能在高位出售“百草味”功成身退，創(chuàng)“自嗨鍋”卻瀕臨破產(chǎn)折戟沉

立足量販零食迅速奔赴“IPO時代”的當(dāng)下，曾被行業(yè)并稱為“零食界BAT”的傳統(tǒng)零食三巨頭已然走上了截然不同的發(fā)展道路。其中：

左起：章燎源、楊紅春、蔡紅亮

三只松鼠在經(jīng)歷為期3年的陣痛期后成功重回增長軌道，“松鼠老爹”章燎源依舊掌舵，與鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)等勁敵展開新一輪的搏斗；

良品鋪子方面原想引入武漢國資股東“站臺”，創(chuàng)始人楊紅春也計劃讓位，不料深陷“一股兩賣”訴訟風(fēng)波，股權(quán)轉(zhuǎn)讓告吹，與廣州輕工的糾紛依然懸而未決；

百草味方面則是早早離開了創(chuàng)始人蔡紅亮的哺育，經(jīng)“紅棗大王”好想你轉(zhuǎn)手，目前已成為百事公司旗下的得力干將……

至于決定退出“零食江湖”的蔡紅亮本人，在宣布閉關(guān)后不久便創(chuàng)立了新的公司大舉入局自熱火鍋賽道，也曾一度讓“自嗨鍋”的名字站在互聯(lián)網(wǎng)的鎂光燈下，并成為資本的寵兒，斬獲75億元的市場估值。

圖片來源：天眼查

但如今，即將迎來2026丙午馬年的新春之際，一份來自杭州市余杭區(qū)人民法院的破產(chǎn)審查案件信息則顯得尤為扎眼。曾經(jīng)站在臺前“風(fēng)光無限”的蔡紅亮，也深陷巨額債務(wù)和多次限制高消費的窘境。

從無到有與初代網(wǎng)紅

當(dāng)年，三只松鼠、良品鋪子與百草味會被大家稱作“零食界BAT”，除了是三者在行業(yè)內(nèi)地位的體現(xiàn)，還與其創(chuàng)始人從無到有、從零到一成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷相關(guān)。

自學(xué)校畢業(yè)后，蔡紅亮曾輾轉(zhuǎn)電器維修鋪、食品加工廠，并于經(jīng)營小賣部的過程中，捕捉到了零食生意的潛在市場。以之前積攢下的少量積蓄為啟動資金，2003年蔡紅亮在杭州大學(xué)城附近開出了第一家“百草味”零食店，憑借豐富的品類與低廉的價格吸引了許多學(xué)生群體的光顧。

圖片來源：百草味

2006年，此時的百草味線下門店已經(jīng)擴(kuò)張至140多家，年銷售額高達(dá)1.5億元左右。這對于彼時還未普及電商純靠線下門店經(jīng)營的企業(yè)來說已是不小的規(guī)模，考慮到零食賽道產(chǎn)品單價低、入局門檻低等特點，百草味能在三五年內(nèi)收獲如此規(guī)模，實屬難得。

到了2010年，蔡紅亮又嗅到了電商發(fā)展的機(jī)會，帶領(lǐng)百草味沖向線上市場，甚至做出了一個令市場頗感意外的決定——關(guān)閉所有的線下店鋪，專注做電商。要知道，彼時的電商環(huán)境雖不及如今的競爭激烈，但也缺乏可供參考借鑒的成功模板，蔡紅亮不僅要摸黑探路，還把線下的“后路”切斷了，稍有不慎就會功虧一簣。

好消息是，這回蔡紅亮又“賭”對了。

圖片來源：百草味

隨著百草味緊鑼密鼓地在淘寶、京東、1號店、蘇寧易購、唯品會等主流電商平臺開出店鋪，其營業(yè)額也快速上漲，逐步成長為平臺零食類目中的頭部品牌。

據(jù)彼時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年年貨節(jié)，百草味節(jié)日禮盒產(chǎn)品的銷量直沖全網(wǎng)第一；2014年已成為電商休閑食品“前三甲”；2015年雙十一的成交額突破1.5億元，相當(dāng)于過去線下140余家門店一年的銷售額；2016年雙十一的銷售額來到2.5億元，年銷售額規(guī)模達(dá)27億元，增長十分迅猛。

功成身退與二次創(chuàng)業(yè)

站在成功的高點，蔡紅亮這次選擇了見好就收。

2016年，百草味以9.6億元的價格“賣身”好想你，蔡紅亮決定隱退，并在接下來的三年中宣告“閉關(guān)”。彼時，外界對此的疑問頗多，畢竟其一手創(chuàng)立的百草味正值快速增長期，且未來的電商市場還有很多發(fā)展空間。

圖片來源：好想你官網(wǎng)

有聲音猜測是因為蔡紅亮對百草味的信心不足了。相較三只松鼠和良品鋪子，百草味在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的確存在短板，過去就曾不止一次在電商購物促銷活動中栽過跟頭。且截至2016年的數(shù)據(jù)來看，三只松鼠和良品鋪子的年營收規(guī)模逾40億元，而百草味這一年的銷售額不到30億，或許蔡紅亮想在差距被拉得更大之前找個“冤大頭”把品牌賣了，趁早套現(xiàn)離開。

也有人結(jié)合賽道其他選手及蔡紅亮后續(xù)的動作反向推導(dǎo)，認(rèn)為其出售品牌給“紅棗大王”好想你是為了抄捷徑上市，憑資本市場的資源優(yōu)勢為品牌賦能，一方面能給自己哺育長大的百草味覓個“好人家”，另一方面也能收獲一大筆資金投入到新的業(yè)務(wù)之中，對品牌與自身發(fā)展而言可能是更雙贏的選擇。

圖片來源：自嗨鍋

后來經(jīng)過一年多的沉淀，2018年，蔡紅亮帶著新項目重返市場，而這次他押注的是略有風(fēng)向的“一人食”經(jīng)濟(jì)，希望在自熱食品細(xì)分賽道有所建樹。

5月，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司成立。同年，自嗨鍋品牌面世。蔡紅亮本就是一個頗具“網(wǎng)感”的人，結(jié)合先前在百草味時期摸爬滾打多年的市場經(jīng)驗，自嗨鍋也很快沖出重圍，實現(xiàn)了線上下的爆火。

仔細(xì)來看，蔡紅亮為推廣自嗨鍋品牌，一開始就斥重金簽下林更新作為首位代言人，還在廣告投放上批了過億預(yù)算，創(chuàng)意廣告覆蓋梯媒、院線銀幕、電視廣告等多種主流渠道。同時，自嗨鍋的營銷“組合拳”還包括明星藝人推薦、綜藝贊助、劇集植入等方式，讓吃自嗨鍋的行為與消費者的日常追星、煲劇、追綜習(xí)慣相扣，在彼時的品牌營銷界可謂教科書式的榜樣。

到了2020年，受疫情居家影響，方便食品大市場迎來了新一輪紅利期。且區(qū)別于簡單快手的傳統(tǒng)方便面，自熱火鍋不僅填補(bǔ)了人們無法外出吃火鍋的消費空缺，更是為方便食品增添了拆包組裝、悉心等待的就餐儀式感，這為自嗨鍋的進(jìn)一步發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)。也正是在2020年與2021年，自嗨鍋的營收規(guī)模分別來到9.58億元與9.92億元，可謂是真正的叫好又叫座。

在這段時間里，資本們聽聞蔡紅亮“出山”亦問詢趕來，在2018年至2021年期間，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊完成了五輪融資，總金額超5.5億元，其中不乏中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)，公司估值也一度飆升至75億元。

浪潮退去與自救失敗

表面的高速增長后，自嗨鍋商業(yè)模式也在疫情的浪潮退去后顯露出其根本性問題。

由于品牌長期將重心放在營銷上，過多的銷售費用長期擠占盈利空間，即便是收入最多的兩年里，其實算下來還是虧損的。待疫情過去，消費者們再次回歸到線下餐飲當(dāng)中，自嗨鍋動輒二三十的單價相比一桶五塊的方便面而言缺少價格競爭力，與火鍋餐飲相比其食材新鮮度與豐富度又不占優(yōu)勢，反倒成了那個“可以但沒必要”的存在。

同時不少消費者反應(yīng)稱，自熱火鍋類產(chǎn)品受制于運輸、保鮮等條件約束，肉類以丸子、午餐肉等為主，蔬菜也有一股怪味，本身的口感就比較一般。且加熱時產(chǎn)生的大量蒸汽有一定安全風(fēng)險，要是水加少了、蓋子沒蓋緊還可能烹煮不熟，食用后鬧肚子……

總體來看，以自嗨鍋為代表的自熱火鍋類產(chǎn)品的復(fù)購率普遍低于2成，很大一部分用戶的消費驅(qū)動力來自其轟炸式營銷帶來的嘗鮮式下單，用戶粘性過低。

為了保住利潤，曹紅亮在2022年大刀砍向營銷費用，從2021年的4.32億元直接下降至2022年的1.74億元。盡管此舉帶來了賬面上1993.85萬元的凈利潤，但代價是品牌聲量急劇萎縮，依舊不是長久之計。

圖片來源：蓮花股份

2023年，蔡紅亮曾試圖抓住最后一根救命稻草，寄希望于引入老牌味精調(diào)味企業(yè)蓮花健康為其“站臺”，走“被大魚吃”的老路。只可惜此次的計劃就沒有這么順利了，彼時蓮花健康計劃以3億元至6億元現(xiàn)金收購自嗨鍋不低于20%的股權(quán)，但公司當(dāng)時的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價率高達(dá)970%至2000%。

這一動向被市場廣泛質(zhì)疑為“輸血式”收購，最終也因雙方未達(dá)成共識告吹。那對于急需資金的自嗨鍋而言，這次失敗也就意味著最后的希望破滅。

創(chuàng)業(yè)終局

可謂麻繩專挑細(xì)處斷，除了“賣身”失利，自嗨鍋于2023年還因一起消費者訴訟案深陷輿論泥沼。因旗艦店相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)注“標(biāo)價176萬致富款花蛤粉”，被指侮辱死者，引發(fā)輿論的巨大爭議，并最終因違背社會良好風(fēng)尚的廣告被有關(guān)部門罰款80萬元。

罰金雖不多，但此事件可謂徹底耗盡了市場對品牌的好感度，翻身可謂無望。

如今據(jù)天眼查的信息顯示，截至2026年2月杭州金羚羊及法人蔡紅亮已累計14條限制消費令、6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超1.4億元。后續(xù)，待法院對其資產(chǎn)負(fù)債等信息完成核查，不論此輪是否走向破產(chǎn)清算，自嗨鍋這個一度閃耀的品牌恐怕也已走向終局。