO YOU推出面向全球的“萌蘭聯(lián)名系列”，亦可視作其全球化戰(zhàn)略從產(chǎn)品出海進(jìn)入品牌化認(rèn)知建設(shè)階段的標(biāo)志。

這些嘗試無一不表明，國貨出海的最高階段，已悄然從市場占有率的爭奪，邁向?qū)徝涝捳Z權(quán)與品牌價值體系的競爭。

前瞻未來：國貨美妝從出海到深潛

回顧2025年，國貨美妝出海已告別了淺嘗輒止的“試水”階段，進(jìn)入需要全方位、長周期投入的“深潛”時代。

以上的動向以及來自一線的洞察，共同指向幾個核心結(jié)論：

1.競爭維度復(fù)合化。

單一優(yōu)勢（如性價比、爆品或流量玩法）已難以構(gòu)建持久壁壘。未來的成功者，必須兼具高端渠道談判力、本土化產(chǎn)品力、前沿科研力與文化內(nèi)容創(chuàng)造力，進(jìn)行立體化競爭。

2.組織能力全球化。

正如橘宜集團(tuán)董事長劉晛在一次公開演講中所言，“品牌國際化的前提，是組織的國際化。”能否搭建一個能統(tǒng)籌全球資源、賦能本地團(tuán)隊、兼具國際視野與本土敏捷性的管理體系，將成為勝負(fù)的分水嶺。

3.本地化需穿透表層。

陳麒艷的觀察尤為關(guān)鍵，“尊重本地市場”絕非口號。它意味著在產(chǎn)品上拒絕“配方平移”，在溝通上超越“AI翻譯”，在合規(guī)上堅守底線，在運(yùn)營上實現(xiàn)“一國一策”的深度適配。

4.價值競爭成為終局。

產(chǎn)業(yè)鏈的所有升級，最終都服務(wù)于品牌的終極目的——建立獨特且被全球認(rèn)可的價值體系。從珀萊雅、福瑞達(dá)在科研場景的亮相，到百雀羚在拍賣場的大膽試探，清晰預(yù)示了下一階段的競爭焦點：這將是中國品牌所倡導(dǎo)的審美哲學(xué)與產(chǎn)品價值，與固有全球話語體系之間的一場深刻對話。

可以發(fā)現(xiàn)，成功的方式不再單一。

品牌要么具備在高端渠道建立定位的魄力、在區(qū)域市場精耕細(xì)作的耐力、在前沿科研持續(xù)投入的定力，以及在全球語境下進(jìn)行文化對話的能力。這背后，最終考驗的是組織能否真正實現(xiàn)全球化運(yùn)營與本地化敏捷的平衡。

從產(chǎn)品輸出，到技術(shù)并跑，再到試探性地參與價值對話，這條路徑注定漫長。但其指向的意義已然超越商業(yè)本身——這不再僅僅是關(guān)于市場占有率的增長，更是一場關(guān)于中國品牌如何在全球消費(fèi)版圖中，重新定義自身身份與價值的深刻探索。

潮水的方向正在改變。2026年，將是一個更為清晰的新起點。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷