韓束2025年GMV國(guó)貨第一，但上美的第二增長(zhǎng)曲線仍在摸索

目前，韓束正從“以護(hù)膚為核心”向護(hù)膚、彩妝、男士、洗護(hù)等領(lǐng)域拓展。

在美妝護(hù)膚這個(gè)紅海市場(chǎng)，國(guó)貨品牌仍然在增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，韓束品牌用戶規(guī)模突破1億大關(guān)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶基數(shù)最大的美妝品牌之一；同期，其全品類GMV躍居國(guó)貨第一、全行業(yè)第二，僅次于巴黎歐萊雅。

當(dāng)下，美妝市場(chǎng)不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，且正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，化妝品活躍企業(yè)數(shù)從3.2萬(wàn)家銳減至1.1萬(wàn)家，但新增備案產(chǎn)品卻從43.8萬(wàn)件飆升至61.1萬(wàn)件，同時(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破萬(wàn)億門(mén)檻。并且在2025年前兩個(gè)月化妝品零售總額同比增長(zhǎng)4.4%突破700億。

在這種市場(chǎng)氛圍下，只有持續(xù)的創(chuàng)新才能獲得真正的突破和成長(zhǎng)。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾在2025年初的公開(kāi)信中表示，“2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)?！?/p>

這意味著上美股份需要在未來(lái)的5年里，實(shí)現(xiàn)再翻兩倍的目標(biāo)。而想要達(dá)成這一目標(biāo)，顯然需要從產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造等方面，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的迭代升級(jí)。

價(jià)值12億元的智慧工廠

在2003年品牌成立之初，韓束就確定了“自主研發(fā)”的發(fā)展策略。

在這一思路的指引下，2016年，韓束成為國(guó)貨美妝中首個(gè)在海外建立規(guī)模化研發(fā)中心的品牌。從2021年起，韓束年均研發(fā)投入穩(wěn)定在1億元以上，2024年達(dá)到1.8億元，占營(yíng)收比2.7%。

目前，韓束已經(jīng)搭建起了“1+N開(kāi)放式創(chuàng)新自主研發(fā)平臺(tái)”，構(gòu)建一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研醫(yī)深度合作的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)悉，目前韓束已經(jīng)在全球搭建了2大研發(fā)中心、5大生產(chǎn)基地，并與上海交通大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、重慶中醫(yī)院等國(guó)內(nèi)外高校、醫(yī)院達(dá)成了合作，持續(xù)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，韓束從全球各領(lǐng)域引入了頂級(jí)的專家教授組成了“科學(xué)委員會(huì)”，覆蓋了化學(xué)、藥學(xué)、生物學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。

基于23年的科研積累，韓束現(xiàn)已累計(jì)獲批159個(gè)國(guó)家專利，及在全球核心期刊發(fā)布49篇科研文獻(xiàn)，并參與了24個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。

日前，韓束首次向媒體開(kāi)放了位于上海奉賢“東方美谷”韓束科技園內(nèi)的智慧工廠。據(jù)介紹，此AI智能化妝品無(wú)人車(chē)間總投入超12億元，智能設(shè)備升級(jí)耗資4億元。

智慧工廠為韓束帶來(lái)的不僅僅是因“無(wú)人化”作業(yè)而實(shí)現(xiàn)的效率提升，更是從原料入庫(kù)的嚴(yán)格篩查，到配方自研的全程掌控，再到中試放大與規(guī)模化生產(chǎn)的無(wú)縫銜接，全鏈路自主運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)研一體”的全面閉環(huán)。

多品類拓展

作為上美股份的核心品牌，韓束的增長(zhǎng)決定了該公司的業(yè)績(jī)走勢(shì)。

2022年至2024年間，韓束單品牌收入從12.67億元，躍升至55.91億元，其占公司總營(yíng)收的占比，也從2022年的47.4%，逐步遞增至2024年的82.3%。到了2025年上半年，韓束營(yíng)收33.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%，占比仍維持在81.4%。

這背后，離不開(kāi)韓束在抖音渠道中的良好表現(xiàn)。

自2023年起，韓束便開(kāi)始押注抖音渠道，與多位達(dá)人合作推出《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》等短劇，借助短劇的熱潮獲得了顯著的增長(zhǎng)。

自2023年8月第一次躋身抖音美妝TOP1后，2024年韓束在抖音的GMV更是高達(dá)67.84億元。據(jù)蟬魔方、青眼等第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年，韓束連續(xù)兩年登頂抖音美妝榜。

到2025年12月，韓束已拿下29個(gè)月的抖音美妝第一。其核心單品紅蠻腰系列累計(jì)銷售超1500萬(wàn)套。

不過(guò)，隨著達(dá)播渠道收縮等因素影響，韓束收入增速有所下滑。為了擺脫對(duì)單一品牌的依賴，上美股份開(kāi)始在品牌上加大投入。

對(duì)于多品牌策略，呂義雄頗為謹(jǐn)慎。他曾表示，單一品牌在沒(méi)有做到30億規(guī)模之前，不要輕易搞第二個(gè)品牌?！案鞣N品類都要，價(jià)格段要布齊。用一百年的眼光去思考，全部過(guò)一遍，好的留下來(lái)，不好的淘汰。”

而隨著韓束早已突破30億，且品牌發(fā)展日趨成熟，新品牌的打造計(jì)劃已經(jīng)可以擺上臺(tái)桌。

不僅有護(hù)膚品牌一葉子，母嬰護(hù)膚品牌紅色小象和newpage一頁(yè)，并且還通過(guò)韓束、一葉子以及極方進(jìn)一步開(kāi)拓大眾洗護(hù)品類。

其中，2022年推出的嬰童功效型護(hù)膚品牌“newpage一頁(yè)”近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。該品牌主要面向0-18歲兒童，主打護(hù)膚、洗沐、清潔三大產(chǎn)品方向。2025年上半年，newpage一頁(yè)收入同比增長(zhǎng)146.58%至3.97億元，營(yíng)收占比達(dá)到9.6%，一躍成為上美股份旗下第二大品牌。

此外，上美股份還了在新品牌上進(jìn)一步布局，推出了抗衰護(hù)膚品牌“Tazu”、母嬰護(hù)理品牌“面包超人”以及彩妝品牌“Nan Beauty”等。

不僅如此，韓束作為上美股份的核心品牌，也在進(jìn)行新品類的全面探索。據(jù)悉，韓束正從“以護(hù)膚為核心”向覆蓋護(hù)膚、彩妝、男士、洗護(hù)等領(lǐng)域的“全品類美尚品牌”躍升。

呂義雄曾經(jīng)這樣總結(jié)他對(duì)于多品牌運(yùn)營(yíng)的理解，開(kāi)始多品牌轉(zhuǎn)型后，他的身份從一個(gè)主導(dǎo)者變成配合者，在危難時(shí)出點(diǎn)子，然后放手品牌主理人帶兵打仗?！岸嗥放谱铍y的就是，每一個(gè)品牌必須要有獨(dú)立的文化，所以獨(dú)立是非常重要的?！?/p>

（作者謝璇，編輯陶天宇）

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